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复盘小米营销:为什么说所有车企都需要一个“雷军”?

来源:紫金财经 2024-05-06 15:38:02
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(原标题:复盘小米营销:为什么说所有车企都需要一个“雷军”?)

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

导语:如今早已不是“好产品自己会说话”的年代了,在产品“张口”之前,品牌要先搭台唱戏。

不久前,哪吒创始人张勇下场直播引起争议一事,再次将车圈的焦虑摆在台前。当车圈面对“流量比金贵”,砸钱做营销,却掀不起多大水花的现状时,雷军和小米汽车则仿佛站在“流量金矿”面前,引得一众车企艳羡。

三年前,雷军喊出“押上人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战”之后,有关于小米汽车的话题不绝于耳,一直游走在流量的风口浪尖。前不久小米汽车正式面市后,泼天的流量就砸到了小米和雷军身上。无论是关于小米汽车的讨论,还是雷军被人津津乐道的爽文人生鸡汤文,都成为热搜榜的常客。

就在刚刚过去的北京车展上,雷军和小米汽车成为最亮眼的存在,连车评人都没想到,车展最大的流量竟然属于一位进军汽车领域的新兵。

然而一家欢喜几家愁,当自带流量的雷军入局汽车行业后,本就内卷的车圈陷入了新一轮的流量焦虑中。虽然焦虑,但破局之路也逐渐清晰,与其被动看着雷军和小米在话题的风口上表演,不如主动下场,一起参与。

于是,原本正襟危坐的车企一把手们,纷纷走进直播间。长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福、蔚来汽车创始人李斌、哪吒汽车创始人张勇等大佬,纷纷在直播间为自家汽车站台。一改“四平八稳”风格,频频与观众对话。

尹同跃直言:“雷军把我这六旬老汉都逼出来了”。

对企业家来说,像网红一样出现在公众视野中,“掉价”吗?其实未必。与实实在在的热度和流量相比,这点面子实在不值得一提。毕竟热度意味着曝光,以及潜在的品牌销量增长,企业家本人还有可能意外收获一波路人缘。

从这个视角来看,或许所有车企都需要一个“雷军”。当雷军在营销侧频频创下高话题度时,其提醒所有车企高管们,需要尽快补上互联网造势的课题。

自成一派的“雷军式营销”

“不要跟雷军比营销”,刘强东在十几年前说的这句话,再次照进了现实。

当我们站在如今的视角,回首雷军缔造小米时,不难发现既是小米成就了雷军,也是雷军为小米注入灵魂。小米自身固然有难以撼动的生态链,和扛得住考验的产品,但能在短短几年内就成为世界500强,离不开雷军的个人魅力。

“雷军式营销”最大的特点就是“价值感”。无论是小米手机还是小米汽车,甚至是小米食堂都能在雷军口中变成独树一帜的存在。

雷军经常在发布会上,花费大量时间讲述一款产品背后打磨技术的故事,时不时还穿插着研发团队的工作趣事和压力。在雷军娓娓道来的过程中,所有关注到发布会的消费者,都能感知到这款产品背后的温度。相比一味吹捧产品技术的讲述,雷军的表达方式少了几分距离感。

在业内人士看来,雷军很会“包装”。例如,将业内常用的技术和工艺事无巨细地向公众交代,让外界“不明觉厉”,甚至误以为只有小米的产品才能用到这样的前沿技术。但雷军妙就妙在使用这种讲述方法,让你觉得造出来的产品难能可贵。

科技产品的技术向来晦涩难懂,从业者所认为的常见并不代表消费者也将技术熟烂于心,这就是“信息差”。雷军打破了“信息差”,让消费者对产品技术有了初步了解,知道自己买的究竟是什么,自然愿意为产品付费。

其次,雷军个人颇具娱乐精神,将娱乐注入到营销策略中,让雷军的性格特点更加鲜明,也让小米品牌更有特色。

当年,一句“ARE YOU OK”爆火网络,并被戏谑成鬼畜视频。一时间,各类调侃雷军和其口音的内容充斥着互联网。按照常规的走向来说,下一章节应该是企业发出律师函警告。但雷军本人并不在意这类视频是否会产生不利影响,甚至斥资200万买下版权,坦荡接受所有评价,并亲自下场玩梗,小米总部随处可见“ARE YOU OK”的表述。

相同的故事再次上演,小米汽车发布后,关于雷军新一轮的讨论也随之而来。湖北高考状元、卡上只有冰冷的40亿、北京现金王,雷军过往履历无一例外地被推到台前。雷军在互联网上有了新人设:老婆是初恋的、身高是一米八一的、少年感和霸道总裁是并存的。

随后,雷军立马接住这波流量开直播澄清三连:“我不是,我没有,别瞎说”。

一切的一切,只能说,雷军是懂流量的。

颇有娱乐精神的雷军,一改外界此前对企业家的固有认知,一个更接地气的董事长形象就是品牌销售最好的“助推剂”。

虽然雷军身上有着鲜明的特色,难以复制。但“雷军式营销”的出现为所有车企提供了一个标准答案。既企业家个人IP价值和品牌价值同样重要。就像乔布斯和苹果、马斯克和特斯拉一般,都是互相成就的关系。

在宣传自家产品时,将聚光灯调转至企业家身上,是一件值得精耕细作的事。

雷军掀起车圈直播浪潮

当雷军宣布造车时,或许所有车企都没有想到,相比产品本身的技术功底,更被消费者所津津乐道的是雷军本人和小米汽车的外表。如果仅是讨论汽车技术的话,车企还能知道下一步棋如何走,但雷军将战火烧到舆论侧后,车企们慌了,不知道该如何出手应对。

从目前的态势看,面对小米汽车和雷军这个强劲的对手,车企主要选择两个解决方案:从销售侧出手“截胡”,借小米供需不平衡的矛盾,提高自家产品订单;走雷军的路线,一把手下场做直播。

4月22日,据红星新闻报道,华为智界S7“截胡”小米SU7的订单。具体政策为,现购买任意一款智界S7,付完尾款将直接在车价上抵扣小米SU7锁单不可退的5000元定金。在成都的一家华为授权体验店,工作人员表示:“确实有这样的政策。全国的鸿蒙智行签约门店,都能为客户申请。”

一天后,蔚来线下针对已下定小米SU7的消费者推出了相应补贴。蔚来汽车门店销售表示:“只要您下单,我们同样补贴5000元。我们的‘大定’也是5000元,而且即便您锁单,工厂排产了,也随时可以退定金。”

小米汽车正面临量产产能不足,以及流量过多难以消化的困境,部分消费者交完定金后,需要排队很长时间。其他厂商趁机而入,主动替消费者“买单”小米定金。此举虽然在舆论上引起争议,但也确实有利于自家的产品销售。

就在传出智己截单的同天,雷军也再次展现营销功底,直接在微博发文表示,“如果用户实在着急购车,国内新能源汽车都不错,比如,智界S7、蔚来ET5、小鹏P7系列等,大家也可以考虑选购。”

这流量又被雷军接住了。除了截单外,选择第二个解决方案的车企更多。

首先,先从此前车企营销的角度来看,在雷军出现前,车圈营销主要分为两种:一种是以传统车企为代表,选择明星代言、媒体投放等更加保守的宣传路线;另一种是以造车新势力玩家为代表,选择通过创始人和品牌特点在社交媒体做营销。

自从雷军出现后,传统车企也开始逐步向新势力营销靠拢。

4月15日,素来低调的长城汽车董事长魏建军开启个人直播首秀,为长城汽车NOA站台。此前,魏建军更多出现在与媒体的互动中。

或许是第一次直播,魏建军还颇为内敛,言语不多,更多时间都在专注驾驶和观察路面。分享时,也以自己家乡保定的历史和长城汽车的互联网思维为主。但在直播中他也坦言道,“我们长城确实有些传统啊,以前也是光干不说”。

魏建军表示,下一步长城汽车会在全域视频端注册,也要做一个实时的、真实的,与网友沟通的渠道。

几乎同时,奇瑞汽车董事长尹同跃与知识博主罗振宇、车评人吴佩一起直播,4小时的直播中,测试了星纪元ET的长途智驾能力。尹同跃在直播间笑谈道,向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍。此外,吉利汽车董事长李书福还携手东方甄选董事长俞敏洪一起直播,二人选择在吉利卫星超级工厂的一辆银河E8上对话,和网友互动。

传统车企中久居“幕后”的一把手们都出面了,新势力车企自然没有落下。极越汽车CEO夏一平和百度CEO李彦宏,一起直播体验极越01;蔚来汽车创始人李斌在个人账号上开启直播首秀,涨粉18万,还收获3.3万元直播收入;360创始人周鸿祎与哪吒汽车创始人张勇一起,直播参观哪吒汽车工厂。

实际上,直播是一个窗口,一个对外展示产品和企业家更真实一面的窗口。透过这扇窗,建立起品牌和消费者沟通的新桥梁。

如今各大车企走进直播间,于行业而言是一件好事。但这背后还隐藏着一条线:到底该如何“学”雷军,让其营销精髓为我所用?

学,要学到精髓

做直播,不是坐在手机前聊天这么简单,学要学到精髓。

“雷军式营销”的精髓前文已经讲述,最重要的是:有价值感和娱乐精神,是推波助澜的核心因素。没有这二者,很难复制雷军的成功。

譬如哪吒汽车的创始人张勇,最近就贡献了一个案例。目前哪吒汽车的销量不佳主要源于营销方面过于低调,这一点张勇同其投资人周鸿祎都已经意识到了。周鸿祎更是在直播中直言,哪吒和张勇应该学习小米和雷军。

于是,张勇决定亲自下场抓营销,并对高层人事进行了重大调整。

但故事发展得却没有一帆风顺,前不久在直播中,网友询问张勇是否愿意为其开车门,张勇回应道,“只要我有时间,我鞠躬90度给你开车门都没问题,”这番言论被不少网友认为其不够谦逊,显得居高临下。而在节目中,张勇还翘着二郎腿,这或许说明他并没有真正的要亲近用户。

随后,张勇在微博中解释跷二郎腿的原因,但使用了过激的言论:“就这一点,还要被一帮舔狗对比”。这番表述将事情推上高潮,张勇随后发布道歉声明,解释了此前的言论,并承诺今后注意保持标准的坐姿和言论,希望能化解争议,恢复品牌形象。

张勇事件一出,问题也随之而来,车企的高管们究竟该怎么模仿雷军?

总结来说,给品牌贴标签,无需完全拿起雷军的剧本,学会让品牌和小米一样有明显的记忆点就足够了。

从行业来看,造车新势力中,蔚来、理想、小鹏,是最先学到雷军精髓的同行,也是最早一批将营销概念提高到战略高度的汽车玩家。

从营销的角度来看,当下汽车圈可以用一句话来形容,“蔚小理后再无蔚小理”。这句话的含义是,目前只有“蔚小理”在营销侧讲清楚了品牌定位,树立出一个清晰地创始人形象,品牌身上有标签。这点是和雷军、小米最像的地方。

例如,提起蔚来就会想起“海底捞式服务”;提到小鹏就能想起有“极客”味道的技术理念;谈到理想,就知道这是一个多孩家庭座架的“不二之选”。三位创始人也贡献了很多经典名言,在社交媒体广泛流传。

正是因为这三家不断围绕品牌讲故事,才能让用户感知到品牌的特点。这个故事,可以落在任何维度上,售后、技术、属性都是落脚点。侧重一点,就能让品牌有记忆,整体形象更为鲜活。

当下新能源汽车品牌层出不穷,卷价格、卷技术、卷智能化,在这样的赛道中产品趋于同质化。想要从红海中厮杀出来,不仅要靠产品本身,更要会讲故事。

如今早已不是“好产品自己会说话”的年代了,在产品“张口”前,品牌要先搭台唱戏,而主角,就是那个敢于直播,敢于直面消费者的高管。


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