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一张“卡牌”何以链接无穷的IP产业?

来源:时代周报 2023-04-20 17:09:41
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(原标题:一张“卡牌”何以链接无穷的IP产业?)

本文来源:时代周报 作者:崔鹏志

一年一度深圳玩具展,又有“爆款”给参展者留下难忘回忆。

近日,2023年深圳玩具展圆满闭幕。13万平方米的深圳国际会展中心里,海内外共计1400多家企业展出了琳琅满目的商品,吸引众多采购商围观。对于近年玩具行业的爆款产品“卡牌”,众多采购商更是拭目以待。

展会上,卡牌行业龙头企业卡游展示出众多经典IP卡牌产品——从柯南、圣斗士、奥特曼,再到漫威、哈利·波特,又回到斗罗大陆、诡秘之主、秦时明月。值得注意的是,卡游还公开了首个原创IP《卡游三国》卡牌,除此之外,奥特曼Q版橡皮人偶、收集贴、中性笔、练习本等创新衍生品也是首次亮相。

展会现场图+三国产品等新品展示

作为国内卡牌行业领军企业,卡游如何在IP产业深耕?从众多合作IP到原创IP,从世界到本土,从卡牌到周边文创,它逐渐汇集起80后至10后多代人的快乐。纵观卡游的商业轨迹,已经远远不能用一家“卡牌公司”来涵盖。

精美卡牌“撬动”Z世代

卡牌不仅是卡牌,还是当下新潮的“社交货币”。

家住河北的李先生表示,家里两个孩子就是“卡牌迷”——6岁的儿子喜欢奥特曼,8岁的女儿则收集斗罗大陆、叶罗丽。几张卡牌交换、对战,小朋友们就能开心地玩一下午。

“奥特曼是我们小时候的动画片,斗罗大陆又是我们大学时的热门网文,真没想到它们能在现在六七岁的小朋友们之间这么火。”身为80后的李先生坦言,随后他发现这些卡牌制作精良,承载着的IP都颇为优秀、经典,才开始转变想法,甚至自己也去收藏一些。

事实上,不少成年人也有着同样爱好,在80后和以90后、95后、00后为主的Z世代中,收藏卡牌的风潮早已兴起,更有爱好者堪称“收藏家”。在社交平台上,有网友对卡牌工艺讲得头头是道:“覆膜、烫金、UV上光、光栅、模切,小小一方卡牌,浓缩了繁复精致的工艺,更有着设计者精心埋下的巧思。”

卡牌工艺展示(卡牌近景)

卡游相关负责人透露,一张卡牌能承载多达8项印刷工艺,公司设有专业的工艺研发中心,在卡牌印刷技术上不断精进。

公开资料显示,卡游所属的工厂被认证为“国家高新技术企业”,并获得中国印刷业创新十强、新经济成长企业等荣誉。

技术实力背后,一片蓝海市场已在全球范围内被验证。华经产业研究院数据显示,2020年TCG(集换式卡牌游戏)全球市场规模已达到111.3亿美元,预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元,2021-2027年复合年增长率为15.9%;日本玩具协会发布《2021年玩具市场规模调查报告》则称十大品类玩具中的卡牌游戏·集换式卡牌市场规模同比增长45.6%,达到1782.49亿日元。

“对照日本人口基数,中国未来TCG卡牌市场有望达到300亿元。”在国内,财通证券曾发布研报指出,TCG卡牌是未来Z世代人群消费和娱乐升级的重要赛道,随着这部分人群支付能力的增强,以及IP衍生产业运营能力的成熟,国内TCG卡牌市场迎来加速渗透阶段。

尽管卡游官方并未披露过财务数据,但对于IP生态的影响仍可从商业合作中得知一二。卡游的合作方之一,2022年阅文集团旗下多个头部IP衍生品取得了巨大的进展,其中《斗破苍穹》IP授权卡牌在内的衍生品累计流水超过1亿元。

肉眼可见的是,在拿到全球50多个头部IP的授权后,卡游近年来更多力量集中在国漫IP的推广。2021~2022年,卡游陆续签约了包括《斗罗大陆》、《秦时明月》、《诡秘之主》在内的众多优质国漫,并将在2023年推出《凡人修仙传》等新一批国漫产品。

在国漫IP比重提升的同时,卡游将孵化国产原创IP作为下一阶段的重点动作,从IP生态链向上溯游。2022年底,卡游与精英动漫、锦卡联合出品了动画《维将》,原创卡牌产品也在动画热播期间开始孵化,与动画形成紧密的IP效应;4月初,卡游推出了其首个原创IP卡牌《卡游三国》,则为中国传统文化带来新阐释,一举步入国创IP市场;今年3月,卡游宣布与中国著名国画师戴敦邦的深度合作,卡游获得戴老《四大名著》IP的独家授权,并开启“国创艺术家系列”。

“基于卡游现有的市场优势和产业优势,我们才有能力去开发传统文化IP衍生品,把中国的优质文化进行推广。通俗的讲,有了资源才能投入,让我们的技术团队去开发高质量的内容做文化输出。”卡游相关负责人表示。

IP产业呼唤成熟生态

纵观古今,顶级IP的诞生都根植于成熟的生态建设。

1999年,日本最具影响力的游戏软件商之一科乐美拿到《游戏王》的版权,让《游戏王》在随后的20多年中风靡全球,成为世界三大TCG之一,累计卖出超350亿张卡牌,创造了世界上贩卖数量最多的卡牌吉尼斯世界纪录,周边游戏、漫画、文创更是层出不穷,成为世界顶级IP中的常青树。

同为世界三大TCG之一,宝可梦集换式卡牌同样诞生在日本,背后的《精灵宝可梦》IP吸金无数,蝉联“世界最赚钱的IP”多年,在2021年便盈利1000亿美元,且仍在逐年递增。

与邻国日本不同,中国至今缺乏一个能进入前10名的顶级商业IP。强烈的对比下,藏着所有国创人共同关心的问题——中国IP产业如何借助卡牌实现植根本土、走向世界?

无论是将游戏王捧红的科乐美,还是站在宝可梦IP背后的任天堂,都并非单纯的IP运营商。有分析指出,各国市场卡牌龙头企业,均是长期深耕国内的本土企业。而获得红杉投资的卡游,据媒体报道已在中国卡牌市场占有大部分份额,正在一步步深入国内IP生态,完成向IP运营商的蜕变。

“国产IP需要更为成熟、完善的生态建设。”上述卡游负责人表示,卡游目前已打造了文化创新的全产业链,并取得一定的成功运营经验,有实力去帮助更多国创IP。

卡游是行业内唯一拥有自建全产业链的企业,这条“研产供销”全产业链详细覆盖了IP版权、工艺研发、生产物流、市场运营等多个环节,例如,座落于开化、义乌的卡游工厂负责完成生产质检,而后续的市场运营部门则负责包括旗舰店、电商、抽卡机在内的多种渠道。

卡游工厂图片

凭借对IP的整体规划、可持续发展布局以及工艺的精雕细琢、全球一流的工业化体系,卡游向IP方提供完善的开发和营销支持,又注入专业的研发和生产优势,以遍布30+省级行政区的经销商、旗舰店渠道,保证IP产业终端的触达。

在支柱产品卡牌之外,卡游还研发了中性笔、本册等战略级文具品类,并进一步开拓了勋章、贴纸、拼图等多元衍生品,并已建立并持续投产高品质、智能化的卡牌、笔、本册工业体系及物流中心,其中正在建设中的制笔新工厂,是国内拥有世界顶尖模具加工设备的工厂之一。

根植于TCG卡牌的社区文化,卡游还创办了中国卡牌专业益智竞技赛事——卡游杯HNC,并连续举办3年,在全国134座城市举办了一万多场赛事,是国内规模最大、参与人数最多的TCG系列赛事之一。

商业历史上,一个产业的成熟往往需要伴随着一家龙头公司的成长,以及随后雨后春笋式的玩家涌入。作为“探路者”,企业需要足够谨慎和冷静。

卡游无疑正是这样的“探路者”之一,这家稍显“年轻”的企业,似乎并不急躁,而是环顾四周,正在一凿一斧地完成自己的“护城河”。

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