外资化妆品巨头中国市场新“打法”：垂青电商业务

（原标题：外资化妆品巨头中国市场新“打法”：垂青电商业务）

业内人士指出，跨国企业齐头并进的局面已被打破，量利齐升的趋势也发生了分化，呈现出此起彼伏的格局。

近日，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂和科蒂在内的数家外资化妆品巨头发布了财报。记者整理这几家公司的财报发现，外资化妆品巨头的业绩出现分化。

2017财年，欧莱雅营收增长4.8%，净利润增长15.3%；联合利华营收增长1.9%，净利润增长16.9%； 资生堂营收增长18.2%，净利下跌29.10%；爱茉莉太平洋营收下跌10%，净利润下跌32.4%；雅诗兰黛净利下跌71.2%……

业内人士指出，跨国企业齐头并进的局面已被打破，量利齐升的趋势也发生了分化，呈现出此起彼伏的格局。

尽管宝洁、雅诗兰黛等化妆品巨头营收或净利下滑，但高端品类、电商业务不约而同地成为化妆品企业业绩亮眼的板块。营销专家陈海超接受《国际金融报》记者采访时表示，电商渠道在中国市场权重大于欧美市场，这反映中国线下实体渠道低效。重点打造线上渠道，寻找增量市场，不失为跨国企业的破局之道。

抢占高端市场

欧莱雅在2017年继续保持了自己全球美妆第一的位置。全年销售总额2033.18亿元，净利润279.74亿元，在第四季度实现了5.5%的同比营收增长。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，高档化妆品部的品牌增长惊人。

得益于彩妆和面部护理产品的强势增长，欧莱雅奢华产品部门销售额同比增长10.5%，在亚太地区的销售额实现了双位数增长。兰蔻销售额实现了双位数增长，乔治·阿玛尼和科颜氏的销售额均超过10亿欧元大关。

资生堂也在过去一年加强了对高档品牌等销售前景看好的领域的投资。为了改善收益，还采取措施，针对每一项业务和品牌开展了全面的利润管理，并削减了对销售、利润贡献度较低的商品。

从中国地区业务来看，“SHISEIDO(资生堂)”、“ Clé de Peau Beauté(肌肤之钥)”、“IPSA(茵芙莎)”等高档化妆品充分利用“日本制造”的优势保持了高增长态势。2017年，资生堂中国业务营业利润增长212.2%，达到113亿日元。

宝洁中国地区的销售和营销总裁马睿思(Matthew Price)表示：“我们必须在中国不断推出更多高端和创新的商品，同时增强在各个关键渠道的竞争力。过去的6个月里，我们在旗下所有商品品类都推出了至少一款新的高端商品。”

此外，联合利华新收购高端美妆Hourglass，科蒂旗下的Burberry美容业务、Tiffany &co和GUCCI香水业务，雅诗兰黛旗下的M·A·C和TOM FORD等高端品牌都被母公司肯定，其中雅诗兰黛甚至称M·A·C和TOM FORD是集团化妆品销售额同比大涨16%的主要驱动力。

战略定位专家徐雄俊在接受《国际金融报》记者采访时表示，整个美妆行业现在正朝着高端化方向发力，一方面由于随着消费升级，消费者对品质的追求越来越高；另一方面，对企业来说，高端产品的利润率更高。

发力电商

拉动美妆巨头们业绩增长的另一驾马车则是电商业务。

欧莱雅在财报中提到“中国全部品类部门的电商销售都很好”。目前欧莱雅旗下23个品牌中，有18个都入驻了天猫。除了前不久阿玛尼入驻外，圣罗兰(YSL)的天猫旗舰店也将马上开张。在京东上，欧莱雅则拥有5至6个品牌官方店。

“2017年我们在中国的电商销售占了总销售额的四分之一，2018年可能会达到三分之一。我们在中国的电商业务可以说是全球发展最好的”。去年9月安巩对媒 体表示，美国和欧洲的数字只有10%-15%，中国基本是其他市场的2倍。

这得益于欧莱雅在电商上的大力投入。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵称，去年欧莱雅中国在数字营销的投入首次超过了传统营销。除了线上广告，欧莱雅也很热衷于做直播，但斯铂涵称“我们绝不是为了数字化而数字化”。并表示将与天猫、京东、唯品会等进一步合作。

资生堂的个人护理品牌销售也在电子商务的拉动下获得了大幅增长。资生堂在电子商务方面，原来主要销售个人护理类商品，但是现在结合顾客消费行为的变化，开展了高档品牌和大众化妆品的销售，并加强了与中国大型电商在市场营销方面的合作。

宝洁2018财年第一季度财报显示，中国电商销售同比大增60%。宝洁大中华区电子商务总裁许敏强调了电商对宝洁的重要性。她表示，电商是中国市场增长最快的销售渠道，宝洁的电商团队目前有个主要任务：增加各个部门在电商领域的市场份额。为此，宝洁针对每一个部门以及每一个商品品类，都建立了专门的线上营销和销售团队。

不过，在许敏看来，目前化妆品电商业务的挑战在于线上渠道的改革和创新速度要比其他领域快得多；此外，在消费升级的大背景下，宝洁中国涉足的电商市场中，已经有45%的商品是高端商品，而宝洁集团的这一比例为50%以上。

电商分析师李成东告诉记者，对美妆品牌来说，电商的重要性和价值越来越大。和线下渠道相比，电商渠道的毛利润更高。现在是电商红利时代，渠道变革可能引发品牌商洗牌，一些抢先做电商的企业以及和渠道绑定的尤其是深度合作的品牌肯定会享受到电商红利。不过，电商红利不会永远存在，或将持续3到5年。