中美韩品牌分食日本手机市场 日本本土玩家仅余三强

（原标题：中美韩品牌分食日本手机市场 日本本土玩家仅余三强）

市场调研机构IDC日本分社(IDC Japan)2月14日发布的最新数据显示，2017年第四季度日本手机市场出货总量增长13.6%，达1107万台。其中，苹果继续强势，市场占有率达到56.1%。上一季度还未能进入前五的三星，也已以5.6%的占有率位列第四。与上一季度相比，除索尼外的其他日本本土品牌均继续着颓势。

对于日本本土手机品牌来说，其所要面临的并不仅是前有苹果、后有三星的尴尬现状，近年来发展迅猛的中国手机品牌也正在瞄准着日本市场。1月31日，中国手机厂商OPPO在东京举行新闻发布会，正式宣布进军日本市场。

而同样在1月，日本媒 体报道称，本土电子巨头富士通已敲定了旗下手机业务部门的买家。如若属实，这将意味着活跃在日本手机市场的本土玩家仅剩索尼、夏普和京瓷三家。

放眼全球市场，不到十年前，众多日本手机厂商凭借在技术、设计方面的优势，还曾有着亮眼的表现。而近年来，在中、美、韩等国手机品牌迅猛发展的同时，部分日本手机厂商或是选择放弃手机业务，或是基本退守本土市场。

苹果一家独大，日企固守本土

日经亚洲评论1月26日报道称，富士通已决定以3.67亿至4.59亿美元将旗下手机业务部门的主要股份出售给位于东京的投资基金Polaris Capital。而早在2017年8月，日本媒 体就曾报道称，富士通已有意出售旗下利润下滑严重的手机业务部门。

不过富士通在当日的官方回应中表示，相关报道并未基于任何富士通官方声明，公司仅能确认正在与Polaris Capital进行谈判，但并未达成协议。

市场研究机构Strategy Analytics无线设备战略部门执行总监Neil Mawston对21世纪经济报道记者表示，由于较弱的产品设计、不合适的市场销售策略和有限的分布渠道，富士通手机业务已经在全球范围内衰退。

“自上世纪90年代，日本手机品牌就已开始衰落。松下和富士通这些公司曾经领跑全球手机产业，但现在早已被有着更好的产品以及销售渠道的韩国、中国和美国品牌所超越。”他表示。

目前，中、韩、美三国手机品牌已“瓜分”了全球智能手机市场份额的60%以上。2月1日，商业数据公司IDC发布最新数据显示：2017年第四季度，苹果、三星、华为、小米和OPPO分别以19.2%、18.4%、10.2%、7%和6.8%的全球市场占有率排名前五；2017年全年来看，三星、苹果、华为、OPPO和小米分别以21.6%、14.7%、10.4%、7.6%和6.3%的全球市场占有率排名前五。

“日本智能手机在设计中缺少‘哇！’的要素，且没有在足够多的国家市场去销售以在全球基础上进行竞争，”Mawston表示，“举例来说，富士通正在出售(手机业务)，索尼已几乎只专注本土市场，京瓷在美国市场也正在衰退，那是它原本还较为强势的市场。”

手机中国联盟秘书长王艳辉对21世纪经济报道记者表示，除了手机，近年来日本厂商在包括电脑在内的电子产品领域均在衰退。在他看来，日本市场虽大，但还没有像中国市场一样大到可以让厂商仅依靠国内市场就能实现有效增长。

“要维持本土品牌，国内市场就要足够大，否则就该去开拓海外市场，”王艳辉说，“但由于中国、韩国公司在海外市场带来的压力，日本品牌近年在海外表现也不好。”

日本市场调研机构MM总研(MMRI)2月13日发布的最新报告显示，在2017年日本本土智能手机市场3199.4万台的总出货量中，运营商渠道(MNO)为2903万台，占比达90.7%，而支持虚拟移动网络运营商(MVNO)的无锁零售渠道为296.4万台，仅占9.3%。运营商渠道的强势也引出了日本手机品牌衰落的另一关键原因。

Strategy Analytics手机国别市占率追踪部门总监Woody Oh向21世纪经济报道记者指出：“在日本智能手机市场，运营商与OEM商之间的关系可以被形容为‘主与奴’。NTT-DOCOMO、软银和KDDI等本土运营商在手机产品的设计、需求、命名、促销和定价方面有着绝对统治性的话语权。”他表示，“长久以来，除苹果外的大部分OEM商必须完全服从运营商的指示，以使他们的手机产品能够通过运营商在日本实现注册与销售。”

Woody表示：“在这段漫长的‘主奴’关系中，日本本土OEM厂商已经失去其独特性、效率和力量，在本土市场失势，进而导致在国际市场更是缺乏竞争力。”而与之相反的是，运营商将大部分的补贴与促销优惠给与了苹果的iPhone系列产品，这也解释了iPhone如今在日本市场的支配地位。

IDC Japan数据显示，2017年第四季度日本手机(含功能机)出货量达到1107.3万部，排名第一的苹果占56.1%，身后的索尼、夏普、三星和京瓷分别占14%、10.2%、5.6%和5%，其他品牌共占9%。

具体到智能手机，在1101.1万台的总出货量中，苹果继续以56.4%的市场占有率位列第一，身后的索尼、夏普、三星和京瓷分别以14.1%、10.3%、5.7%和5%的占有率位列2至5位，其他品牌占8.5%。

瞄准日本市场，中国厂商还需攻坚

在对21世纪经济报道记者的书面回复中，OPPO相关负责人表示，公司选择进入日本市场的主要原因是看重日本手机市场的容量与开放程度，此外，OPPO自身在运营模式和产品端也已准备充分。

OPPO指出，日本拥有过亿人口，手机市场可达3000万台的年容量。对此，王艳辉也认为，日本市场规模较大、人均收入高、消费能力强，这会是吸引中国厂商的首要因素。“客观来说，此前三星、LG等品牌在日本表现都不太好，目前主流还是苹果和一些本土品牌，OPPO会希望在这个市场有所作为。”

此外，日本手机市场运营商销售渠道所占份额高达90%，而OPPO在新加坡、澳大利亚和中国台湾等多个运营商主导的市场已有过较为丰富的经验。

Counterpoint中国区研究总监闫占孟对21世纪经济报道记者表示， OPPO可以将在其他市场积累的经验拓展至相似的日本市场，而除此之外，日本市场女性用户购买更为频繁，这也会是OPPO选择入局的原因之一。“OPPO的产品在设计、品牌层面，相对来说会更适合日本女性用户。”闫占孟认为，在一些用户类型与销售渠道都相似的市场，OPPO此前均表现不错。

除了OPPO，华为也早已将日本市场视为重要阵地之一，并已经取得了一定的突破。日本家电市场调研机构BCN Retail数据显示，2018年1月在日销售的手机型号中，华为P10 lite销量排名第四，仅落后于三家运营商渠道销售的iPhone8，并领先于本土品牌索尼Xperia系列的两款旗舰机型。而在去年12月，华为P10 lite曾一度排名第一。

闫占孟指出：“像OPPO和华为，他们的优势在供应链，供应质量、数量能够得到保障，而且相对其他品牌也更为灵活。劣势则是，他们可能还需要时间来积累、树立品牌形象，展开铺货渠道。”

Neil Mawston也表示：“OPPO入局较晚，带着一个陌生的品牌进入一个拥挤的市场会有些困难。我们预计OPPO将在2018年达到1%的市场占有率。”他认为，日本智能手机市场是一个优质市场，对硬件技术、软件和app程序的可用性有着极高的标准，其如今已被iPhone支配。

Woody Oh认为，OPPO如想在日本市场取得成功，第一步需要与运营商紧密合作以强化品牌知名度；此外，OPPO未来需进一步推出领先的设计与“杀手级”应用，例如实际性的AI应用、领先的屏幕设计创新等，以使运营商愿意为其产品投入大量的补贴和促销优惠。

“不过，目前市面上的大部分安卓手机，也包括OPPO的R11s，都还不具备这个能力，”他总结，“我建议OPPO接下来与日本运营商紧密合作，同时以颇具竞争力的价格销售旗舰产品，瞄准MVNO的无锁手机市场，以提升在日本的品牌知名度。”

OPPO方面也表示，日本无锁手机市场从2012年至今已经历了5年的迅速发展，特别是在2016至2017年间增长率高达50%。公司初期会以销售无锁手机为主，与此同时，也正在加快与日本三大运营商，以及乐天、Y Mobile等虚拟运营商的谈判进度，拓展运营商销售渠道。

闫占孟认为，OPPO的产品质量已非常出色，相较能否在日本市场立足这个问题，能在多短的时间内获得较高的市场占有率才是关键问题。“核心是OPPO已经在日本市场做过调研和探索，我认为2年左右，它会在日本市场有一定的起色。”他说。