国美险境，“找魂”有难度

（原标题：国美险境，“找魂”有难度）

亏损多年后，2021年创始人黄光裕出狱，国美被寄予了复苏的希望。然而，2023年，国美却深陷债务泥潭，引发公司全盘瘫痪。从一代家电零售之王到如今面临多重困境，传统家电零售商国美不仅受到外部环境的冲击，还有内部管理的失败。

■ 本刊记者 / 何乐

“买电器，到国美”，一句源于上个世纪九十年代的

广告词，曾经火遍大江南北的国美电器（00493.HK；以下简称“国美”或“国美零售”），如今其发展和现状却令人唏嘘。财务方面，截至2023年末，国美净资产为-92.60亿元，2023年公司营业收入同比暴跌96.29%至6.47亿元，同时净亏损超百亿元，公司的盈利从2017年起至今无法“转正”。不仅如此，国美还面临合作供应商“断供”、消费投诉和员工讨薪多重压力，种种事件表明，国美早已风光不再。

事实上，除了国美，传统家电零售企业如苏宁易购（002024.SZ；2022年5月6日开市起，苏宁易购股票被实施其他风险警示，股票简称为“ST易购”），近几年来同样面临着电商以及家电企业销售渠道布局的冲击。

资不抵债，力挽狂澜下的无奈

2023年最新财报显示，国美实现营业收入6.47亿元，较去年同期的174.4亿元暴降96.29%，不仅是营业收入大幅下降，公司盈利能力依然处于承压状态，2023年公司亏损100.6亿元。

国美的亏损并不意外，其亏损可以追溯至2017年，如图表1所示，这一年，公司营业收入为715.7亿元，归母净利润由上一年的3.25亿元骤降238.37%至-4.50亿元，公司由盈转亏，此后几年里，国美一直处于亏损状态，2018-2022年，国美营业收入也呈现整体下滑趋势，分别643.6亿元、594.8亿元、441.2亿元、464.8亿元、174.4亿元，归母净利润方面，2017-2023年，国美累计亏损金额高达493.43亿元。

而2023年，是国美彻底全线崩溃一年，公司营业收入犹如过山车，从百亿元直线下降至不到10亿元。

从资产负债情况来看，截至2023年末，国美短期计息银行及其他借款达到242.66亿元，应付账款和应付票据为48.61亿元，其他应付款及预提费用为76.94亿元，流动负债合计达到382.59亿元。而公司2023年末现金及现金等价物仅有6624.7万元，和短期债务形成巨大差距，公司流动资产累计仅有55.05亿元，流动负债已经远远超出流动资产327.54亿元。2023年末，国美净资产为-92.60亿元，已经严重资不抵债。

除此之外，国美在年报中表示：“（公司）若干应付金融机构的借款已逾期。该等应付借款逾期后，贷款人有权要求本集团立即偿还应付借款。若干银行已就逾期结余对本集团采取法律行动。就有关逾期结余按若干法律程序，本集团年内收到限制处置若干资产及提取银行存款的资产保全令。”“本集团可能无法在正常业务过程中变现其资产及清偿其负债。”

值得注意的是，2023年，国美营业收入大幅下降，主要是由于主要供应商暂停供货。据了解，2023年内，国美不仅拖欠供应商货款，导致大部分供应商暂停供货，还遭遇了消费者投诉。

2023年12月6日，深圳消费者委员会官方公众号发文称，2022年1月1日-2023年9月，深圳市消委会共收到关于国美电器有限公司投诉共470宗。期间，深消委通过公众号、微博、官网、i深圳App、电台等多种渠道进行针对国美投诉的公示，并多次约谈国美电器有限公司，但该公司一直未予回复，调解工作无法进一步开展。此后，深圳市消委会决定支持消费者对国美电器有限公司提起集体诉讼，以系列案的方式将国美电器有限公司起诉至人民法院。2023年11月，深消委就该案件向福田区人民法院申请立案，12月案件已成功立案。

企查查显示，截至2024年6月17日，国美电器有限公司终本案件累计执行标的总金额40亿元，未履行总金额39.40亿元，未履行比例高达98.29%。终本案件是指法院的执行案件，由于被执行人没有可供执行的财产，而裁定终止本次执行程序。2023年7月21日-2024年6月14日，国美电器有限公司累计被执行总金额高达71.39亿元。

由此可见，除了财务状况的恶化外，国美还面临着一系列坏消息的困扰。这不仅加剧了市场的担忧情绪，也进一步削弱了国美的品牌形象和市场地位。

2017年国美开始走下坡路，直到2021年2月，国美创始人及实控人黄光裕出狱后，无论是国美内部还是市场层面，国美被寄予了复苏的希望。黄光裕也放出豪言：“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”

可见，过去几年，国美正在积极自救。2021年1月，“国美在线”APP更名为“真快乐”。同时，黄光裕提出要以用户思维、平台思维、科技思维为引领，以“真”“快”“乐”为经营要素，推动线上“真快乐”、线下“国美家”，国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。于是同年，国美接连推出了真快乐、打扮家、折上折三个App进军线上电商。然而，这三个App基本业务都接近失败。其中，真快乐被曝拖欠工资和裁员，被寄予厚望的打扮家创始团队均离职，而折上折在国美的年报中也已经“隐身”。

2023年10月，国美还发生了“弹窗门”事件，疑似为内部员工讨薪。

另外，线下门店方面，2021年，黄光裕带领国美新开了1084家国美电器门店。但在2022年，国美电器在全国的卖场相继爆发了闭店潮，门店从2021年的3760家净关闭1184家至2576家，到了2023年末，国美电器门店仅有977家，而永乐、大中等门店也迎来闭店潮。2023年，国美零售总门店从2021年的4195家减少至1073家。（图表2）

从试图重振国美辉煌到引发门店关店潮、供应商暂停供货、消费者投诉，财务恶化、资不抵债……国美已经来到了生死攸关之际。

日渐式微，错失电商零售的黄金发展期

从家电零售之王到如今走在股价探底、巨额亏损、资不抵债的危险边缘，国美是如何一步步走到现在的地步，其发展策略失败在什么地方，还能否重回辉煌时刻？

从迈克尔·波特的五力模型来看（图表3），行业中的每一个企业或多或少都会面临五种力量构成的威胁，分别是上游供应商的议价能力、下游客户的议价能力、潜在的新进入者的威胁、替代者的替代威胁和同行业内竞争者的竞争。

从整体来看，在家电销售领域，下游消费者的议价能力偏弱，而在上游供应商方面，议价能力可分为两个阶段。

上个世纪八十年代，在家电市场普遍采用“抬高售价”方式经营的时候，1987年1月1日黄光裕兄弟创立的国美却另辟蹊径，采取“薄利多销”方式，尽量压低价格，因此其很快赢得了消费者信任。随后，国美还采取了绕开中间商、从厂家直接进货的“包销制”，获得了产品价格优势。2004年，国美在香港联交所上市，从此发展成为了国内家电连锁零售巨头。“买电器，到国美”，一句广告词也开始随着国美的发展传遍大江南北，“到国美买家电”成为了人们的共识。在这样的趋势下，作为国内大型连锁家电专卖店，国美对上游供应商的议价能力较强。不过，随着时代的发展，家电企业销售渠道的开拓，国美、苏宁等传统家电销售商对上游供应商的议价能力逐渐减弱。

在同行业竞争方面，当时国美面临的竞争对手有苏宁电器、永乐电器、大中电器、五星电器、三联商社等。为了加速扩张，国美在2006年、2007年和2008年，先后收购了永乐电器、大中电器和三联商社。数据显示，2008年，国美的营业收入达到了458.89亿元。此后，能和国美抗衡的只有苏宁电器。

然而，国美凭借着自己在行业强大的市场地位，2004年，和家电供应商格力展开了轰动全国的“格美大战”。事情缘由是成都国美在未征得格力同意擅自将格力降价，这一行为激怒了格力，格力董事长董明珠认为这是侵害了其他经销商的利益，要求国美停止降价并道歉。随后国美下令全国的所有国美电器门店停止销售所有格力空调。

在与国美“分手”之后，格力电器开始自建零售渠道之路。而在格力“放弃”国美专卖店后，整个家电行业也开始酝酿销售渠道的变革。

随着移动互联网和电子商务的发展，京东、淘宝电商平台逐渐兴起，这些平台作为新进入者对传统家电销售平台造成了巨大的冲击。再加上格力、美的、海尔等家电巨头开始构建拓展自己的销售渠道，如此一来，不仅是国美，还有苏宁易购，这些传统家电零售商面临着巨大的竞争压力。

通过五力模型分析，早期国美通过避开中间商，直接从家电企业等上游供应商进货，从而压低销售价格，影响行业竞争规则，先占领了有利的市场地位，然后通过并购扩张等方式发起进攻性竞争行动，从而增强了自己的市场地位与竞争实力。

但是伴随着新进入者出现，国美、苏宁等传统家电零售商开始陷入困境。除了来自外部的竞争外，国美内部的问题也不少。2008年，国美正值发展巅峰时期，创始人黄光裕却被牵扯进入一桩腐败案。2010年5月18日，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪，被判处有期徒刑十四年，处罚金6亿元，没收财产2亿元。在黄光裕锒铛入狱的同时，国美管理层又爆发“内斗”。

经历了内斗的国美元气大伤，而在2012年8月，刘强东又带领京东向国美等老牌家电零售商发起电商价格战。此时正值移动互联网和电子商务发展的黄金时期，国美线上平台囿于价格战，叠加公司创始人入狱、公司内斗等多重阴霾影响，国美错过了移动互联网和电子商务发展的最佳时机。2021年，黄光裕出狱后，带领国美进行线上渠道的开拓与转型升级，但也没能激起任何浪花。甚至，2023年，国美营业收入急剧下降，公司资不抵债。从目前的现状来看，国美已经很难找到新的突破口。

从线下销售到电商，再到直播电商，在互联网的发展下，消费者购物习惯已经发生了翻天覆地的变化，国美、苏宁易购等传统家电零售商也逐渐失去了市场优势。目前，国美的门店数量不断减少，市场份额大幅下降，品牌影响力也日渐式微。如今，不管是消费者还是供应商，甚至是公司员工，皆对国美的声誉产生了信任危机。

国美将何去何从？