美版"双11"来了！跨境电商硝烟再起，谁家海淘实力最强？

“黑五”来了！

“黑色星期五”(简称“黑五”)这一天是美国零售商家和电商平台的大促日，可以理解为美版“双11”。“黑五”兴盛于美国乃至西方的实体店时代，后来也变成电商平台一年一度最重要的促销节点。

作为“黑五”前哨，每年11月第四个星期四的感恩节，也是美国人大采购的第一天。据市场分析机构Adobe Analytics和Shopify汇编数据显示，刚过去的美国感恩节在线销售额达到42亿美元(约295亿人民币)，比去年同期增长14.5%，创历史新高；机构预测，今年“黑五”的在线销售额有望达到74亿美元。

“黑五”大促的到来，除了天猫国际、京东、拼多多、唯品会等头部平台竞争激烈程度剧增，洋码头、寺库、云集、微店、宝宝树、蜜芽、小红书等近百平台也积极参与。尤其是巨头京东国际、苏宁国际、拼多多都带着新一轮“百亿补贴”开启了“黑五”采购节大战。

电商巨头“百亿补贴”，黑五采购节大战

“黑五”大促到来，天猫国际、京东、拼多多、唯品会等头部平台竞争激烈程度剧增，洋码头、寺库、云集、微店、宝宝树、蜜芽、小红书等近百平台也积极参与。尤其是巨头京东国际、苏宁国际、拼多多都带着新一轮“百亿补贴”开启了黑五采购节大战。

京东大进口业务官宣战略升级，将原有“海囤全球”与一般贸易进口业务整合升级为“京东国际”，属于京东国际的第一个大促也被提上日程。京东方面称，将在11月22日至12月1日期间展开大促销，涵盖了黑五、双12、京东年货节等多个节点，称要继续推出“超级百亿补贴”计划，直至补完为止。

与京东同一天，苏宁国际也开启了为期8天的黑五大促，除了直降、满减、返券、拼购等玩法， 同样推出了百亿补贴计划。

相比之下，天猫没把精力花在补贴上，重点放在首发国际品牌新品数量和“当日达”物流速度。

与国内老牌电商巨头正面交锋，拼多多从11月28日零点起开启了为期六天的海淘大促。在“黑五”前夕，亚马逊宣布在拼多多上开出了一家“快闪店”，该店铺将在12月底前运营，提供来自亚马逊全球的约1000种精选商品，并且和拼多多一起联合补贴。

可以说，这个“黑五”是拼多多海淘业务第一次重要亮相，是其背后的野心是在下沉市场及一二线城市的海淘购物者。不过，在外界看来，亚马逊在拼多多平台开启全球购，仅是快闪店(12月底将关闭)，提供的产品品类也并不算多，除了带货之外，更多可能是让拼多多在正品升级品牌上有正面增信作用。

对拼多多、京东国际、苏宁国际的黑五百亿补贴商品会发现，三家平台促销虽都覆盖了美妆、数码、母婴、百货等品类，美妆是三家平台的重点补贴品类，重合商品相对较多，但其它类型产品重合的SKU较少。

今年“黑五”跨境电商大促的一大特点是，跨境电商多采用了网红直播、短视频、海外直播的方式，来促销售货、获客交易成本。不过，相比京东、天猫等的直播盛典，拼多多营销方式还相对单一、直播体系还没建立起来。

艾媒数据中心最新发布的《2019Q3中国跨境电商市场监测报告》中，除了阿里系天猫、考拉等之外，京东海囤全球份额居于第二(京东国际=海囤全球+一般贸易进口业务)，苏宁国际排在第三名；拼多多全球购暂时榜上无名，无疑是跨境业务中实力最弱的那一个。

感恩节在线销售295亿创新高，手机购物趋势持续

Adobe Analytics数据显示，美国感恩节在线销售额达到42亿美元(约295亿人民币)，比去年同期增长14.5%，创历史新高；这项数据监测了美国排名前100名网络零售商中80家的在线交易。这是感恩节在线销售额首次突破40亿美元。

不过尽管在线销售数据创历史新高，该数据还是不及Adobe Analytics早些时候估算的44亿美元。

此外，美东时间11月1日~27日的在线销售较上年同期增长了16.1%。Adobe Analytics指出，今年11月1日~11月28日，在线消费额为572亿美元：有27天的销售额均超过了10亿美元，8天超过20亿美元，最多的一天达到29亿美元。

根据美国国家零售联合会的数据，黑色星期五或将是美国今年内最火爆的消费日，随后的周六以及周日预计将有1.65亿人加入。机构初步预测，今年“黑色星期五”的销售额将达到75亿美元，这将比2018年增长20.5%。此外，“网络星期一”的销售额也预计将增长近20%，达到94亿美元。在11月的整个假期期间预计消费者在网上的消费达1437亿美元。

Adobe Analytics数据显示，“黑五”早上才过去几小时销售额已有强劲增长，截至美国东部时间上午9：00，消费者已经在网上花费了6亿美元，比去年增长了19.2%。

随着移动互联网在美国的普及，包括苹果、Facebook、亚马逊等都在开发移动支付系统，零售线上化、在手机购买的趋势持续：在“黑色星期五”前夕，消费者从实体店转为在线购物的趋势十分明显。周四感恩节当天晚上，各大零售商的实体店内人群稀少。

而相对应的是，智能手机和平板电脑在浏览和转换率方面继续表现强劲。Adobe 显示，感恩节当天所有销售中有45%发生在移动设备上，与去年的33.5%相比增长了24.4%；当天63.4%的访问量来自智能手机，而11月这一比例为56.6%。

电商巨头大赚，智能电子设备卖得最好

Adobe Analytics数据显示：“电商巨头”(年收入超过10亿美元)感恩节当天的销售额增长了244%，而较小的零售商仅增长了61%。部分原因可能与大型零售商通常拥有更高效、更灵活的送货选择有关：61%的网购者今年计划利用当日达或店内/路边提货的优势。到目前为止，这类选项在本季度产生的销售额比去年多39.9%。

谁在感恩节当天赚得盆满钵满？大公司继续变得更大，部分原因是他们有更多的商品出售。

据研究公司Edison Trends表示，美国零售商一直在投资电子商务产品，并将其与实体店整合这对主要零售商塔吉特和沃尔玛而言尤其明显，与去年相比，今年11月的前两周，这两家零售的在线销售额的增长幅度比亚马逊大。

Adobe Analytics商务产品与平台副总裁贾森·伍斯利(Jason Woosley)表示：“今年感恩节在线消费额首次突破40亿美元，并迅速成为消费者最为青睐的节日之一，因为他们加快了假期消费和购物能力。通过提高折扣和感恩节销售意识，大型零售商能够将收入提高3倍，从而使消费总额达到42亿美元(同比增长14.5%)。不要指望这一势头会很快放缓，预计黑色星期五的在线消费将达到75亿美元，很明显，零售商和购物者的购物狂欢高潮还没有到来。”

Shopify的数据指出，约69%的销售额来自移动设备，服装和配饰是最受欢迎的类别，纽约是最畅销的城市。随着时间的推移，平均购物车价格开始攀升，在全球范围内以81.12美元收尾。而在美国，这一数字接近82美元。

另外，大促季11月智能手机的购买量约为182亿美元，与去年相比增长了49.5%；感恩节期间近一半的收入来自智能手机，比去年增长了24.4%。