九成以上投诉源于线上？化妆品渠道变革的信任挑战 | 315聚焦

《投资者网》乔丹

在数字化浪潮的推动下，化妆品行业在销售渠道上出现了大的变革。众多知名品牌如珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、上美股份（02145.HK）等，纷纷将传统的销售模式转型为线上渠道，拥抱数字经济的新机遇。

然而，随着行业的飞速发展，一系列乱象也涌现出来。化妆品市场的竞争日益激烈，部分商家为了追求短期利益，不惜采取不正当手段，导致产品质量参差不齐，消费者权益受损。同时，随着线上渠道的普及，投诉数量也呈现出攀升的趋势。消费者对于产品效果、售后服务等方面的不满，通过各种渠道进行投诉，使得整个行业的声誉受到一定影响。

超九成投诉来自线上

近年来，国货美妆迎来了全面崛起的盛况。《2023年中国化妆品年鉴》的数据显示，2023年，国货美妆的销售额实现了21.2%的同比增长，市场份额更是达到了50.4%，首次超越了外资品牌，成为市场的主导者。

销量排名方面，国货品牌也展现出了强大的竞争力。在2023年线上销量TOP20品牌中，国货占据了7个席位，虽然与外资品牌的13席相比还有一定的差距，但已经足以证明国货品牌的实力与影响力。

其中，在销量TOP20的企业排名中，珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂等国货品牌荣登前五，它们的同比增长率均呈现出强劲的增长势头。珀莱雅、薇诺娜和韩束的增长率分别为44.49%、20.74%、120.91%。相比之下，外资品牌的表现则显得有些黯淡，位列前五的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK- II，增幅分别为- 0.78%、6.6%、- 9.15%、33.22%和-5.8%。

这些国货品牌的成功，离不开在线上渠道的深耕与布局。以珀莱雅为例，目前超过九成的收入来自线上渠道。在今年的38活动期间，珀莱雅各品牌销售稳步增长，其中主品牌珀莱雅在天猫美妆排名第1，同比增长30%；在抖音美妆排名第2，国货排名第1，同比增长高达100%；在京东美妆也排名第4，国货排名第1，同样实现100%的同比增长。

薇诺娜也是国货美妆中的佼佼者，原本以线下医院渠道为基础，近年来也实现了线上线下的相互渗透，深度覆盖消费群体。目前，薇诺娜的销售渠道也以线上为主导，超过七成的收入来自于线上销售。

然而，随着国货美妆品牌的迅速崛起和线上渠道的全面拓展，消费者投诉的问题也逐渐增多。据广州市市场监管局发布的数据，去年全市接收并处理的消费投诉举报咨询数量极为庞大，其中涉及国货美妆品牌的投诉亦不在少数。值得注意的是，化妆品投诉举报中超过94%都是源于网购，这一数据令人深思。

投诉的问题主要集中在广告违法行为、不正当竞争行为、产品质量违法行为、侵害消费者权益行为以及违反登记管理行为等多个方面。这些问题不仅严重影响了消费者的购物体验，对国货美妆品牌的声誉也造成了一定的冲击。

而在线上直播带货领域，3月14日，北京阳光消费大数据研究院发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，显示李佳琦等17位知名带货主播因涉及消费者维权舆情被点名。其中，李佳琦维权舆情占比高达41%，主要问题集中在虚假宣传和产品质量。疯狂小杨哥、贾乃亮、辛巴、董宇辉等主播也位居前列。该报告由多家机构联合发布，重点分析了去年“618”和“双11”期间带货主播的表现。

国货美妆品牌也频繁亮相于各大主播的直播间，成为带货的热门选择。此前，薇诺娜屡次被质疑陷入了“李佳琦依赖症”的困境。南方plus曾报道，依赖症形成了一个传导效应，贝泰妮的营收八九成来自薇诺娜，薇诺娜的销售又有赖李佳琦。多家评级机构指出，贝泰妮面临对大单品薇诺娜过于依赖，获客成本明显上升等发展风险，集团整体发展受到拖累。

产品质量引高度关注

在黑猫投诉等消费维权平台上，以及知乎、微博、豆瓣等社交软件的热门讨论区，化妆品的质量问题始终是消费者热议的焦点。其中，“虚假宣传”、“假货”、“变质”以及“用后皮肤过敏、发红”等关键词频繁出现，反映了消费者对于产品质量的高度关注与担忧。

2024年2至3月间，有关珀莱雅的投诉引起了广泛关注。多名消费者纷纷反映，珀莱雅的产品在使用期限内出现了质量问题，如产品变质、过期等，甚至还有消费者指责其存在虚假宣传的行为。这些投诉不仅损害了珀莱雅的品牌形象，也让消费者对国货美妆品牌的信任度大打折扣。 

资料来源：黑猫投诉

类似的产品质量投诉在其他品牌上也屡见不鲜。

以薇诺娜为例，2024年2月24日，一名消费者在黑猫投诉上表示，购买的薇诺娜精华在保质期内却出现了明显的变质情况，颜色气味与同期购买的其他规格商品截然不同。消费者怀疑这是由于包装问题导致的变质，并向商家反映，但商家却未给予妥善处理。薇诺娜在平台上的回复虽然试图解释产品特性的差异，但消费者对此并不买账，进行了补充投诉。 

资料来源：黑猫投诉

此外，还有消费者反映薇诺娜面霜存在鱼腥臭等异味问题，并指出在小红书等平台上也有多人反馈相同批次的产品存在类似问题。对于这类投诉，薇诺娜方面最终选择了退货退款的处理方式。

然而，这并非个例。经消费者反馈，薇诺娜还存在过敏不退款、重量不符、虚假宣传等多方面的投诉。作为贝泰妮期待的核心品牌，薇诺娜主打敏感性肌肤市场，但这些质量问题无疑对其品牌形象造成了严重损害。

值得一提的是，上述消费者的诉求在第三方投诉平台的介入下得到了处理。许多消费者表示，在遭遇售后问题时，与客服沟通无果的情况下，不得不求助于第三方投诉平台。他们反映，在售后过程中遇到了客服态度恶劣、信息已读不回复、不发货、不退款等种种难题。然而，在第三方平台介入后，部分消费者的诉求得到了解决。（思维财经出品）■