林小海接力改造上海家化

斑马消费 陈碧婷

125岁的上海家化，最近十年，在反思中徘徊不前，接受一个又一个职业经理人的改造。

从谢文坚到张东方，再到刚刚辞职的潘秋生，效果都不甚理想。如今，接力棒即将递到出自阿里的林小海手中。

对于上海家化来说，局部的修改和完善，无法解决根本问题。它需要的，是大破大立的变革。

否则，每一个职业经理人的任期，只能在上海家化这株老树上，增加一圈又一圈年轮。

再次换帅

两月前，潘秋生和往年一样，主持上海家化（600315.SH）的年度战略发布会。

自2021年以来，潘秋生治下的上海家化，每年雷打不动地举行一次主题不同的发布会。2024年，主题为“致美．致时代”，前面三年的分别为“致未来”、“致匠心”和“致青春”。

在“致时代”战略发布会上，潘秋生坦诚上海家化面临的不足，同时，向外界透露，公司已经或正在为此做出各项调整，并为公司描绘出了一个美好的前程。经过2023年的“调整优化”，只待2024年的“整装待发”。

“夜色难免黑凉，前行必有曙光”，这是潘秋生主题演讲的结尾。或许，此时的他已有了提前结束任期的打算。

5月14日上午，潘秋生提交辞职报告，申请辞去上海家化及下属控股、参股企业所有职务，即日生效。同时，申请辞去上市公司CEO、总经理职务，于5月31日生效。经公司董事共同推举，在新任董事长选举产生前，由董事成建新担任代理董事长履行董事长职责。

同一天，控股股东上海家化（集团）提名林小海为董事候选人，并提交股东大会审议。同时，董事会全票通过，聘任林小海为上海家化CEO兼总经理，任期自6月1日开始。

2020年4月，张东方辞去上海家化董事长、CEO等职务，由潘秋生接任。次年11月，董事会换届，潘秋生再次成功当选，任期到今年11月结束。

潘秋生接棒张东方执掌上海家化之初，也曾受到了市场的极大礼遇，公司股价连续多个涨停，迎接这个前欧莱雅高管。如今，公司股价长久在底部徘徊不前。

对于林小海的到来，上海家化的投资者表现得较为矛盾。昨日开盘，公司股价一度大涨近6%，随后一路走低，全天收于21.71元/股，微涨1.02%。

潘秋生的作为

2013年，执掌上海家化长达28年的葛文耀出局，公司进入真正意义的职业经理人时代。

出自强生医疗中国区的谢文坚、担任过维达国际CEO的张东方，先后掌舵上海家化，接力开启了对上海家化这家拥有百年历史的老牌日化国企的艰难改造。

当时的上海家化，规模上仍在中国日化行业首屈一指，旗下拥有六神、美加净、高夫等一系列知名品牌，但在新的竞争态势之下，已现出明显的颓势。

谢文坚任职期间，上海家化依旧止步不前，仅在2015年，依靠出售优质资产，录得业绩暴增。

2016年，上海家化耗巨资冠名天猫双11，却未能换来理想的效果。直接导致该年度，公司业绩跌至谷底。

在谢文坚宣布辞职的第一时间，葛文耀站出来公开举报，指责其3年掏空上市公司。

作为继任者的张东方，面对急需重振的上海家化，选择了“稳”自当头。在她任职期间，上市公司业绩从谷底逐渐回升，但远没能回到最好的时候。

潘秋生出自欧莱雅，更有渠道变革的成功经验。这正是上海家化最为看重的一点。在欧莱雅期间，潘秋生帮助品牌完成了线上布局，欧莱雅的电商收入占比大幅提升。

甫一上任，潘秋生就着手对上海家化的渠道进行改造。2020年，公司线上收入大幅增长，营收贡献率首次突破40%。但这与同行业相比，仍有极大的差距。

与此同时，对传统线下渠道强力收缩。2019年末，公司还有专柜及门店接近1500家，到2023年末，已仅剩574家。

2021年，上海家化营业收入达到巅峰的76.46亿元，线上收入也达到32.11亿元。可后续两年，随着公司营业收入的下滑，线上收入也快速下降。

2023年，在潘秋生的带领下，上海家化对标行业领先的对手，反思了公司业绩落后的原因。确定了未来几年，向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。希望通过一系列改变，为公司的下一个十年打基础。

随着潘秋生的辞职，这些已与他无关。

林小海的重担

今年53岁的林小海，是上海家化控股股东选中的人。应该没有任何意外，他会通过一系列程序后，成为上市公司新一任掌门人。

林小海个人履历丰富，华南理工轻化工程科班出身。1995年至2016年供职于宝洁，负责过品类，干过营销。在宝洁的最高职位是大中华区营销总裁。

从宝洁离开后，他进入阿里巴巴担任副总裁、零售通事业部总经理。2020年至2024年3月，在阿里旗下高鑫零售担任执行董事兼CEO。

既有跨国日化行业的从业经历，又在电商企业和传统零售企业担任过高管，林小海似乎非常符合上海家化的需求。

但对于上海家化这家百年国企来说，更需要的是一个勇于大破大立，善于协调各方关系的强力改革派。林小海会是这个“天选之子”吗？

当前，高鑫零售和上海家化的处境极为相似。作为中国最大的连锁商超，高鑫零售也正在遭遇互联网和各种新业态的极大冲击。

2020年，林小海空降高鑫零售，被认为是高鑫零售全面链接阿里巴巴的关键先生。

任职期间，林小海坚持全渠道多业态发展战略，通过数字化和组织创新，完成生鲜自营化的供应链能力建设，并主导开出了具有高鑫零售特色的M会员商店。

然而，高鑫零售的业绩表现并不理想，2022财年甚至录得首次亏损，亏损额达7.39亿元。

在分析人士看来，林小海任职期间，大润发在即时零售和O2O上有一些努力，“但在彻底改变上，没有太深度的动作。”

他将给上海家化带来什么改变？答案，只能留给时间。$上海家化(SH600315)$$珀莱雅(SH603605)$$水羊股份(SZ300740)$