周业安：偏听偏信的心理是怎么形成的

（原标题：周业安：偏听偏信的心理是怎么形成的）

当某种说法通过社会交往和网络传播开来，就会固化为某种社会的刻板印象。土鸡蛋更营养的说法就是这种典型的刻板印象，以为高新技术企业盈利水平就会很高，盈利能力就会很强，且具有持续性的想当然也是如此。

鸡蛋的壳有多种颜色，常见的有白、红、青和棕褐色等，或偏淡，或偏深。你会买哪种？有些人说，当然买棕褐色的，因为这是土鸡蛋，白色的是“洋鸡蛋”。在价格上，土鸡蛋要比“洋鸡蛋”贵很多。不过对笔者来说，按颜色区分鸡蛋有点荒唐。鸡蛋颜色原本就有多种，这与鸡的品种有关。农户家养一波鸡，鸡的品种有差异，或者说鸡的羽毛颜色有差异，似乎下的鸡蛋颜色也有差异。山里人家养的鸡必然是地地道道的土鸡，下的蛋当然也是地地道道的土鸡蛋。这与蛋壳颜色没什么关系。假如你上网去搜各种卖土鸡蛋的网店，会发现鸡蛋的蛋壳颜色五花八门，并非青色或棕褐色的鸡蛋就是土鸡蛋。

假如从营养角度看，不同颜色的鸡蛋，成分差别不大。蛋壳颜色与鸡蛋的营养水平之间没有相关性。可能口感上会有差异吧，土鸡蛋吃起来更香点，这倒是对的。笔者每次回老家，都会带回来一大筐鸡蛋，仅仅因为口感好一点。当然，这可能是源自笔者的饮食习惯。无论如何，仅仅是口感差异，不足以支撑不同颜色鸡蛋之间的价格差异。毕竟价格差异大到足以让你忽略那份口感。那么，为何市场上鸡蛋的价格差异和蛋壳颜色有关？为何土鸡蛋价格总是要比普通鸡蛋贵很多？就笔者的生活经验来讲，土鸡蛋未必比“洋鸡蛋”安全。原因在于，散养的土鸡喜欢乱走乱吃，而农村里为了驱虫，又会经常打农药。在这样的情况下，如何断言散养的土鸡和土鸡蛋必然比圈养的鸡和鸡蛋更安全？

对消费者来说，其实很多时候都是想当然而已。这有些是生活经验的局限，比如早期所见的土鸡蛋就是棕褐色的，就会形成鸡蛋棕褐色更好的刻板印象，难以改变。消费决策上的想当然，也可能与间接经验有关。比如亲朋好友的说法，比如一些人所写的文字上的说法，特别是网络时代，信息传播速度很快，很多人不假思索就把想当然的看法当成正确的经验写出来，而读者也自然而然地相信这写出来的经验就是正确的经验，并深信不疑。当某种说法通过社会交往和网络传播开来，就会固化为某种社会的刻板印象。土鸡蛋更营养的说法就是这种典型的刻板印象。实际上，只要做一番科学检测，数据就会显示土鸡蛋的营养成分。只不过对普通消费者而言，无法做这种技术检测，只能选择相信他人的经验。即便当某些人或机构做了相关检测，发布了检测报告，一来很多消费者未必看得到，二来消费者的确证偏见会让他们仅仅选择阅读对自己“有利”的信息，而忽略对自己“不利”的信息。这种偏听偏信的结果让刻板印象固化了。

土鸡蛋的“土”是一个形容词，代表了安全、营养和美味。这就是商户在营销时打出的宣传用语。而这个“土”字会深深打动消费者，激发消费者的潜在偏好，从而引致消费者的需求。可见，一个“土”字会降低消费者的需求价格弹性，从而让土鸡蛋得以获得一个市场溢价，这类似垄断租金。也就是说，通过增加“土”的说法，让自己的产品和其他产品有了明确的区分，并把原本该充分竞争的鸡蛋市场转化为垄断竞争市场，从而在市场上建立一定程度的垄断势力，这样就可以影响鸡蛋的价格走势。这是标准的经济学理论足以预测的。而真正学懂这个简单常识，基本上可以不用通过检测，就能大概推断出价格差异背后的真实含义。只不过，相信常识以及理解常识的人也不多。

消费者大多愿为某些商品的外在特殊性买单，仅仅因为这些特殊性让消费者认为商品品质也会特殊。即便某种商品内在品质无差异，但只要在外在特征上赋予某种特殊的符号，就足以刺激消费者的偏好。这可以视作一种框架效应。诺奖得主卡尼曼和特维斯基有不少关于框架效应的研究，这些研究发现，人们会在某种框架驱动下，高估或者低估物品的内在价值。土鸡蛋就是个典型的例子。消费者普遍高估土鸡蛋的内在价值，从而赋予土鸡蛋更高的意愿价格。

消费者的这种决策和判断中的框架效应，同样会出现在投资者身上。和土鸡蛋的原理一样，一些上市公司通过设计好听的名字而获得溢价，名字就是一种框架，用以激发投资者的偏好，从而导致投资者估值时出现偏差。比如，投资者一般认为高新技术企业盈利水平会很高，盈利能力会很强，且具有持续性，从而会赋予高新技术企业较高的溢价。但投资者往往忽略了一个关键的事实，在所谓的高新技术企业中，很多也不过是做着低级的事，边际利润率并不高，盈利能力也并没想象的那样强和可持续。说白了，在高新技术行业中，有些人处于金字塔顶端，负责创意、设计和研发；而另一些人则身处金字塔底端，给顶端的企业代工生产。同样都是高新技术企业，顶端企业可能会赚取一件完整产品90%的利润，而底端的企业可能只赚到剩下10%的利润。两者的差距实在太大。按道理说，这会导致两者的股价差距也很大。但对受到框架效应影响的投资者来说，只会简单认为高新技术企业都挣钱，因而就会高估底端企业的价值，从而两类企业的股价差距会大大小于实际盈利能力的差距。这一点，我们在市场上经常能看到一些生动的实例。