这家公司一年卖了12亿杯奶茶 利润2.7亿广告费就花了2.3亿

日前，喜茶宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资；今年3月，奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元。

装潢精美自带气质的奶茶饮品店铺在各大商场遍地开花，引发排队效应之余也是消费升级的有力印证。

杯装奶茶的生存空间未来又会如何。三闯证监会，去年终于成功登陆A股的香飘飘(603711)，上市后首份年报亮相。去年实现营业收入26.40亿元，同比增长10.49%；净利润2.68亿元，同比增长0.63%。去年销售杯装奶茶11.73亿杯，几乎等同全国人民人均1杯。

去年卖出奶茶11.73亿杯

最早在2011年起，香飘飘便开始他的IPO进程，历经六年，才在2017年11月正式登陆A股，成为杯装奶茶第一股。

招股说明显示，香飘飘自2005年成立以来，实现多年的国内产销量冠军，也缔造了许多令人印象深刻的广告台词，比如“香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯，能环绕地球X圈，连续N年，全国销量领先”，或是“小饿小困，喝点香飘飘”，狂轰滥炸的广告后面，是香飘飘连年巨额的广告投入。

2017年年报显示，公司去年广告费用2.3亿元，占营收总额8.72%，同比下降35.90%；市场推广费7973万元，占营收3.02%，同比增长32.20%。

广告费用开支巨大，这是源于快速消费产业的特性，在激烈竞争的行业里，公司得持续保持品牌影响力，而在电视剧和电视广告中持续植入产品，才能让消费者留下印象，进而推动购买行为。

为推动销售，香飘飘表示，2018年公司将继续维持品牌方面的较大规模投入，特别是液体奶茶的品牌投入，实现品牌深入消费者的心智，密切品牌与消费行为 间的联系，为公司产品销售的持续增长奠定基础。

香飘飘借着渠道优势和巨额广告费砸出的品牌影响力，在近年掌握了杯装即溶性奶茶的半壁江山。年报显示，香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012到2016年连续五年市场份额保持第一。

2017年香飘飘杯装奶茶的两款主打产品，椰果系列去年销售2840.32万标箱，美味系列销售1069.98万标箱，按照固体奶茶1标箱为30杯奶茶，去年香飘飘就卖出了11.73亿杯。

值得注意的是，去年香飘飘库存量激增，其中椰果系列库存23.30万标箱，同比增长725.84%；美味系列库存22.18万标箱，同比增长233.94%。

香飘飘解释，公司杯装奶茶产品销售的季节性强且与春节时点关联度高，2018年春节前后低温雨雪天气概率大，公司及经销商在2017年12月份加强备货，期末库存较同期增长较多。

事实上，香飘飘产品有着明显的淡旺季特征，业绩面临较强的季节性突出风险。

即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、 补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季，尤其农历春节前两个月一般占其全年销量的40%左右。

面对原材料价格，特别是白糖、纸箱、纸杯等材料价格大幅上涨的情况，香飘飘去年营业成本同比增长20.49%。其中占营业成本逾八成的原料成本，去年费用为13亿元，同比增长18.01%，人工成本和制造费用也分别上涨33.51%和39.88%。

成本增长下，去年香飘飘的奶茶产品毛利率比上年减少了4.85个百分点，为40.70%。

布局液态奶茶市场

年报显示，目前香飘飘主营包括杯装奶茶和液体奶茶两大类。

2017年4月，香飘飘推出了两款液体奶茶，在湖州新建液体奶茶生产基地，在广东江门、天津两地开建液体奶茶生产基地。去年液体奶茶累计实现营业收入2.17亿元，成为公司新的营业收入增长点。

国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%，所以香飘飘要想从中分一杯羹，并不是太容易。

但香飘飘对液体奶茶的发展颇有信心。年报显示，去年香飘飘同时有4个液态奶茶项目开建，其中募集资金投资项目浙江湖州“年产 10.36 万吨液体奶茶生产线建设项目” 于2017年3月底建成投产(二条生产线)，4月份新的液体奶茶产品推向市场；另外3个液态奶茶项目仍在建设中。

年报中，香飘飘预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。 由于2018年仍需加大对液体奶茶品牌的培育，在品牌推广方面公司维持较大资源的投入，预计2018年公司实现净利润约在3亿元左右，同比增长10%左右。

从香飘飘研发费用的投入上，可以知道这是一个缺乏核心技术的行业。

2017年，香飘飘研发指出1390万元，虽然同比增长117.40%，但研发投入只占营收总额的0.53%，而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。只要有利可图，新竞争者便会源源不断涌入，虽然香飘飘目前处于行业领先，但如果有新品牌打造出爆款产品，对于它的市场份额将会产生较大的影响。

与此同是，消费升级下，外卖APP已经将方便面市场大幅挤压，随着喜茶，贡茶，一点点等奶茶店林立，其装潢时尚新颖，往往奶茶同时搭配面包蛋糕等轻食出售，香飘飘需要开水冲泡的杯装冲调类奶茶，要赢得年轻人青睐需要更大的销售推广成本。

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