为什么消费永远涨？怎么搭上牛股的车？

（原标题：为什么消费永远涨？怎么搭上牛股的车？）

在上一部分中，我们主要探讨了“消费出长牛”背后的逻辑，同时，复盘了日本消费的时代变迁特征。本部分中，我们主要站在当前国内消费处在怎样的阶段，以及结合日本经验，未来哪些领域更具投资机会两个角度来进行探讨。

当前中国消费处在怎样的阶段

改革开放以来，经过40多年的高速发展，我国居民收入水平显著提升，人均GDP迈过万元大关，社会物质财富不断积累，物质消费得到了极大地满足，居民对于精神消费的追求与日俱增；与此同时，随着“千禧一代”成为社会的主力军，独有的教育经历和成长环境造就了他们追求新鲜、高品质、个性化、体验式消费的特质。这与日本“第三消费社会”时期的特征非常吻合。

图1：我国人均GDP突破万亿大关

数据来源：wind，36氪整理

但与此同时，我们也要看到，相比日本，我国人口基数大、地域面积广阔、区域发展不平衡，导致“消费分级”现象十分明显，不同地域可能同时存在着“第二、第三、第四消费社会”的特征。

具体来看，由于居民收入水平较高，消费行为相对超前，目前，一、二线城市已经率先从“第三消费社会”向“第四消费社会”过渡。近年来，优衣库、网易严选、小米有品等品牌在这些城市的爆发就是最好的佐证；

对于三、四线城市来说，随着经济发展与可支配收入水平的提升，这些城市人均GDP普遍已经迈过5000美元大关，标志着“第三消费社会”的到来，不断升级的品牌消费、服务消费、以及对个性化的追求均是这个时期的主要表现；

受制于收入水平偏低、消费理念落后与消费基础设施不完善，目前，我国五、六线城市居民仍处于以大众消费为主的“第二消费社会”。近年来，拼多多的崛起，数亿用户在平台上抢购低价冰箱、彩电、空调等家电，正是“第二消费社会”中3C产品迅速普及的特征。

哪些领域更具投资机会

通过对日本消费变迁的复盘，以及我国消费特征的总结，结合日本消费行业的兴衰变更，36氪二级市场分析师认为：未来我国大消费领域投资仍大有可为，消费相关的“长牛股”，有望从以下领域诞生。

高端品质化消费快速发展

20世纪80年代，日本经济飞速发展，股票市场和房地产市场的财富效应使得日本人均可支配收入达到较高水平，品牌化、高端化消费快速增长，日本全社会兴起一种奢侈品购买狂热，对豪华汽车、名牌包包、名牌手表等奢侈品表现出强烈的消费欲望。

随着我国人均收入的不断增长，2012年，中国超越日本成为世界上最大的奢侈品消费群体，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的消费增幅来自中国。考虑到近年来我国中等收入人群的快速增长，无疑为高端消费的扩张奠定坚实基础；与此同时，中产消费也正在从“量”向“质”蜕变，国人的消费需求不再局限于满足基本生活需要，而是更加注重商品品牌和服务质量，价格已经不再是最重要的考虑因素。

利好方向：高端白酒、高端家电、化妆品、黄金珠宝、免税、定制化旅行、奢侈名牌等。

养老消费迎来黄金期

20世纪80年代，日本老龄人口占比提升，人口老龄化导致了劳动力短缺和经济增长的长期乏力，随着社会保障资金缺口不断扩大，老年人养老和医疗需求急剧增加，相关产业迎来高速发展。

当前，我国人口结构呈现出“老龄人口占比上升、劳动力人口触顶回落、总人口增速下滑”等特征，抚养比的不断上升，使得老龄化问题愈发严峻。随着改革开放后第一代中 产阶 级即将退休，我国养老需求将会爆发。根据中国社科院2016年发布的《中国养老产业发展白皮书》的预计，到2030年，中国养老产业的规模将达到13万亿元。

图3：老年人口抚养比

数据来源：wind，36氪整理

养老产业中最重要的部分是为老年人提供养老服务，主要指日常的生活照料和护理服务。此外，还包括提供医疗保健、文化娱乐、旅居养老、智慧养老相关产品等。

利好方向：居家养老相关的“健康风险检测”、“远程医疗”、“智能家居看护”、“老年便利工具”等；机构养老和社区养老相关的康复、护理等产业链；以及与“老有所乐”相关的老年文娱、老年旅游等。

“健康化”消费日益凸显

复盘日本从“第三消费社会”以来的变迁结构，不难发现“健康化”的特征随处可见。例如，在必需消费领域：日本调味品龙头龟甲万创造了有机零添加的健康酱油；日本乳制品企业纷纷推出功能化、高端化、有机化的乳品产品；无糖茶饮取代碳酸饮料成为饮料新宠；在可选消费领域：运动健康相关的商品和服务崛起；保健品行业长期稳健发展。

回到中国，随着居民人均收入的大幅增加，消费水平不断提升，消费结构持续优化升级，居民消费从基本的衣食住行向日益重视健康消费过渡。

近年来，主打低脂肪、低热量、低GI且高纤维的健康食品迅速发展；元气森林无糖气泡水、倡导低脂低糖的喜茶成为网红饮品；KEEP、薄荷健康等健身APP兴起，以及小家电巨头们相继推出的低糖电饭煲，均代表着消费者对健康重视程度的日益提升。

利好方向：健康食品(乳制品、调味品、休闲零食、保健品、畜禽冰鲜等)、健康饮料(果汁、茶饮料、乳饮料)、健康家电、运动健身、休闲娱乐等。

民族自信催生国货崛起

1970年，日本国营铁路的广告“重新发现日本”引发了民众的思考，多数人开始摆脱对欧美文化的崇拜；随着日本成为全球第二大经济体，日本民族自信心进一步得到巩固，引领着日本人的消费观念和社会审美出现明显转变。

在民族自信与东方审美的驱动下，日本诞生了资生堂、高丝、POLA等底蕴深厚的化妆品集团。此外，日本动漫、汽车、服装、餐饮等行业也走出了一批具备民族特色的日式品牌。

2010年，中国超越日本成为全球第二大经济体，随着经济实力、国防实力、科技实力的提升，国人的文化自信显著提高。近年来，“国潮”概念爆发，并逐步融入年轻人的消费行为之中，重新定义着新时代的消费品牌。

从需求端来看，消费者的自我意识显著增强，消费心理从“从众”开始向“个性化”转变；从供给端来看，中国制造及供应链的不断成熟，赋予了国货创造物美价廉商品的能力；从零售端来看，抖音、小红书、直播电商等营销方式的创新，强化了消费者对国货品牌的认知。

随着国货颜值和品质的不断升级，以及消费者对国货偏好度的持续提升，以“华为”、“小米”为代表的国产手机；以“花西子”、“完美日记”为代表的国产美妆；以“李宁”、“波司登”为代表的国产服装；以及贩卖好奇的“泡泡玛特”等新国货品牌脱颖而出。

利好方向：国货护肤品、国货美妆、国货服装、国产动漫、国货潮玩、国产手机、自主品牌汽车等。

高性价比消费支撑零售新业态

20世纪90年代后，日本经济环境发生明显变化，房地产泡沫的破灭使得日本陷入“失去的二十年”，日本消费向“第四消费社会”过渡，居民的消费能力和信心大幅受挫，消费理念开始改变，理性消费、性价比消费取代奢侈品消费成为主流。优衣库、无印良品为代表的高性价比品牌迎来快速增长。与此同时，倡导性价比的线上化消费崛起(服务线上化+产品线上化)，“宅经济”需求量持续增长。

对比中国，当前，一二线城市已经出现了“第四消费社会”的特征，而四、五线城市因收入水平不高，还在追求更高性价比的商品。在这种背景下，未来我国性价比消费的空间仍然巨大，在性价比消费复苏趋势下，电商和高性价比零售商仍有增长空间。

利好方向：以淘宝、京东为代表的传统电商、以拼多多为代表的社交电商、以网易严选为代表的ODM电商、以考拉海购为代表的跨境电商、以名创优品为代表的高性价比零售商。