徕芬难言“戴森平替”，价格战恐非抢占市场的解药

（原标题：徕芬难言“戴森平替”，价格战恐非抢占市场的解药）

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

消费升级的同时，小家电的内卷，也在加剧。例如，徕芬作为行业内成长最快的小家电品牌之一，也从过去炙手可热的电吹风赛道，卷到了电动牙刷赛道。

此前，徕芬以高速吹风机为代表产品，甚至一度被视为戴森的平替产品。随后的2023年10月，徕芬又接着发布了品牌首款电动牙刷新产品。

虽然由于电吹风产品过于单一，徕芬开拓新技术与新产品，在情理之中。但是要知道，相比电吹风行业的激烈竞争，电动牙刷赛道的“内卷”，也有过之而无不及。因此，徕芬此番入局，能否搅动行业的一池春水，或者开辟出其业绩增长的第二条增长曲线，还尚未可知。

戴森平替，是个伪命题？

作为居家生活的标配，没有人会否认，吹风机产品具有十分巨大的市场空间。但是，因为创业者蜂拥而至，这个赛道也拥挤无比。由此也导致了行业竞争激烈，产品同质化严重。

早在2016年，戴森推出了首款高速吹风机Supersonic，转速高达11万转/分钟，售价2990元。一时之间，戴森也成了很多行业玩家对标的对象。而徕芬也正是看到了吹风机市场的巨大潜力，才跟风而行。

不过，由于缺乏技术壁垒，其产品溢价能力，却十分有限。而且，加上市场日趋饱和，行业增长也日渐逼近天花板。以2022年的市场数据为例，公开数据显示，2022年，中国电吹风销量为6147万台，同比下跌4%，销售额为17.9亿美元，同比下降1%。

电吹风销量与销售额的双双下滑，足以说明这个行业在走下坡路。不过，细分到高速吹风机市场，由于该类升级版产品给消费者带来了不一样的消费体验，因此依然有一定的发展空间。

徕芬成立之初，就嗅到了这个巨大的商机，所以很快也推出了高速吹风机。只是，面对戴森等外来品牌的强势营销，以及更具竞争力的产品，徕芬只能依靠“地毯式轰炸”一般的营销，来扳回一局。

据了解，徕芬推出的首款高速吹风机LF01，售价仅为599元，仅为戴森的五分之一，所以也有人用“戴森平替”来描述这款产品。

不过，即使如此低价，徕芬作为一个新品牌，依然需要砸下巨额的营销资金，才能让消费者有机会接触。只是，徕芬并没有像其他小家电品牌那样，拓展线下门店渠道，而是直接通过线上营销，杀出一条血路。

据观察，近年以来徕芬在B站、抖音、知乎等平台不断地进行各种形式的营销宣传，刷足了存在感。但是，徕芬也为此付出了巨大的代价。早年，徕芬甚至将其产品发布会的视频做成切片广告，动辄斥资上千万元，进行信息流推广。

据称，2022年徕芬的内容团队就高达50人，分别向各大社交媒体铺设自媒体内容。一时之间，关于徕芬吹风机产品的宣传广告、营销软文可谓铺天盖地。

也正因为如此，徕芬一度在线上市场份额方面，超过了戴森。不过，徕芬因此付出的代价，也是十分巨大的。首当其冲的，便是其营销费用水涨船高，公司成本直线上升。官方资料显示，2021年-2023年，徕芬销售额分别为1.5亿、15亿和30亿元。

虽然徕芬为此“烧”了多少钱，尚无太多公开资料。但是参考近年以来一些上市公司公布的财报，一般线上渠道营销的成本并不亚于线下，而徕芬的实际盈利能力如何，还是一个未知数。

值得一提的是，尽管徕芬的高速吹风机产品，相比戴森更便宜。但是却难敌更低价的大众化品牌。因此，也有业内人士调侃，徕芬真正的竞争对手不是戴森，而是在华强北的那些山寨品牌。

尽管用移动互联网营销的方式，快速崛起的品牌案例不计其数。例如，过去几年，美妆赛道的花西子、完美日记，美容仪赛道的觅光、雅萌等，基本是采用公域种草、私域变现相同的方式。但是在溢价并不算高、头部品牌十分集中的吹风机赛道，徕芬此时谈论戴森平价替代，或许为时尚早。

布局电动牙刷，却质量问题不断

在吹风机市场逐渐站稳脚跟后，徕芬也开始布局其第二条增长曲线。据了解，徕芬如法炮制其吹风机产品的营销模式，很快也将其电动牙刷产品，推到了行业第一的地位。

有数据显示，徕芬扫振电动牙刷上线不过5个月，就接连拿下天猫、京东、抖音不同平台中，销量、好评、人气等多个维度的品类第一。而据内部数据，截至目前，其全网销量已超过130万支。

只是，在销量与人气双双暴涨的同时，徕芬也因此产品质量问题，而被推上了舆论的风口浪尖。例如，在抖音、小红书等社交媒体上，反映徕芬电动牙刷故障频发的案例，屡见不鲜。

而在黑猫投诉等平台，投诉徕芬电动牙刷质量差，买回家没用多久就出故障的消息，也不罕见。更有消费者表示，600元买的徕芬刚过保修期，指示灯显示异常，无法连接app使用等。由于过了保修期，该消费者也不得不根据自己的专业知识，自己研究如何修理。

据消费者反映，其拆开后发现，里面使用的MOS管等元器件，非常劣质，且拆装使用的卡扣都是一次性的，属于设计失败。

此外，据同花顺财经转载南方读书报消息显示，更有博主透露，自己明明分享的是徕芬电动牙刷的真实使用体验，只不过是给出了一些对徕芬不利的评价，却被官方投诉删稿，甚至在博主不同意删除之时，还提出以赔付200元的方式，试图与其“和解”，从而达成删帖目标。

图源：同花顺财经网转自南方都市报

值得注意的是，被徕芬宣称技术绝对原创、没有侵权官司的徕芬吹风机，同样也曾因为产品质量问题，而屡遭消费者投诉。

通过黑猫投诉平台检索“徕芬”可以发现，关于徕芬电吹风的投诉量，也为数不少。其中不乏商品原封里就缺少了一个牙刷头，以及官方宣传产品可用16年，但实际不到一年就坏了等，而被指虚假宣传。

此外，投诉原因还有“电动牙刷充电着火”“刚过保修期就出问题”等。而在产品质量之外，徕芬在“保修期内无法保修”等服务问题，也是投诉重灾区。例如，有消费者反馈，有售后问题时，客服却不处理。种种投诉问题表明，徕芬的客户服务水平，也有一些差强人意。

增速放缓，双轨发展难解焦虑

早年，消费升级浪潮之下，高速吹风机市场大爆发、而电动牙刷市场更是因为有着千亿市场容量而备受投资者、创业者关注。不过，随着这两个行业的竞争不断加剧，徕芬的市场地位，也变得越来越尴尬。最直接的变化便是，在行业增长见顶的同时，徕芬的业绩增长放缓。

例如，2021年-2023年各年双十一，徕芬的销售额分别为0.2亿元、 2.9亿元和4.4亿元，增速明显放缓。2023年较上年增长了1.5倍，比起前两年的14.5倍增长，增长放缓肉眼可见。

此外，据奥维云网数据显示，2024年Q1，中国电动牙刷零售额为13.1亿元，同比降低7.5%，销售量为700万台，同比下跌13%。这也意味着，徕芬押注的电动牙刷赛道，前景同样堪忧。

值得注意的是，这两个垂直赛道，徕芬都不乏实力强劲的竞争对手。例如，在吹风机领域，徕芬成立之初，就有小米背书的科技企业追觅，推出了首款高速吹风机，而其马达转速同样接近戴森水平，但是价格却远不及戴森，甚至比徕芬更有市场竞争力。

与此同时，同为小米生态链的企业直白也曾推出过该类产品，价格也在千元左右。而在电动牙刷领域，徕芬更算是一个十足的后来者。例如，成立时间更早的素士，就曾递交招股书谋求上市。

据其招股书数据显示，素士科技2019年、2020年、2021年营收分别为10.25亿元、13.71亿、18.71亿元；净利分别为3637.59万元、6981.8万元、1.29亿元。

虽然素士科技的IPO最终被终止，但是其公开的财报却足以说明，电动牙刷赛道的盈利水平，并非有着多么大的想象力。而加上其整体零售额的下滑趋势，未来的徕芬有多少发展空间，也尚未可知。由此可见，双向布局产品线的徕芬，恐怕依然难解其发展焦虑。

结语

在相对传统的小家电赛道，徕芬成立短短几年，就靠两类主打品类、几款爆款产品，就在竞争对手如云的赛道站稳脚跟，并且快速成为头部玩家，其敏锐的市场眼光与恰到好处的营销能力，是值得肯定的。

不过，拉长时间周期来看，徕芬仅靠目前两类产品，恐怕难以支撑其长远的发展。一方面，由于对标戴森，徕芬已经被市场有意无意地贴上了“科技普惠”、“戴森平替”的标签，因此也难以在产品价格方面进一步上探，这也意味着，其毛利率增长空间十分有限、盈利能力也十分存疑。

另一方面，由于这两大品类的市场都日趋饱和，整体规模增长放缓甚至下滑，而徕芬作为该赛道非常重要的一员，也难以独善其身。因此，徕芬看起来发展势头迅猛，但是在科技创新加持的小家电产品不断出现之时，徕芬面临的市场挑战，也不容忽视。

期待徕芬作为行业后来者，能够一直突飞猛进，在市场立于不败之地，而不是昙花一现，一眼就能够看到其缺乏想象力的未来。