耐克最新财报出炉，加快中国市场业务重塑

10月2日，耐克集团公布2027财年第一季度财报。本季度耐克集团营收112亿美元，在报告基础上较去年同期下降 4%。其中，经销商业务营收68亿美元，自营业务营收41亿美元，在报告基础上分别下降1% 和8%；毛利率为42.8%，较去年同期提升 60 个基点。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)表示：“第一季度业绩表现符合我们的预期。耐克集团营收处于我们此前指引的区间内。正如我们此前所预期，毛利率有所改善，同时我们继续保持严格的成本管理。”

耐克转型一年有余，过去外界所观察到其在中国市场业务重塑的路径，主要体现在产品焕新和品牌营销上。进入2027财年，耐克宣布Pace这一运营模式转型，以进一步加速’以运动为引领’战略并推动长期增长，新举措包括推进耐克全球供应链现代化、在印度设立新的园区、将业务调整为三大区域市场，以及进一步精简组织架构以降低成本，将在未来逐步落地。

新运营模式将进一步赋能本土团队，使资源配置和业务决策更贴近当地运动员与消费者，并结合本土市场的运动与文化特点提升行动效率。

在中国市场，市场生态调整正成为业务重塑的关键主线。从数字渠道重构、专业零售体验升级，再到围绕中国运动文化展开本土叙事，耐克中国正在重新梳理消费者发现、体验、参与和购买品牌的完整路径。

线上线下同步调整，市场生态进入重构阶段

本季度，耐克宣布自2027年1月1日起，以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心，进一步重构线上市场生态。

数字渠道调整背后，是中国消费者购物习惯不断变化的现实。如今，消费者从看到一款产品、了解产品详情，到试穿、购买和获得售后服务，往往会在不同渠道之间持续切换。对于品牌而言，如何让不同触点之间保持更加一致的产品、内容、服务和会员体验，已经成为市场经营的重要课题。

因此，耐克正在进一步聚焦官方数字渠道，希望通过更集中、互联的线上体系提升消费体验，同时加强对价格体系和品牌体验的管理。诚然，消费者的体验会因为看到更一致的产品信息，不必在繁杂、混乱的渠道里鉴别真假而提升，但关于如何加强消费者对品牌的粘性，还需要改革多项并举。

“我们也在持续加强与本地社群的连接——推出更多本地活动，投入区域团队建设，并让耐克团队更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景。因为最强大的市场生态，是产品、品牌叙事、社群、数字化与零售彼此打通、无缝协同的生态。”耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在数字渠道调整时就曾表示。

伴随战略落地提速，本季度已能看到进展，ACG持续拓展专业户外场景，继北京、南京之后， ACG大本营门店进一步开进长沙国金中心IFS，其中北京三里屯的门店还围绕崇礼168超级越野赛打造赛事限时营地。在这里，门店不再只是消费者购买户外装备的地方。赛事、路线、运动员、产品定制和社群交流被放进同一个消费场景中，消费者可以在产品之外获得更加完整的户外运动体验。改革药方已被确认有效，上季度业绩披露时耐克就曾提到完成重塑的门店实现了销售增长，南京的ACG大本营开业后表现亮眼。据悉，ACG大本营也将在未来继续走进更多商圈与消费者见面，广州门店已在筹备当中。

从线上数字渠道，到线下专业零售，耐克在中国市场尝试建立更加聚焦、互联的市场生态，生态的重塑、焕新真实有效，只是脚步仍需加快。

零售空间正在改变，品牌与消费者的连接方式也在改变

在执行效率上，上一财年，耐克就曾表示已在全球直营渠道完成超过150家门店的运动体验升级，经销商渠道则完成了超过15,000个零售空间的升级焕新。截至本季度，上海House of Innovation已连续 10 个月实现增长。此外，计划在2027财年结束前完成50%的直营门店升级。

因此，战略执行仍在加速推进，耐克再次把步子跨大。本季度，耐克与合作伙伴共同推进新一代零售升级计划。以上海五家门店为试点，通过持续开展消费者洞察和门店调研，围绕产品陈列、商品配置、消费者动线及服务体验等关键环节进行快速优化。

9月16日，NikeSKIMS官宣正式入华，其在上海兴业太古汇开设的国内首家线下慢闪空间已在29日对外营业，据悉将持续开放至2027年2月。在线下空间里，消费者不仅可以试穿服装、鞋履和配饰，还可以获得专属裁剪服务、新品优先体验与试穿机会，并参与持续开展的社群活动。同时，训练业务在女性消费者带动下实现全球增长。

实际上，推动变化的底层逻辑是，今天的零售体验正在从“卖什么”进一步走向“如何服务消费者”，需要承载更加丰富的品牌价值。尤其面对女性运动领域等不断扩大的消费需求，产品本身只是连接消费者的起点之一，服务、体验和社群才是品牌与消费者持续建立长期关系的关键要素。

从本土运动时刻出发，让全球品牌表达更贴近中国

市场生态的变化之外，耐克也在持续调整与中国消费者沟通的方式。

本季度，足球业务受世界杯热度推动，在四大区域市场均实现强劲双位数增长。7月26日，由耐克搭建的全球街头足球平台TOMA全国总决赛落地上海，将竞技、球衣定制、互动挑战和街头市集融入同一个运动现场。足球不再只是赛场上的竞技项目，也成为年轻人参与、交流和表达足球文化的载体，据悉，TOMA覆盖了全球25座城市，吸引超过1万名青少年参与。

篮球领域，耐克与Jordan品牌则持续将全球篮球资源转化为中国消费者能够亲身参与的本土运动时刻。The One全球新星单挑赛总决赛首次落地上海，来自全球不同城市的16名青少年球员展开多轮对抗，其中6名中国年轻球员站上总决赛舞台。杰森.塔图姆、保罗.班凯罗、史蒂芬.卡斯尔、贾里德.麦凯恩、G.E.M.邓紫棋、王嘉尔、Asen等多位Jordan Family成员亲临现场与年轻球员交流赛场经验。

与此同时，在耐克与中国篮协携手合作三十周年之际，首届“未来杯”国际篮球挑战赛正式启动，为中国优秀青年球员搭建国际化、高水准的交流平台，为中国篮球的未来发展注入新动能。这些活动的共同点，是全球资源最终被转化成了中国消费者和年轻运动员可以参与、体验和讨论的运动时刻。

对于耐克而言，深耕本土化并不意味着地区市场与全球品牌资源割裂，而是如何将全球资源放进中国消费者熟悉的运动场景和文化语境中，让品牌内容真正与当地消费者产生联系。

从线上渠道到线下零售，从专业运动体验到本土运动文化，耐克正在重新梳理品牌与消费者之间的连接方式。市场生态的重塑解决的是消费者如何发现、体验和购买品牌，零售焕新解决的是消费者如何进入真实运动场景，而本土化叙事的深耕则进一步回答品牌如何参与中国消费者正在关注的运动文化。这些变化共同构成耐克本季度中国市场改革的不同方面。

耐克下一阶段需要持续验证的，将是运营方式的转变能否进一步为各市场带来更稳定的消费者连接和业务表现，这也是未来几个季度市场观测其战略调整成效的关键。