行业下行竞争加剧，九阳股份“基本盘”失守

（原标题：行业下行竞争加剧，九阳股份“基本盘”失守）

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

消费升级却没有带动小家电的消费。财报数据显示，今年前三季度，12家厨房小家电上市公司，超半数公司营收下滑。有“豆浆机大王”之称的九阳股份，同样面临业绩增长压力。

更令人担忧的是，最近三年以来，九阳股份的营收与净利润连续下滑，毛利率也逐渐跌至历史最低水平。而且，在A股厨房小家电上市公司中，九阳股份是唯一近三年营收与净利润连续“双降”的企业。

2023年以来，九阳股份这样的颓势还在继续。以前三季度数据为例。数据显示，九阳股份业绩增长失速，净利润再降超两成。2023年前三季度，公司实现营收约为67.81亿元，同比减少2.08%；净利润约为3.64亿元，同比减少27.96%；扣非净利润同比下滑26.15%至3.38亿元；经营活动产生的现金流量净额亦由2022年同期的9.1亿元同比下降53.06%至4.27亿元。

营利双降的财报，将九阳股份的尴尬暴露无疑。外界也不禁好奇，是什么让这个小家电赛道曾经的“香饽饽”，如今不再香了？

行业增长放缓，九阳股份难以独善其身

九阳股份的颓势，一部分原因要归结为小家电产品需求接近饱和、行业进入存量时代，因此整体增长乏力。另一部分原因，或许与行业竞争逐渐加剧，以豆浆机为代表的厨房小家电市场被竞争对手蚕食有关。

根据奥维云网（AVC）2023年1-6月全渠道推总数据显示，厨房小家电（含咖啡机、电饭煲、电磁炉、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、空气炸锅等系列产品），整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上涨0.8%。

零售额下降、零售量原地踏步的数据不仅说明，行业整体增长遇到了瓶颈，而且小家电产品的平均单价也正在降低。不过，这与在消费者的印象中，此类商品越卖越贵，小家电行业也呈现出“消费升级”的趋势，有些背道而驰。

冰冻三尺非一日之寒。九阳股份的数据下滑，其实早有征兆。财报数据显示，2021年、2022年，九阳股份就连续两年出现了营收和净利润双降的情况。

在营收层面，前三季度，九阳股份的营收规模基本倒退回2019年的水平。而从九阳股份的营收结构来看，九阳股份的产品分为加工机系列、营养煲系列、西式电器系列、炊具系列。

根据此前公布的半年报数据可以看出，仅营养煲系列产品营收增长，其他三个系列均出现了下滑。尤其是以豆浆机为代表的食品加工机系列产品，同比下滑幅度达到16.97%。其次是营收占比5.89%的炊具系列，营收更是同比大幅下跌31.62%。

除了营收增长不容乐观外，九阳股份的毛利率及净利润表现也有些差强人意。在盈利指标方面，今年上半年，九阳股份的销售毛利率已降至27.08%，销售净利率则降至5.74%，几乎均为九阳股份近十余年以来的最低水平。

而汇总2023年前三季度，九阳股份的毛利率表现不仅未得到好转，还进一步下降至25.39%，相比之下，小熊电器的则为38.62%。

由此可见，九阳股份与品牌知名度、影响力远不及九阳的小熊电器相比，其毛利率水平都差了超过10个百分点。而九阳股份连年下滑的营收、净利润，且各产品线都呈现出“卖不动”的趋势，也足以说明，属于九阳股份的辉煌时代，已经一去不返。

重营销、轻研发，九阳股份“基本盘”失守

通过10余家上市公司公布的财报可以看出，“重营销、轻研发”是厨房小家电行业的通病。九阳股份也不例外，因此九阳股份也没有在同质化的市场竞争中，保持着自己的市场竞争力。

据九阳股份的财报显示，2021年-2023年上半年，九阳股份的销售费用分别为15.80亿元、15.93亿元、6.20亿元；研发支出分别为3.57亿元、3.90亿元、1.72亿元，差距十分悬殊。

而前三季度的情况汇总，九阳股份在同行业的销售费用投入也不算低。各个小家电品牌的财报数据显示，苏泊尔、九阳股份、小熊电器今年前三季度投入销售费用最多，分别为16.64亿元、8.93亿元、6.62亿元，占营收比重分别为10.83%、13.16%、19.96%。

值得一提的是，九阳股份的所有研发支出中，直接投入的研发费用仅有7271.76万元、7812.74万元、3926.93万元。

行业研发投入不高，也直接导致小家电产品过于“老套”、“同质化”，这也不难理解，近年小家电产品的销量，普遍没有太多增长了。

对此，家电行业的专业人士分析表示，行业整体疲软，与小家电产品结构及品牌格局悄然变化有关。而且，家电产品的热度难以持续，爆款品类的关注度也是此消彼长。因此，缺少创新的小家电产品很难吸引消费者的注意力。

而爆款产品的缺乏与传统小家电品牌逐渐走向老化，都在一步步消耗消费者的“消费力”，因此，以九阳股份为代表的小家电企业，再也难以找回昔日的高速增长状态了。

这种态势，对于靠“豆浆机”打响品牌的九阳而言，显然并非好消息。毕竟，相对其他品牌，其食品加工机系列产品是九阳的基本盘，而一旦基本盘失守，恐怕其“百亿”营收目标难保。

因此，九阳也曾尝试产品多元化。例如，在2022年上半年财报中，九阳股份表示，九阳品牌正式进入清洁小家电领域，实现了小家电领域的全品类覆盖。

只是，目前此类产品的经营状况，其财报数据中并无太多披露。但是通过目前智能清洁家电赛道的火热态势可以推测，九阳股份此类产品的市场拓展，同样面临激烈的市场竞争，难言轻松。

减肥瘦身，胜算几何？

众所周知，一家公司的发展，离不开其战略规划，产品定位策略。九阳股份在长远发展方面，也有自己的战略规划与策略打法。

例如，此前九阳在接受机构调研时称，九阳股份将继续坚持“1+3”的发展策略，即厨房小家电+清洁+净水+炊具。

而其目标，也是将其在厨房小家电以外的产品，发展成为与其豆浆机等产品一样的市场地位。不过，在这样的策略下，九阳股份的部分业务也与其战略方向存在偏差。

例如，九阳股份持股超过25%的九阳豆业，主营业务中也包含了豆浆机，但是面向的却是B端的企业级客户，偏向商用，使用场景是食堂与餐厅。与此同时，九阳豆业也提供即饮饮品和冲调食品等，如豆奶、豆浆粉。

很显然，这部分业务与其聚焦小家电的主业是完全不同的两个方向。

因此，前不久九阳股份在前不久宣布出售九阳豆业的股权，拟将其持有的九阳豆业股份以1.77亿元的价格出售给Solar Blue (HK) Limited公司，后者为公司实控人王旭宁控制的企业。

不过，九阳股份此番减肥瘦身能为其业绩增长加分吗？恐怕投资者早已动摇的信心，不会因为这样微不足道的利好消息，而对九阳股份增加多少好感。

在二级市场上，因为产品质量问题不断、关联交易等存在重重疑点，九阳股份也遭到了投资者的“抛弃”。截至11月24日A股收盘，九阳股份的股价为13.74元/股，较历史最高收盘价43.31元/股跌去大半。

据了解，九阳股份在二级资本市场不受待见，一方面与其频繁爆出产品质量问题，品牌信任出现危机有关。

例如，在黑猫投诉上，对于九阳热水壶、净水器、豆浆机等产品质量差、售后服务差等投诉随处可见。甚至有消费者投诉，九阳豆浆机故障率高，使用五次坏了两次。

另一方面，九阳股份的财报显示，其境外销售与大陆销售表现迥然不同，上半年实现营业收入9.21亿元，同比增长49.21%。不过，其境外销售的大幅增加，却是因为与一家关联公司交易占比很高有关。

例如，2023年上半年，九阳股份向其JS Global Trading HK Limited 销售商品实现收入8.43亿元，相比去年同期的5.13亿元增长64.33%，占其境外收入的91.53%。

值得注意的是，JS Global Trading HK Limited与九阳股份同受实际控制人控制，而JS环球生活有限公司是九阳股份的间接控股股东，合计持有九阳股份 67.07%的股份。

由此可见，九阳股份与该公司之间的关系千丝万缕，该类业绩数据的呈现，也让其财报数据显得疑点重重。种种因素影响下，九阳股份的股价也持续低迷，投资者的信心，也在其业绩不断下滑之中，被消失殆尽。

结语

作为小家电品牌中的佼佼者，九阳股份在众多小家电产品的市场推广中，占据了一席之地。不过，随着小家电赛道的市场需求逐渐趋于饱和，加上行业玩家逐渐增多、竞争也越来越激烈，九阳股份也逐渐丧失了其行业先发优势，并逐渐面临着增长压力。

更为致命的是，在其产品多元化的过程中，也因为其研发投入不高、产品创新程度低而缺乏市场竞争力。因此，即使如今九阳股份试图聚焦其发展战略，通过“1+3”的发展策略打破增长瓶颈，也将面临巨大的挑战。

无论如何，人们还是期待，这个潜力十足的小家电品牌，能够在不远的未来，给市场带来惊喜。