家电：出海红利尽显 以旧换新带来新增量

（原标题：家电：出海红利尽显 以旧换新带来新增量）

中国家电行业背靠完善的本土产业链和制造能力，在全球具备比较优势，逐步实现从“制造出海”到“品牌出海”的跃升。短期来看家电出口受益于海外补库，但中长期来看海外市占率仍有望持续提升，且国内市场在以旧换新政策的推动下也将迎来新一轮增长。

2024年初开始至8月27日，家电板块整体涨幅为6.47%，跑赢沪深300，其中，具有出海和红利概念的黑白电龙头领涨，美的集团年初至今涨幅26.1%，海尔智家涨幅18.45%，格力电器涨幅29.86%。

近日，家电龙头先后发布了2024年度半年报。2024年上半年，美的集团实现营业收入2172.7亿元，同比增长10.3%，归母净利润208亿元，同比增长14.1%。其中，智能家居收入为1476亿元，同比增长11%。分地区来看，国内收入为1261.98亿元，同比增长8.37%，国外营业收入为910.76亿元，同比增长13.09%。海尔智家上半年实现营业收入1356.23亿元，同比增长3.03%，归母净利润104.2亿元，同比增长16.26%。其中，国内收入增长2.3%，海外市场收入增长3.7%。

家电行业外销景气度较内销更高，其原因在于，随着海外家电消费主流市场库存水平不断走低，以及海运费自2022年下半年起不断回落，海外补库存需求快速增长带来的业绩修复。

上半年虽然内销表现一般，但下半年有望受益于以旧换新，本次政策支持力度较大，补贴力度最高接近翻倍，且期限较短，期限仅5个多月直至今年底，全国推动有望带动内销回归增长。

出口高景气

自2023年下半年起，由于海外家电库存逐步见底，补库存需求逐步回升，低基数下出口得到改善。据海关总署统计，人民币口径下，2024年6月，国内家电行业出口626.7亿元，同比增长20.9%，1-6月累积出口3479亿元，同比增长18.3%；美元口径下，2024年6月国内出口88亿美元，同比增长18.7%，2024年1-6月累积出口489.8亿美元，同比增长14.8%。然而2023年国内家电累计出口额888.76亿美元，同比仅增长3.75%，2024年上半年出口情况已有显著改善。

2024年上半年，国内家电行业出口规模实现快速增长，但内销零售市场相对承压。根据奥维云网推总数据，2024年上半年，国内白色家电零售市场规模达到2319亿元，同比下滑7.0%。

东方证券指出，国内家电主要依靠存量更新与结构升级，家电出海却是长期趋势。

中国家电出海经历了产品出海到品牌出海的升级过程。中国家电全球化在上世纪80-90年代国内产业配套不健全的情况下主要承接了日韩、中国台湾地区的产业转移，初步建立起了家电的工业基础，而在产业配套逐渐健全，上游钢铁、化工产业升级的基础上，结合中国的劳动力优势成为了家电制造大国，在进入二十一世纪后，国内家电头部企业为寻求更快的增长，开始全球化的产业布局，出口量稳健增长，2008年金融危机后全球家电格局发生变化，中国凭借产业链和制造能力的优势成为全球最大的家电生产基地，同时企业全球市占率也不断提升。

目前，中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业主要是规模较大的家电龙头，且主要选择自主品牌结合收购当地品牌的模式开展，在2010年后中国家电行业进入了海外并购的高峰时期。家电行业龙头公司如海尔、美的、海信等先后整合了GEA、东芝、三洋、斐雪派克、古洛尼等品牌，在出口优势的基础上开始加速品牌出海的进程。

目前海外市场已成为家电龙头重要的营收来源。例如，美的集团海外业务营收规模从2013年约450亿元增长至2023年的1509亿元，10年内增长超3倍。2023年末，美的集团海外收入占公司总营收比重超过40%，相比2010年提升超过10个百分点，海外业务成为公司营收的重要构成。海尔智家2017-2023年其海外业务收入复合增长率达7%，2023年海外营收规模超过1300亿元，收入贡献规模也已超过内地业务。

发力新兴市场

交银国际指出，稳健的海外业务扩张优化了家电公司的营收结构，规避单一市场的风险，并且新兴市场带来更大的增长动力。

从出口结构来看，近年新兴市场增长较快，北美市场依赖度有所下降。根据银河证券，2023年，中国家电出口主要目的地包括欧美、日韩、东南亚及拉丁美洲等地，其中北美市场出口金额从2021年的291.9亿美元降至2023年的237.55亿美元，近三年占比持续下降，亚洲、欧洲、大洋洲出口规模占比相对稳定，新兴市场拉丁美洲和非洲增长较快，2023年对两地出口家电规模分别为96.6亿美元和49.43亿美元，同比分别增长22.4%和23.6%。

此外，东南亚市场也具备较大的增长潜力。一方面，东南亚人口稠密，但家电户均消费水平较低，根据Statista数据，2023年，东南亚家电市场总规模为481亿美元，预计2028年将达到614亿美元，增长空间较大；另一方面，东南亚家电市场集中度低于中国，白电品牌主要为海尔、美的、长虹、三星、LG等，其本土强势品牌较少。

华泰证券认为，家电出口额同比增速在2024年初以来保持较高水平，虽有全球家电制造产能重新配置，但海外家电的生产效率仍不高，对于中国家电上游产业链依赖度较高。短期来看，家电直接出口增长仍较强。而长期来看，中国企业在成本管控、技术沉淀、产业链能力外溢上的突出优势或让中国家电企业通过出海继续强化海外本土化能力，提升中国品牌海外认可度。

以旧换新力度大

根据奥维云网数据，2024年上半年，国内白色家电零售市场规模达到2319亿元，同比下滑7.0%。从国内家电市场分品类来看，空调行业经历了2022-2023年市场大年，2023年下半年进入补库阶段，但2024年整体零售端有效需求不足，叠加天气因素影响较大，2024年上半年国内空调市场零售额为1114亿元，同比下降14.5%，除存在2023年行业高基数因素外，还受到房地产景气连续走低、国内频频降雨等外部因素影响，空调市场内销需求偏弱。

其他种类家电则多呈现一定的增长。根据奥维云网数据，2024年上半年，国内洗衣机市场零售额427亿元，同比上升1.8%；干衣机市场零售额达到67亿元，同比增加16.9%。国内冰箱市场零售额达到650亿元，同比增加0.4%。清洁电器零售额165亿元，同比增长9.8%。国内厨房小家电整体零售额261亿元，同比下降5.4%。厨卫大家电领域中，2024年上半年，国内烟机与燃气灶市场零售规模分别149亿元和84亿元，其中燃气灶市场规模有小幅提升；洗碗机零售市场零售规模为58亿元，同比增长5%；热水器零售额达到235亿元，同比下降0.9%；净水器零售额达90亿元，同比下降1%；嵌入式微蒸烤零售规模达到37.3亿元，同比增长2.2%。

虽然上半年家电内销表现不及预期，但下半年有望受益于以旧换新，本次支持力度较大，有望带动内销回归增长。

年初以来，中央层面频频出招，支持家电以旧换新。7月25日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知。措施中提到，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金用于支持大规模设备更新和消费品以旧换新。其中，发改委牵头直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，用于落实家电产品、老旧营运货车、新能源公交车、动力电池更新、消费品、汽车等品类换新，且支持资金按照总体9:1的原则实行央地共担，其中东部、中部、西部地区中央承担比例分别为85%、90%、95%。

具体而言，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品给予以旧换新补贴。

补贴标准为产品销售价格的15%，1级及以上能效或水效标准的产品额外再给予产品销售价格5%补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。

根据江海证券，特别国债1500亿元将分配到六个大品类中，若假设按平均分配，预计分配给家电的特别国债资金为约250亿元，若按平均15%补贴标准计算，大约能拉动家电终端需求1667亿元，即本次特别国债预计能拉动的家电终端销售占2023年全年家电零售市场规模（8498亿元）的19.6%。

然而2009-2011年期间，商务部流通发展司数据显示，中央财政累计向各地预拨家电以旧换新补贴资金约300亿元，全国家电以旧换新共销售五大类（空调、冰箱、洗衣机、电视、电脑）新家电9248万台，拉动家电消费3420亿元。

相比上一轮以旧换新，本次补贴力度超出预期。此前以旧换新补贴在10%左右，本次补贴比例高达20%，比例翻倍。

据天风证券，上轮旧换新政策为第一阶段分别对空调、冰箱、洗衣机、电视每台补贴350元、300元、250元、400元，第二阶段新增拆解处理补贴后每台补贴分别升至350元、320元、255元、415元，结合2011年中怡康国内家电零售均价，以旧换新补贴金额上限约占产品销售单价的10%-13%。而本次以旧换新补贴标准为产品销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效标准的产品，额外再给予产品销售价格5%的补贴，即本次补贴力度为产品销售价格的15%-20%，补贴力度最高接近翻倍。

此外，本次期限较短，期限仅5个多月直至2024年底、全国推动，然而上一轮以旧换新自2009年6月开始试点，2010年6月开始全国推广，2011年12月退出，持续时间较长，这意味着本次以旧换新或在短期内拉动高能效家电销售。

另外，本次补贴品类更加聚焦，明确了补贴范围在2级及以上能效或水效的白电、厨大电、黑电，天风证券认为，相较于上轮政策个别省份的品类覆盖范围，品类聚焦的补贴效果或更优对龙头的拉动更大。据国都证券测算，补贴可以覆盖下半年四成左右的白电、厨大电及黑电需求，预期可以较好实现政策托底效果。

而在2009年6月家电以旧换新开始实施之后，家电股业绩实现了较快增长。2008-2009年，格力电器营业总收入同比增速分别为10.9%、1%，但2010-2012年增速达到42.6%；海尔智家2008-2009年营业总收入同比增速分别为3.2%、8.5%，净利润同比增速为19.4%、49.6%，2010年营收同比增速达83.7%，净利润增速达到77%。

银河证券认为，随着后续超长期特别国债资金拨付到位后，家电以旧换新补贴力度或在目前基础上加码，叠加旧屋装修、智能家居等方面政策的落地，家电需求将得到进一步提振。国家统计局数据显示，2022年中国城镇空调、冰箱、洗衣机每百户拥有量为164台、104台、101台，农村空调、冰箱、洗衣机每百户拥有量为92台、104台、97台，根据天风证券测算，2023年国内空调、冰箱、洗衣机产品保有量达到7.9亿台、5.5亿台、5.2亿台，相比2008年分别有2-3亿台的提升。

天风证券认为，国内保有量基数提升的情况下，本轮家电以旧换新政策落地带来更新换代潜力更大。国盛证券也指出，家电保有量基数较高，而且上一轮三大政策期间为2007-2013年，距今已经有十年以上，当前进入换机周期中，在政策补贴加持下，预计政策刺激进一步提升更新需求。

家电行业作为地产后周期产业链，由地产端的变动传导需求端呈现明显的滞后作用，虽然家电行业受地产影响不是很大，但地产市场的好转无疑还是有利于家电内销回暖。

4月30日，自然资源部发文明确指出，去化周期在18个月以上的城市要控制、36个月以上的城市要停止供地，地产开始进入去库存阶段。此后，多个核心城市放宽住房限购政策。5月17日，在国务院政策例行吹风会上，多项金融政策发布，包括降低购房门槛、提供融资支持、盘活存量住房等措施，中国首付和住房贷款利率降至历史低位；央行将设立3000亿元保障性住房再贷款，支持地方国有企业以合理价格收购已建成未出售商品房，用作配售型或配租型保障性住房。

相比以往，本次地产支持力度空前。目前虽然地产销售未出现明显改善，但随着政策持续松绑，地产销售回暖将有利于家电需求的回升。