首页 - 财经 - 国内经济 - 正文

将咨询标准化:中国本土战略“急先锋”扩张样本

关注证券之星官方微博:

(原标题:将咨询标准化:中国本土战略“急先锋”扩张样本)

2008年之后,国产奶粉举步维艰。

连续几年增长乏力之后,一筹莫展的飞鹤乳业董事长冷友斌走进了北大战略课堂。三天之后,他主动找到谢伟山,希望飞鹤能与君智咨询合作,重回国内奶粉行业的第一阵营。

谢伟山是北京大学汇丰商学院竞争战略课程的主讲师,也是君智咨询董事长。这个刚刚成立两年的咨询公司,已经快速积累了18个客户,涉及行业遍布快消、零售、金融等多个领域,而且都是十年长期合作。

据悉,君智咨询对企业客户的收费标准颇高,按照具体情况不同调整,一个项目由专项团队长期跟踪。一家本土咨询公司如何在两年内做到服务18家客户?这样一套大举扩张的模式对国内其他咨询公司又是否具有借鉴意义?这些问题,或许首先要从君智的模式展开回答。

帮企业寻找竞争机会

从方法论上讲,君智咨询和传统的战略咨询公司有着明显的不同。

像麦肯锡、贝恩这样的咨询公司,业务内容涵盖战略开发、经营运作、组织结构等主要领域,而君智咨询则主要解决企业的经营运作,但在谢伟山看来,这三者密不可分,而企业的经营战略则直接影响其他方面的布局和规划。

君智咨询打造的一个口号是“竞争战略”。这里“竞争”的核心不是直面竞争对手,而是“曲线作战”,到竞争对手没有去,甚至是去不了的地方。

“渠道、产品、价格都不是真正的竞争防线,任何外在的差异都会被模仿,唯一难以撼动的是品牌。”谢伟山认为,真正的竞争,是在人们的认知层面形成品牌的差异化。

他将这种力量归于“人心”,也是孙子兵法所强调的“道”。在他看来,企业之间的商战和领兵打仗,除了不流血外没什么不同。而在孙子兵法的理论框架中,打仗要从五个维度进行精确的测算,分别是“道、天、地、将、法”,分别对应企业的“品牌、传播、市场、团队和运营管理”,传统的战略理论只是力图解决后四个层面,而忽略了“道”。

他发展出的竞争战略,一个关键点是“先胜而后求战”。在帮助企业探寻竞争机会时,一方面要考虑如何打动顾客,另一方面要考虑如何应对对手。“当你发现顾客痛点的时候,当你发现没有对手在做这件事情的时候,就应该第一个抓住这种机会。”

谢伟山举了一个他服务的客户飞鹤奶粉的例子。在外资奶粉占领大额市场的情况下,君智给飞鹤奶粉找出的定位是“适合中国宝宝的体质”。2015年10月,飞鹤系统实施该战略,2016年便在行业内实现逆势增长,今年上半年整体销量增长超45%。

“外资奶粉的一个弱点在于,因为来自国外,很多妈妈给宝宝喂奶会担心,这是不是适合中国宝宝。”负责飞鹤奶粉的战略顾问谢宏达介绍,这种心理很难发现,因为顾客不会主动沟通,而发现隐性需求,特别是竞争对手处于弱势的隐性需求,正是君智的核心竞争力。

系统打法

从上述操作看,君智更像是“点子公司”:为产品找到一个独一无二的卖点,再进行铺天盖地地宣传,产品的销量就上去了。这看上去甚至比出一份研究报告还要省事。

但谢伟山强调,君智和“卖报告”的咨询公司不一样。在力图帮助企业赢得市场竞争的过程中,除了找出这个关键的“竞争机会”,背后还有一套系统的操作流程。

据悉,君智服务一家企业的过程主要包含四个步骤,上述属于第一步:探寻竞争机会,之后的第二步是“抢占竞争机会”,之后还有“规划竞争格局”和“构建战略配称”。

确立战略方向后,企业要在整个产品、研发、宣传、资源调配等方面进一步调整,取得阶段性成果后,一方面“围师必阙”,即预防竞争对手追击,不断动态调整,另一方面则促进行业良性竞争,引领深陷“价格战”的行业转型升级。

以飞鹤奶粉为例,在确立定位后,公司不仅进行了大量的地推活动,还将产品线进行了精简。“把低端系列产品全部削减掉了,只做中高端产品,以保证品质。”谢宏达介绍。

接下来是“拿取战略要塞”。“它现在体量已经非常大,(销售额)离第一名只差十几个亿,这种情况下企业有巨大的财力和空间去拿到更重要的人群。”谢伟山说,“现在城市主流人群还是不消费国产奶粉,飞鹤一定要引领国产奶粉把这部分人拿下。”

总结下来,该战略强调,作为企业,如何经营自己,如何面对竞争对手,需要把消费者的人心力量通过战略设计,系统地纳入到企业的管理生产中。

正因此,他撇开了做营销策划的公关公司,也撇开了一般的咨询服务机构,而是定位于“战略咨询机构”,只是他的方法论体系和麦肯锡、贝恩等老牌咨询公司不同。

把咨询标准化

从具体案例看,这种操作思路很大程度上沿袭了营销理念中的定位战略。

商业中的“定位(Positioning)”概念,最早起源于1969年,由艾·里斯与杰克·特劳特提出,曾被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991年,中文版《定位》出版,定位理论传入中国。

谢伟山正是中文版的译者。2015年,他正式成立君智咨询,并在短短两年多时间内将客户做到了18个,其中16个已经实现了业绩上的显著增长,另外两个还在实施过程中。

对于这个速度,谢伟山并不满足。他给自己定下目标:10年成就100个经典案例,并成为世界级的战略咨询公司。

事实上,定位本身就是一个应用相对较少的战略方向,在企业管理,尤其是综合型企业管理中能否立竿见影也颇有争议,有观点认为,在对行业或者企业进行分析时,定位战略的分析框架显得“多余”,而单独用定位战略,又不够全面。

那么,君智何以能达到这个速度?

谢伟山也认为,定位理论本身在实践过程中需要突破,因为它没有学科化、规范化,例如定位有哪些步骤、有哪些注意事项,这些都没有在传统的定位理论中体现。

2011年,他与北京大学展开战略合作,在汇丰商学院开设《北京大学战略定位课程》,至今已开展60多期课程,近6000名企业家系统学习了定位理论。

和任泽平一样,谢伟山自称“无可救药的乐观主义者”。尽管面临的挑战很多,但他坚信可以打造出一个国际战略咨询品牌。

君智开发了一套竞争战略咨询系统。负责该系统的咨询顾问林超戎表示,这个系统把实战的流程分为了15个模块,213个节点,每个节点的操控标准和知识点都有详细列示,在动态评估和实际落地过程中,都会有量化的标准进行严格的节点控制,等于是把一整套咨询流程“标准化”了。

“有了这样一套系统,我们不同团队输出的专业度会非常稳定。”谢伟山解释,这同时也是君智得以快速扩张的原因,因为有了程序化的体系,新员工培训效率会非常高,公司的核心资源也能得以保留。

微信
扫描二维码
关注
证券之星微信
APP下载
下载证券之星
郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。如对该内容存在异议,或发现违法及不良信息,请发送邮件至jubao@stockstar.com,我们将安排核实处理。
网站导航 | 公司简介 | 法律声明 | 诚聘英才 | 征稿启事 | 联系我们 | 广告服务 | 举报专区
欢迎访问证券之星!请点此与我们联系 版权所有: Copyright © 1996-