因违规宣传抗癌药品被罚，百济神州被指“明知故犯”

（原标题：因违规宣传抗癌药品被罚，百济神州被指“明知故犯”）

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在医药大健康领域，因为违规宣传被罚的企业并不少见，但是因为宣传抗癌处方药被罚，却有点贻笑大方。

近日，药企百济神州因旗下全资子公司通过易拉宝及宣传单违法发布处方药百汇泽(帕米帕利)广告，就被罚款40万元，业内人士调侃，这是作为行业头部企业的百济神州犯下了“低级错误”。

据了解，帕米帕利胶囊(百汇泽)为处方药，按照广告法相关规定，只能在专业性医药报刊进行广告宣传，且宣传对象必须是具有医学知识的专业人士。

因此，百济神州上述行为被上海市静安区市场监督管理局认定违反了广告法相关规定，构成了违法发布处方药广告的违法行为。

而通过百济神州的年报获悉，目前百汇泽作为单药或与其他药物联合治疗多种实体恶性肿瘤正处于全球临床开发阶段。

透过现象看本质，百济神州为了推广其抗癌新药使出浑身解数，甚至不惜触碰广告法红线，也折射出其慌不择路的焦虑感。而在业绩压力面前，百济神州也颇有一种“病急乱投医”的意味。

那么，2023年前三季度还交出了产品收入首破百亿、增幅近80%成绩单的百济神州，正在经历什么样的困境。奈何会在激进的营销面前，忽略了基本的“行业常识”？

“高光业绩”之下的隐忧

据百济神州官方介绍，百济神州的愿景为致力于做生物科技产业的变革者，为全世界的癌症患者提供有效、可及且可负担的好药。

值得注意的是，百济神州也是国内少有的在国内、中国香港、美国同时布局的“A+H+美”上市药企。2023年11月，百济神州公布了2023年第三季度美股业绩报告及A股业绩快报。

根据A股业绩快报，百济神州第三季度实现营业总收入56.24亿元，同比增111.5%。得益于核心产品的强劲需求，本季度产品收入保持高速放量，达42.87亿元，同比增长79.2%。

汇总来看2023年前三季度，百济神州的业绩同样表现不俗。财报数据显示，其营业总收入为128.75亿元，同比增长87.4%。

而且，其前三季度产品收入首次突破百亿大关，达到109.84亿元，同比上升81%，已显著超出去年全年产品收入。

百济神州的业绩高速增长，离不开其不断推陈出新的产品。以百汇泽为例，在中国，百汇泽已于2021年5月获得附条件批准用于治疗既往接受过二线及以上化疗的携带胚系 BRCA(gBRCA)突变的复发性晚期卵巢癌、输卵管癌或原发性腹膜癌患者，该产品也为公司带来了业绩增量。

与此同时，其百悦泽系列产品的持续成功上市，也为百济神州在中国、海外市场的业绩增长打下了根基。

据了解，作为百济神州首款在国际市场获批的创新药，百悦泽（泽布替尼）第三季度全球销售额达到25.71亿元，美股财报显示，同比增长130%。

值得注意的是，该款产品在美与在华都交出了非常可观的业绩。其中在美销售额同比增长超过一倍。

而在中国，泽布替尼的销售额达3.44亿元，上年同期为2.70亿元，增长近三成。而且，该款产品在百济神州第三季度的外海收入中，占比超过八成，其为业绩大盘的贡献之大可见一斑。

只是，随着国家对药品监管政策的加严，百济神州的市场推广恐怕面临考验，而即使百济神州有具备市场优势的产品与技术。恐怕也难以在本土市场施展拳脚。

例如，此前市场监管总局发布的《药品经营和使用质量监督管理办法》已于2024年1月开始正式执行，该办法对药品零售进一步进行了严管。

其中对处方药需要凭借处方销售、不得面向公众开架销售、不可以任何形式促销、不可通过互联网渠道销售处方药等。也将意味着，百济神州想要大规模进行其抗癌类主打产品的销售，渠道覆盖面将会变窄，甚至处处受限。

药品内卷加剧，产品商业化能力存疑

实际上，百济神州销售模式也因为费用率过高，而被指“令人费解”，而其产品商业化的能力，也十分存疑。

例如，在2021年百济神州公布了2021年第二季度财报之后，其股价下跌-2%。投资者的态度如何，不言而喻。

彼时，有业内人士分析称，从美元财报数据来看，百济神州花了4.14亿美元的销售费用和管理费用，卖出了2.44亿美元的产品。很显然，这种销售投入，百济神州可谓入不敷出。

而细分至其“主打产品”之一的PD-1，2020年的销售费用率同样高达95.5%。对比君实生物，同期销售费用率却只有60+%，由此足见其商业模式或许存在弊端。

实际上，百济神州除了营销成本过高的发展问题外，还面临药品行业的内卷。

据了解，百济神州已有3款产品先后实现国内全面上市和国际商业化，分别是PD-1单抗、BTK抑制剂和PARP抑制剂。不过，这些产品并非百济神州的专利，而是面临激烈的市场竞争。

例如，在BTK抑制剂方面，全球已有5款抑制剂产品，其中三款在国内市场销售。

而且，相比艾伯维和强生的伊布替尼，百济神州的BTK抑制剂产品泽布替尼或许缺乏一些竞争优势。

所幸的是，在2022年1月1日开始的新版医保目录正式执行后，泽布替尼也在继2020年医保谈判大幅降价后再度降价，甚至成为同类BTK抑制剂中，月治疗费用最低的产品。

据了解，导致百济神州遭遇营收增长挑战的因素很多，包括带量采购、医保谈判、研发同质化等。也正因为如此，药企的研发投入方面同样是你追我赶，亏损较为普遍。

据不完全统计，在除了百济神州外，还有前沿生物、亚虹医药、君实生物、舒泰神、神州细胞、泽璟制药等数十家创新药业处于长期亏损状态。而百济神州的估值，也因此低于行业平均水平。

陷知识产权纠纷，烧钱研发难成解药

作为技术门槛相对较高的医药行业，拥有专利等自主知识产权显得尤为重要。因此，百济神州也不断加码研发。不过，此前百济神州却因此陷入法律纠纷，甚至有被诉风险。

据媒体报道称，2023年中，头部药企艾伯维旗下公司Pharmacyclics LLC针对百济神州的泽布替尼产品提起专利诉讼，称百济神州的泽布替尼侵犯其肿瘤药伊布替尼的专利。

彼时，受该消息影响，百济神州A股以及港股股价单个交易日，甚至暴跌12%以上。

值得注意的是，这款产品，也是百济神州首个“出海”成功的原研抗癌药。对此，百济神州做出回应称：“公司的研发是原创性的，将对所有此类专利侵权指控开展坚决的辩护。”

不过，经业内人士查证，相关专利说明书，百济神州泽布替尼的结构与伊布替尼“权利要求”部分表述吻合，因此有专业人士认为，百济神州公司未来或将面临市场准入方面的限制以及赔偿问题。

尽管该事件后续进展如何，暂无媒体进一步报道，但是因此带来的法律风险，或将对百济神州该款产品甚至整体业绩带来冲击。

据了解，为了提升自身品牌与产品竞争力，药企普遍较为重视研发，而百济神州也没有免俗。据百济神州早年披露的财报数据，该公司在2018年-2020年累计研发投入201.27亿元，占累计营业收入的比例为315.27%。

由此可见，大笔砸钱投入研发，也在成为百济神州构建护城河的又一筹码。但是与此同时，百济神州的盈利能力也因此备受“拖累”。

根据同花顺iFinD现有统计数据显示，以百济神州刚刚公布的业绩快报来计算，百济神州自2017年以来连续多年亏损。其中2017年-2021年，6年合计亏损超过474亿元。

而根据百济神州发布业绩快报，2022年净亏损136.42亿元，不仅亏损继续，而且相比2021年不及100亿元的亏损，依然是一个天文数字。而且，时至2023年，百济神州这样的局面仍未好转。数据显示，2023年前三季度百济神州经营亏损为61.86亿元，净亏损为35.83亿元；扣非后净亏损为67.83亿元。

由此可见，百济神州不断加码研发、营销，实施以量换价策略，并没有因此扭转连年亏损的尴尬局面，相反，正是因为该类投入巨大，百济神州一直处于“入不敷出”的尴尬状态。

此外，百济神州虽然烧钱研发，却难敌行业内卷，各种替代药品、品牌的出现，也让百济神州难以高枕无忧。而种种迹象表明，百济神州烧钱研发也并非其挽救亏损局面的解药。

结语

作为国内鲜见的同时在美股、港股、A股三地上市的制药企业，百济神州原本有着其科研技术、医药产品的护城河。

不过，随着医药市场的竞争白热化、行业监管越来越严格，加上医疗反腐的整治力度不断加大，过去还是资本眼中“香饽饽”一般存在的百济神州，也开始难掩焦虑了。

不可否认的是，目前的百济神州，依靠多款“明星”抗癌产品，依然在行业拥有一席之地。但是，百济神州目前已经暴露出的发展问题与面临的“复杂”的外部环境，也是其未来不可忽视的风险。

但愿身处黄金赛道的百济神州，未来真的能够如其发展愿景所言，做生物科技产业的变革者，为全世界的癌症患者提供有效、可及且可负担的好药。