报喜鸟疾飞：门店快速扩张，二代走向业务核心

出品 | 子弹财经

作者 | 王亚静

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

过去一年，男装品牌报喜鸟收获了一份“喜报”。

财报显示，2023年，公司实现营业收入52.54亿元，同比增长21.8%；归母净利润6.98亿元，同比增长52.1%。

对报喜鸟而言，这次实现业绩的狂飙意义格外不同。

首先，凭借这份成绩单，报喜鸟首次迈过50亿元大关。

其次，这也扭转了报喜鸟2022年营收利润双下滑的局面。于2022年，公司实现营业收入43.13亿元，同比减少3.11%；归母净利润4.59亿元，同比减少1.20%。

（图 / 报喜鸟财报）

但资本市场却并不“买单”——报喜鸟财报发布次日起，报喜鸟股价连跌3个交易日。Wind数据显示，4月12日至16日，报喜鸟股价累计下跌7.15%，总市值蒸发超6亿元。

在报喜鸟营收、利润双双高涨之际，资本市场到底在担忧什么？

1、业绩狂飙，哈吉斯取代报喜鸟

4月11日晚间，报喜鸟发布2023年财报。

报告期内，报喜鸟实现营收52.54亿元，同比增长21.82%；归母净利润6.98亿元，同比增长52.11%。

（图 / 报喜鸟财报）

这一次，贡献业绩的主力不再是自有品牌报喜鸟，而是一家来自韩国的中高端英伦休闲品牌HAZZYS（哈吉斯）。

2023年，哈吉斯实现营收17.58亿元，同比增长24.12%，首次超越报喜鸟的17.30亿元营收，成为企业的第一大收入来源。

（图 / 报喜鸟财报）

只不过，哈吉斯为代理品牌，授权存在期限与要求。2021年12月，报喜鸟曾发布公告称，公司及全资子公司迪美瑞与韩国LF CORP.续签了《品牌许可合同》。

按照规定，男装、女装有效期10年，其中先期5年，在网点数量和销售金额符合三方约定的标准时，再续约5年；箱包有效期3年，在网点数量和销售金额符合三方约定的标准时，再进行续约。

（图 / 报喜鸟公告）

以此来看，2024年、2026年分别是哈吉斯箱包、服装验收成果之年，若因无法满足标准要求，从而导致无法续约，势必会给企业经营带来不小冲击，而这或许也是企业奋力冲刺业绩的催化剂之一。

不过，即便成功续约，2031年也是双方合作授权的到期之日（编者按：指服装）。可以说，在报喜鸟越发依赖哈吉斯之际，双方的合作能够持续多久，将成为影响报喜鸟业绩的一大关键因素。

对于报喜鸟交出的这份优异成绩单，资本市场并不“买单”。Wind数据显示，报喜鸟财报发布次日起，报喜鸟股价连跌3个交易日。4月12日至16日，报喜鸟股价累计下跌7.15%，总市值蒸发超6亿元。

这甚至超过了报喜鸟过去30个交易日里的下跌速度。2月29日至4月12日，报喜鸟股价累计下滑6.03%。

2、20亿砸向销售，线上“拉胯”

为了业绩的增长，报喜鸟下了不少功夫。

过去这一年，报喜鸟的拓店速度明显加快。财报显示，2023年，报喜鸟新开门店数量260家。而在2020年至2022年，企业新开门店数量分别为201家、248家、195家。

（图 / 报喜鸟财报（从左至右分别为2020年-2023年开店数量））

不仅如此，报喜鸟于2023年内净增门店数量最高。

2020年至2023年，其净增门店数量分别为-45家、43家、8家、77家。2023年，直营门店净增47家、加盟门店新增30家。

这一系列动作带动了直营渠道销售的增长。财报显示，直营渠道贡献了20.89亿元，同比增长44.05%。

（图 / 报喜鸟财报）

不过，加盟渠道有点跟不上节奏，增幅仅为4.72%，低于企业整体营收增速。

之所以如此，或与其战略相关。按照战略规划，报喜鸟会在一二线市场开设战略店、形象店，深入三四线市场加快加盟店拓展，而一二线城市的消费能力显然高于三四线城市。

值得注意的是，快速在线下铺门店的报喜鸟，似乎忽略了线上渠道。2023年，报喜鸟的线上销售为8.04亿元，同比微增0.75%，在所有渠道中增速最慢，仅占比营业收入的15.31%。

相对而言，同样于近期发布财报的七匹狼线上、线下更为均衡。

财报显示，2023年，七匹狼线上销售达到13.86亿元，占比营业收入的40.22%；线下销售20.59亿元，占营业收入的比例为59.78%。

（图 / 七匹狼财报）

为了推广宣传品牌，报喜鸟更是不遗余力。

据悉，报喜鸟旗下包括报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、Camicissima（恺米切）、Lafuma（乐飞叶）、东博利尼、亨利•格兰、所罗等多个品牌。其中，报喜鸟、哈吉斯、宝鸟是营收过10亿的成熟品牌。

而不少品牌都选择了当红明星代言。2023年财报显示，报喜鸟品牌合作的明星包括张若昀、庞博和张云龙；哈吉斯品牌则牵手了赵又廷、李现、陈都灵、尹坊、董洁、李纯等明星。

加码拓店、广告宣传等一系列活动也将报喜鸟的销售费用推至高位。2023年，企业的销售费用高达20.31亿元，同比增长18.71%。

其中，货柜、装修费1.06亿元，商场费用4.73亿元，广告宣传2.48亿元。

（图 / 报喜鸟财报）

同期，报喜鸟的研发费用不过1.09亿元，仅约相当于销售费用的5%。

（图 / 报喜鸟财报）

放在同行业中，报喜鸟的销售费用率也高于同行业其他上市公司。

Wind数据显示，2023年，同行上市公司七匹狼、中国利郎的销售费用率分别为27.29%、26.96%，而报喜鸟高达38.66%。

（图 / Wind）

截至4月17日，同为男装上市公司的九牧王、海澜之家尚未公布2023年财报，但在2023年前三季度，这两家企业的销售费用率分别为34.86%、18.77%。

（图 / Wind）

无论是开店还是推广，能否保证业绩的增长都是未知数。

报喜鸟2023年财报发布后，中信建投证券对其维持了“买入”评级，但在提示风险时指出，公司产品销售与居民收入水平、消费习惯息息相关，随着出行、消费的逐步复苏，公司各品牌的流水表现直接受益，若后续消费需求不及预期，或导致公司各品牌的流水增长不及预期，影响公司营运表现。

此外，中信建投证券对公司的盈利预测基于各个品牌未来几年门店数量不断增长、店效逐步提升的假设，若新增门店数不及预期，则或影响公司业绩表现。

3、吴志泽成控股股东，其女进入核心业务板块

客观来看，报喜鸟身上并不缺少故事。

1990年，吴真生创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司，并注册了商标“报喜鸟”。1996年，浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司和浙江纳士制衣有限公司合并，组建报喜鸟集团。

因此，吴志泽、吴真生、陈章银、吴文忠、叶庆来成为了报喜鸟品牌的五位创始人。按照招股书的说法，这五人之间并无亲属关系，也意味着报喜鸟最初并不是一个家族企业。

但走着走着，报喜鸟最终还是迈上了家族企业的路径。2017年至2018年，吴志泽之女吴婷婷数次于二级市场增持报喜鸟股票，最终父女二人拿下了报喜鸟的控股权。

截至2023年财报披露日，公司董事长兼总经理吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持有公司总股本的38.0869%，为公司的实控人，吴志泽为公司的控股股东。

出生于1960年的吴志泽，今年已经64岁，培养接班人的事情或需提上日程。

「界面新闻·子弹财经」注意到，吴婷婷在报喜鸟的职位越来越多。2023年财报显示，吴婷婷担任凤凰国际本部副总经理、人力资源总监、凤凰销售本部人力资源总监等职；而在2022时，她的职位只有凤凰国际本部人力资源总监。

（图 / 报喜鸟财报（从左至右分别为2022年、2023年财报））

官网显示，报喜鸟下属共有五个业务板块，即：报喜鸟本部、凤凰国际本部、凤凰销售本部、宝鸟本部和报喜鸟创投。

其中，凤凰国际本部负责的国际品牌就包括了哈吉斯，而凤凰销售本部负责各品牌直营渠道、电商渠道以及代理品牌加盟渠道的拓展、运营和管理。

（图 / 报喜鸟财报）

也就是说，报喜鸟突然大肆开店的同时，二代吴婷婷也逐渐走入了报喜鸟的核心业务板块。

其实，在中国的家族企业里，二代接班是一个备受关注的问题。关键问题在于，企业创一代开疆拓土、缔造商业帝国，当二代们拿到接力棒，面对内外挑战，又能否延续家族企业的辉煌？

在服饰界，美特斯邦威、海澜之家、森马服饰等企业都已先后进行了二代接班，但效果似乎不尽如人意。

例如，自2020年创始人周建平之子周立宸接班以来，海澜之家的收入一改连续多年增长的态势，变得起伏震荡；而美特斯邦威创始人周成建的女儿胡佳佳在接班7年多时间之后，于2024年辞去董事长职位，周成建重新回归。

对任何一个家族企业而言，将一个规模更大、发展更稳健的企业交予下一代手中，是降低接班风险的一项重要功课。而在这条路上，吴志泽到底能带领报喜鸟走到哪一步，还需时间来证明。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。