《见字如面》热播：文化综艺兴起背后的情怀与市场考验

（原标题：《见字如面》热播：文化综艺兴起背后的情怀与市场考验）

本质上，文化类综艺的内容是观众选择的基础。这并非历史照搬，更需要思考哪些是能够跨越时间空间，有益当下，服务世界的前人智慧。观众选择的也并非文化本身，而是可以享受精神愉悦的节目内容。

一座讲台，一封信；读信者用信件打开历史节点，听者见字如面。

梁启超在徐志摩和陆小曼婚礼上的证婚词；一代越剧宗师袁雪芬写给已故父亲的信；南梁丘迟给北魏陈伯之写的劝降信……用朗读信件走进人心的过程中，第二季《见字如面》也取得了不错的成绩。目前该节目在豆瓣评分为9.5分，单期节目播放量突破3.6亿，总播放量达4.33亿。

看似小众类型的节目，却引起大众化的市场反应，在《见字如面》总导演、实力电传文化发展股份有限公司(下称“实力文化”)创始人关正文看来，这并非单纯的情怀因素，也是市场理性选择的结果。他告诉21世纪经济报道，自己比较看重的是最大规模人群的基本需求，有价值输出的节目，是人类文化消费的主流需求。诉诸感官娱乐的品种数量越多，诉诸精神愉悦的产品就越有机会。

“每个人都需要思考和了解自己及世界，很多体验若不能亲历，就期待在别人的经验里找到启发，这是人们离不开文化和精神消费的根本原因，也是《见字如面》大众性质最坚实的底气。”

初心

关正文是国内最资深的综艺节目制作人之一。早年，他曾参与策划《幸运52》《开心辞典》等多档节目，并担任央视春节联欢晚会的总体设计。2006年，他创立实力文化，成为国内最活跃的电视节目制作团队之一。

读书节目是关正文一直想做的事。这个品种到目前还是空白，因为老路走不通，要找新形式。他一直想直接呈现书的内容，但书太长，截取一段说不清，观众也听不进去，就卡住了。直到看到一本英国书籍，全是私人信件，“简直是一个宝库，千字左右，可以单独成篇单独传播。我就想，中国有太多好信了，先做这个。”

确定了节目形式，便要思考选择怎样的信件、哪些人读信。

由于古代信件蕴藏很多价值，具有较高的传播价值，大量文言文信件被纳入他们的选择范畴。“但文言文本就是书面语，不是用来做口语交流的，按正常语速读一篇陌生文言，连古人也听不懂。很多人觉得应该诵读古文，提这种建议的人装腔作势的较多，把文化作为虚荣装饰的较多。内容传播，关键在于入耳入心，听个大概，根本无法领略古人丰富的世界。”

为了更好地传播，关正文亲自上阵，翻译了所选的文言文信件。“符合节目内容传播需求的翻译在第一季有一定的学术风险。因为要转换成视听形态，必须让人同步有感，完全听进去，要给艺术家上台演绎制造空间。所以那种辅助理解的训诂式翻译就不合适了。”关正文解释道，此前，很少有人对文言文做这样的翻译，找学者怕给别人添麻烦，只能自己干。

信件文字是传递给观众最直接的内容。关正文回忆，自己是带着角色感进行翻译的。“那些精彩的古人在写信时都是神态活现的，特别好玩。我好像可以看见那个人，可以看见他写信时的场景，就像咱们现在身边的人一样。然后，他的语言就活了，就变成真的是他在说话了。这种神交，特别快乐。”

谁来读信？

多位明星的参与是《见字如面》的亮点之一。目前，包括周迅、赵立新、姚晨、林更新等演员都已在第二季节目中出现；第一季则集结了何冰、张国立、归亚蕾等多位演员。

不同的信件，如何选择读信者？关正文透露，信件初选之后，团队会按照感觉给愿意来的艺术家分信，但更重要的是会跟艺术家们互动。艺术家自己有感受支点、找到演绎处理方式的就留下，感觉不很强烈的就调换。信件类型风格又多，很难说是最契合。演绎精彩主要靠艺术家角色适应性的宽度。几轮互动，大家就都合适了。

红利？

《中国汉字听写大会》《见字如面》《朗读者》《中国诗词大会》……一系列文化类综艺节目大热，让市场上一直弥漫着一种声音——文化类节目的春天来了。

对于这种说法，关正文持不同态度。

“我一直不同意所谓文化类节目风口的说法，客观上不管多大规模的受众，大家还是把你当做小众产品，这不是一天能改变的。所有节目的成功都是个案的成功，不是类型成功。”

在《见字如面》之前，实力文化就已出品了一系列文化类视频节目。包括《中国汉字听写大会》《成语大会》等。在他看来，观众喜欢好节目，而不是类型节目，这是一个创意产业。

政策红利是不可忽视的因素。

去年6月，广电总局发布针对网络综艺的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，被称为最严限令，给行业带来限制的同时，也给文化类节目开辟了一条道路，成为更多从业者的选择。

面对日益激烈的市场竞争，《见字如面》应如何保持优势？

在关正文看来，题材的政策红利和受众红利是两回事。很多人用投机的心态做文化，跟文化传播没什么关系，同样是浮躁的表现。当文化节目数量多了，还要看影响力是否提高，看观众是否真的愿意看。

“我们现在明摆着还有很多困难、困惑，同样的观众数据，广告价格还是上不去，这都要实事求是地看待，需要长久地坚持。宣称风口，是一件无聊的事。”

政策红利、大众需求，却也并非绝对安全。

第二季节目播出后，忽然遭遇下架风波，让实力文化和观众猝不及防。对此，关正文坦言，《见字如面》确实经历了几次过山车，有全国通报表扬，也有两次上架的爽约。“内容在创新，管理也在创新。只要目标一致，不同意见就只是暂时的，这也是坚守的一部分，不必过于纠结一时得失。”

“文化节目不该成为又一次喧嚣。几档节目凑巧前后播出，不值得沾沾自喜、发布行业趋势，文化类节目同样应该警惕浮躁。”他说。

的确如此，腾讯视频日前发布的年度指数报告中，相比其他类型综艺，文化类节目数据并不算突出。对此，腾讯视频综艺运营中心总监李杨表示，文化类综艺的受众集中在高知、一线城市白领中，对于整体用户群体而言，数据可能没有那么突出。

本质上，文化类综艺的内容是观众选择的基础。这并非历史照搬，更需要思考哪些是能够跨越时间空间，有益当下，服务世界的前人智慧。观众选择的也并非文化本身，而是可以享受精神愉悦的节目内容。

变现

制作了多档节目后，实力文化于去年在新三板挂牌，成为文化综艺第一股。虽然有多档头部综艺加持，但其目前的财务状况并不乐观。2017年半年报显示，公司期内营收1641.78万元，同比下滑7.06%；净利润121.3万元，同比下滑76.47%。

关正文表示，实力文化节目品种和影响力稳定发展，财务数据的起伏跟品种成长关系不大，主要是此前累积的一些欠款所致，下半年数字就好看得多。专注节目品质、专注品种增加才是更重要的事。

不过，从《见字如面》第二季招商情况来看，已明显优于第一季，吸引了包括人人贷、江小白、福特汽车等多家赞助商。对此，关正文表示，“只要认真做好内容，拥有受众，该来的早晚会来。天天盯着变现，这种人就不该做文化。”

从《中国汉字听写大会》到《见字如面》，节目的播出渠道也从电视台为主，变为网络为主。目前，《见字如面》在黑龙江电视台播出，由腾讯视频网络独播，排播上采用先网后台的模式。

对于渠道的变化，他认为，数据显示，受众70%集中于互联网，且在不断扩大，这是主战场，是必然的选择。但网台并没有本质区别，高价值的内容并非电视台专长、网络综艺也在多元化中进步。

“看重和网络媒体合作，是由于受众70%来源于网络，我们不该在试图说明互联网发展成就的时候就对这个数字欣喜若狂，在担心内容价值的时候就对这一现象忧心忡忡。管理者应该加强对网生内容、对市场主体生产优质内容的信任，让内容生产者专注生产尽可能好的节目。”

据悉，实力文化即将推出的新节目包括《一生之书》(上述读书节目，推荐全球经典图书)、《亲爱的，你懂》《古老的歌谣》和《魔镜之约》等，涵盖读书、传统、音乐和新形态访谈，产品矩阵正在形成。