阿里京东都没做成的下沉市场生意，汇通达能做成吗？

（原标题：阿里京东都没做成的下沉市场生意，汇通达能做成吗？）

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

高速发展近20年的电商大盘，已经走到了行业拐点，并开始下行。正所谓苍蝇再小都是肉，当电商行业的增长逼近天花板，原本阿里、京东、苏宁、国美等线上、线下零售巨头都“看不上”的下沉市场，也成了兵家必争之地。

2012年前后，汇通达网络、掌合天下、中商惠民等一批玩家纷纷瞄准下沉市场，并在以上零售这些巨头的不经意之间，逐渐成长壮大。尤其是已经上市的汇通达网络（以下简称汇通达），更是因为操盘过三家上市公司的汪建国的带领，而在下沉市场拥有了非常广泛的“群众基础”。

据了解，汇通达的主要业务是为中国乡镇零售门店提供商品服务，其模式在本质上属于B2B模式，一端连接的是商品供应链，一端连接的是下沉市场的零售门店，也就是人们印象中的“夫妻店”。

不过，随着零售巨头纷纷入场，这个原本就十分分散的市场，也开始变得没有那么香了。而汇通达作为该赛道的头部企业，也难以独善其身。最明显的变化是，汇通达的营收增速正在放缓，而其聚焦的会员零售门店客户贡献的收入也在逐渐下降。

据分析，汇通达逐渐陷入困境的重要原因，一方面在于下沉市场的电商市场，也逐渐趋于饱和，而汇通达的业务增长十分有限。另一方面，汇通达作为“夫妻店”的商品供应方，也主要是“赚差价”的模式盈利，其天然存在着毛利率整体偏低的弊端，加上其高毛利率业务占比较低，所以盈利能力或许长期面临挑战。这也意味着，上市之后的汇通达，上市后的道路恐怕并不好走。

空有规模却难“赚钱”

尽管京东、阿里入局下沉零售市场，相比汇通达晚了两三年，汇通达依然占据先发优势，并在规模方面，不断巩固其行业地位。但是不可忽视的是，下沉市场的零售业务可谓是行业的“脏活、累活”，也就是虽然看起来十分火热，却并不赚钱。

深入分析汇通达的模式，或许可以对其面临的尴尬局面，窥见一斑。如前文所述，汇通达主要服务于乡镇夫妻店，而其对外营销的概念，是向这类“客户”提供货源、营销、数字化等系列服务，听起来也十分光鲜。

例如，在汇通达此前的招股说明书中，汇通达亦多次提及其SaaS业务。弗若斯特沙利文数据显示，汇通达还是排名前五的平台中唯一对SaaS产品收费的交易平台。

不过，看似毛利率很高的线上数字化服务，却因为在公司总营收中占比不足，而给投资者一种华而不实的感觉，甚至有蹭概念之嫌。

相反，上市前其交易类业务一直占到汇通达收入的99%以上，而该部分虽然营收水平不低，但是因此带来的利润，却需要由汇通达的上游供应商、汇通达自身、以及下游分销商来共享，由此也让其占据营收大头的业务，毛利率过低，难以实现规模化盈利。

据其招股书数据显示，2018-2020年以来，汇通达毛利率分别为3.4%、2.9%、2.7%，不仅远低于拼多多、阿里巴巴、京东等电商平台，甚至远不及相对成本更高的苏宁、国美等线下零售连锁店。以2020年为例，拼多多、阿里的毛利率高达67.59%、41.28%，而苏宁、国内均在10%左右。与之形成鲜明对比的是，汇通达的毛利率却仅为2.7%。

由此不难看出汇通达的困境：听起来更“性感”的资本故事是其SaaS会员模式，但该部分的业绩贡献却十分有限。而相比大平台有规模优势的业务，又因为毛利率的硬伤，却难以与竞争对手的模式相匹敌。

在这样的发展现状下，亏损也几乎成为了汇通达的常态。据其招股书显示，2018至2020年，汇通达已连亏三年，期间分别亏损2.76亿元、3.05亿元、2.80亿元。

因此，汇通达在资本市场，也难以令投资者信服。据媒体报道，汇通达上市首日表现平淡，开盘微涨后股价走低，盘中一度跌回发行价，最终以4.88%的小幅上涨收盘。而且，按发行价计算，汇通达上市募资金额为22.19亿港元，跟原计划募资10亿美元相比，最终募资金额已缩水70%。

当信息差不再存在，汇通达难建护城河

过去的下沉市场，人迹罕至。汇通达另辟蹊径，通过下沉市场与一二线城市的信息差等，打开了市场。不仅获得了下沉市场“夫妻店”的信息，拿到了上游的供应链资源。

但是，随着互联网的发展日渐成熟，信息传播节点错综复杂。原本靠信息差模式赚钱的汇通达，也逐渐暴露出护城河不深、业务增长出现瓶颈等现实难题。

尤其是2015年年底，京东宣布成立“新通路事业部”。随后，阿里巴巴B2B事业群推出零售通平台，意在拿下农村电商市场。

与此同时，苏宁、国美等家电连锁业开始进行市场下沉。这些在一手货源、物流配送等方面占据优势的零售巨头，也如泰山压顶，让汇通达的基本盘都有失守之势。

据了解，汇通达原本的主营业务是交易业务与服务业务，核心收入主要来自于交易业务中毛利率相对较高的家电品类营收。只是，随着阿里、京东、苏宁、国美在下沉市场的渗透，其该部分的营收贡献正在逐年降低，而毛利率相对较低的消费电子产品、农产品等却与之此消彼长。

而在招股书中，肉眼可见的是，汇通达的渠道合作客户也出现了大规模地流失。数据显示，2018年-2020年，汇通达主要从事家用电器分销的活跃会员零售门店分别为21686家、18307家及16863家，不断下降。

整体来看，以上报告期汇通达渠道合作客户的流失率分别为78%、71.2%及67.3%。在下沉市场空间不断收缩、巨头企业纷纷入局的趋势下，汇通达未来的经营显然会面临更加严峻的挑战。

反观消费者端，汇通达面临的形势同样不容乐观。一方面，下沉市场的用户不再像过去一样，因为信息差的存在，而就近选择线下购买商品，而是有更多“物美价廉”的平台可供选择。

另一方面，电商平台因为成本优势更为明显，所以以拼多多为代表的电商平台的“价格战”，也将让汇通达首当其冲。

如此来看，过去是“夫妻店”福音，受消费者热捧的通路商模式，如今已是两头不讨好，也不香了。而其护城河不深，更是汇通达的投资者所担忧的。

四面受敌，汇通达的资本故事难讲

消费升级浪潮下，零售市场一直是一块香饽饽，因此市场巨大，但是玩家也十分众多。而且，如前文所述，汇通达虽然服务于线下“夫妻店”，但其销售额仍然需要C端来实现。

要知道，如今的下沉市场，早已不是互联网巨头“鞭长莫及”之地，而是陷入了“人人都在瓜分市场”的纷争之中。

例如，主打下沉市场的拼多多、淘特、京东京喜、快手直播电商等电商企业，以及从2020开始大幅扩张的美团优选、多多买菜等社区团购企业，都在销售小家电及酒水饮料，而这些平台与模式，基本都可以列为汇通达的竞争对手。甚至用四面受敌来形容汇通达的处境毫不过分。

所幸的是，汇通达覆盖的六大主要领域：家电、消费电子、农资农机、家居建材、交通出行、酒水饮料，因为商品价值相对更高、消费者对其售后需求也客观存在，所以汇通达还能有一些市场。

不过，随着一些垂直的O2O平台逐渐崛起，基于本地生活服务、即时零售模式的一些平台同样在瓜分汇通达的市场，让其基本盘面临失守。

更为致命的是，当前电商模式的发展趋势是，都在强调“去中介化”，甚至对外以“直销”、“没有中间商赚差价”为噱头进行品牌宣传。而汇通达却与该趋势有些背道而驰。作为流通环节内的寄生者，汇通达的生存空间也因此受到挤压，甚至越来越狭窄。

对于投资者而言，汇通达这样的处境，显然会影响其品牌价值与投资者的未来期待。要知道，过去没有太多竞争对手的汇通达，也曾是资本的“宠儿”。

据了解，汇通达IPO前，共经历了9轮融资，阿里巴巴、国投创益、国调基金、顺为资本、华兴新经济基金、毅达资本等众多一线机构纷纷入局。

而且，IPO期间，汇通达还引入了6名基石投资者，包括创维集团、商汤、景林资产管理、金螳螂建筑、Sands Talk Capital、海澜集团，共计认购1.5亿美元。

不过，尽管汇通达有数轮资本“接力”，“帮助”其成功登陆二级资本市场。但是，众多明星资本的加持，却并不能改变汇通达模式存在先天不足、面临激烈外部竞争的事实。因此，昔日资本眼中的“小甜甜”，也逐渐变成了今日投资者眼中的“牛夫人”。

结语

时势的变化，从来不以个人的意志为转移。10年前，汇通达依靠其独特的“眼光”，发现了下沉市场的红利，并在这片市场蓝海中快速崛起，而且摘得了“农村电商第一股”的美名。10年后的今天，可能汇通达也意识到了，其早已置身一片红海，而其创业之路也越走越窄。

因此，对于汇通达而言，幸运地是其早年另辟蹊径，找到了一个切入市场的突破口，并逐渐站稳脚跟。而不幸的是，如今的零售赛道与下沉市场，都是另一个不一样的江湖。

因此，汇通达虽然上市，但是其昔日的光环早已褪色。此时，汇通达不仅在资本那里不讨巧，在合作客户那里也不讨好。而在消费者端，也因为用户消费习惯、消费行为的改变，也在间接冲击着原本站在“食物链顶端”的汇通达。

如此来看，汇通达或许正在面临内忧外患，而其未来能否从容应对这些挑战，也将决定了其是否能够迎来峰回路转，让我们拭目以待。