(原标题:瓶装水市场,又闻到了硝烟的味道)
斑马消费 陈晓京
在怡宝冲刺港股之时,农夫山泉低调推出绿瓶纯净水,正式拉开今年夏季水战的帷幕。
农夫山泉以天然水产品称霸市场,重启纯净水,公开向怡宝的领地插旗。其动机不难理解,去年,公司包装饮用水业务做到200亿级规模,但收入增速明显放缓。
据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,饮用纯净水复合年增长率为7.7%,且今后5年,增速将高于天然矿泉水。
天庭里神仙打架,凡间也是风雨大作。在消费趋势变化、渠道变革、产品细分等多重背景下,一些区域性、具有特色的中小包装水品牌,趁机起势,为自己赢得了一线生机。
固化太久的中国包装水市场,又开始闻到了硝烟的味道。
中小品牌涌现
在中国卖水,到底是一门多么赚钱的生意?
几年前,媒体通过农夫山泉上市招股书,测算出这个中国最大包装饮用水厂商的核心成本:一瓶水出厂价不到6毛钱,其中,水的成本仅约3分钱。在终端,这瓶容量为550毫升的饮用水,市场指导零售价是2元。
靠卖水,农夫山泉(09633.HK)老板钟睒睒连续4年蝉联中国首富;华润饮料的包装饮用水业务,近3年年收入均超百亿。
成就农夫山泉和怡宝的,是中国消费市场。庞大的人口基数,支撑起巨量市场需求。另外,包装饮用水已经从街边小店,快速走进家庭消费场景,产销两旺。公开数据显示,2022年中国包装饮用水生产总量首次突破1亿吨(11674.1万吨)。
据欧睿预测,2019年至2023年,中国包装饮用水市场规模持续增长,预计2025年将突破3100亿元。
用心的消费者已经发现,最近两年,在各种渠道尤其是新渠道中,中小品牌包装水正不断涌入或渗透。
江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅,安徽的迎驾山泉及东北泉阳泉、四川倍特、云南山泉等等,几乎水源集中的中西部省份,都有一个或几个包装饮用水品牌。
生产设备的普及易得、水源本地化、零售渠道变革、物流配送半径的优势等,都给这些区域中小品牌孕育了生存空间。
变革加剧
早年,西藏水资源(01115.HK)旗下西藏5100矿泉水,凭借中铁系统天量采购订单,摸索出一套独家模式。
2011年,西藏水资源赴港上市,当时在中国高端矿泉水市场,公司已拥有28.5%的市场份额。当年,公司总销售额6.33亿元,其中,中铁快运采购金额占比62%。后来,公司将这种模式复制到中石化、中国邮政、中国航空等众多机构客户上。
这几年,在东北悄然崛起的泉阳泉(600189.SH),同样摸到了这个财脉。公司通过与中石化易捷设立合资企业,锁定了庞大的销售渠道。2023年,公司通过中石化易捷和林海雪原饮品公司,实现销售收入1.8亿元。在中石化的加油站里,东北之外的消费者,得以接触到泉阳泉。
即时零售平台的崛起,对新产品、新品牌的需要,也给中小包装水品牌崛起,提供了新的路径。
蔻泉是江西一家小众天然矿泉水品牌,厂商直接对接上架朴朴平台,以7.8元12瓶(550ml/瓶)(武汉区域)的极致性价比,吊打一众包装水品牌,成为很多朴朴用户的家庭常备用水。
品牌效仿效应之下,各种包装饮用水品牌,在直播间、便利店和自动售货机等新兴渠道屡见不鲜。
很多包装饮用水品牌,本身就背景深厚,借助母公司的渠道,更是近水楼台。
比如,VOSS国产版属于中国红牛母公司华彬快消品集团;迎驾山泉是安徽白酒巨头迎驾集团全资子公司的产品;巴马壹号背后是醋饮料龙头天地壹号;恩赐天然矿泉水由均瑶健康投资;神农溪矿泉水背后站着武汉水务集团;云南山泉被雀巢控股10年,后来雀巢将其嫁给了青岛啤酒。
卖水生意盈利丰厚,产品细分在这几年更加白热化。方便面厂家白象打造出熟水概念,但由康师傅用“喝开水”将这一品类做大。
包装水品牌概念愈发五花八门,富硒、含硒、弱碱、低钠、低氘、富氢等卖点频出,眼花缭乱背后,是包装饮用水厂商面对新一轮混战的无奈。
高端化趋势
上世纪90年代,有着中国瓶装水教父之称的周敬良离开怡宝,创立景田。早前还只是纯净水厂商中的一员,但后来深耕天然矿泉水,成为这一细分赛道的霸主。
随着消费者生活水平提升,周敬良前瞻地意识到,包装饮用水产品高端化的趋势,瓶装水快速从街边走向家庭消费场景。由喝到水,逐步升级为喝好水;从单纯地解渴需求,升级到健康饮水。
需求的增长,同时带来价格上涨。据公开报道,瓶装水(550ml)均价由2005年的1.66元,升至2022年的2.54元,主流价格从1元切换成3元。
经过多年市场教育,消费者对包装水有了越来越清晰的认知。买水的时候,看品类、查配料表、认水源地,已渐成常识。
在纯净水、天然水、矿泉水三大细分品类中,包装饮用水产品正在进一步被细分化,衍生出弱碱水、富硒水、含锶水以及天然苏打矿泉水等品类,当然售价也不菲。
中国包装饮用水行业发展论坛理事长刘绍琼曾指出,富硒矿泉水、冰川水等具备高溢价空间的天然水产品,未来前景十分可观。
这正是中小品牌厂商剑走偏锋,入局包装饮用水市场的捷径之一。$农夫山泉(HK|09633)$$东鹏饮料(SH605499)$$康师傅控股(HK|00322)$