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频陷基酒产能质疑,偏安一隅的今世缘还能走多远?

来源:于见专栏 2024-09-06 09:54:12
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(原标题:频陷基酒产能质疑,偏安一隅的今世缘还能走多远?)

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为苏酒老二,今世缘也不甘心偏安一隅,所以一直试图进行全国化。不过近年以来,其省外营收占比一直停留在个位数,因此其全国化也难言成功。

对比之下,同为苏酒品牌、位居行业Top3的洋河股份,2023年的省外营收就已超越省内市场,占比高达55.70%。因此,今世缘也将其发展壮大的希望,寄托在了全国市场。

只是,这两年今世缘的合同负债大幅减少,经销商打款积极性大不如前,加上此前今世缘还频繁陷入基酒外购的质疑。在如今千帆竞发的白酒市场,今世缘还能在头部阵营找到自己的位置吗?

业绩高速增长之下,今世缘隐忧尚存

据8月中旬,今世缘披露2024年半年度业绩报告显示,报告期内,今世缘实现营业收入约73.04亿元,同比增长22.36%;归属于上市公司股东的净利润约24.61亿元,同比增长20.08%;经营活动产生的现金流量净额约12.47亿元,同比增长56.09%。

虽然上半年其营收、净利润都实现了双双增长,甚至延续了2023年以来的高增长态势。但是亮眼的财报下,也暗藏诸多隐忧。例如,从收入结构来看,今世缘上半年可谓喜忧参半。


数据显示,上半年今世缘特A+类、特A类以及A类产品分别实现营业收入46.54亿元、22.16亿元以及2.58亿元,同比提升21.91%、26.05%、14.32%。相比之下,B类,C类、D类以及其他产品的营收均出现下降。

值得注意的是,B类及以下产品为今世缘的低端产品线,这也意味着,今世缘高端产品与低端产品在销量方面正在此消彼长。

这对于不断冲击高端市场的今世缘而言,无疑是非常积极的信号。不过,分销售市场来看,今世缘“困于”江苏的问题,依然客观存在。

虽然从营收规模增长来看,上半年今世缘江苏省内、省外的营收同比双双增长21.1%、36.39%。但是从占比来看,依然仅为8.3%。省外营收个位数的占比,也与其经销商的分布形成鲜明的对比。

财报数据显示,截至2024年6月30日,今世缘在江苏省内、省外经销商总数基本相同,分别为534个、516个。由此可见,今世缘有意做大省外市场,但是实际却有些力不从心。

而从历史数据来看,今世缘已经常年受到这种营收结构的影响。据今世缘近三年财报数据,2021年-2023年期间,其省外营收占比仅为为7.01%、6.6%、7.2%。

因此,对比洋河股份超300亿元的营收规模,今世缘难以走出江苏,或已成为其业绩增长最大的掣肘。而同为苏酒,其与洋河股份年营收差距超过200亿元的症结,或许也正在于此。

除此以外,白酒行业一项非常重要的业绩指标是合同负债。据了解,该指标是指客户在未收到货之前先付出的钱。据今世缘上半年财报显示,截至6月底,今世缘的合同负债为6.27亿元,较去年末大幅减少73.86%。

虽然今世缘解释称,这是因为第二季度白酒淡季带来的季节性因素影响,言外之意具有一定的偶然性。但是对比其历史数据,该业绩指标也创下了自2021年来的中报新低。由此可见,今世缘这样的解释,或许并无足够的说服力。

据了解,业内的共识是,白酒企业的合同负债直接能够反映经销商的打款意愿,当合同负债大幅减少,足以说明经销商对其未来的产品销售预期十分悲观。业内人士表示,这也是经销商担心白酒产品销售不出去、出现存货的直接表现。

频陷产能质疑,被指基酒外购却闪烁其辞

通过今世缘的品牌宣传可以了解到,该企业以高端白酒品牌为定位,拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌。在市场表现上,尤以“国缘”系列更有影响力。

不过,对于今世缘高端白酒品牌的成色,外界却又颇多质疑。例如,2024年中,今世缘发布2023年财报时,虽然其全年营收首破百亿,但是股价却来回震荡,凸显投资者的复杂情绪。

究其原因,其财报数据中,存在一些疑点。据其历年财报数据显示,今世缘2021-2023年,设计产能分别为3万吨、3.6万吨、4万吨。而对应年份的实际产能则分别为2.7万吨、3.5万吨、4万吨。

市场质疑的焦点在于,2014年今世缘的基酒产能才1.5万吨。而且2014-2021年期间,其并未披露任何扩产行动。但是到了2021年,其设计产能直接翻倍,实际产能也达到了设计产能的90%。

而且,从2021年到2023年,仅仅两年间,其设计产能就提高了1.3万吨,甚至比此前7年时间产能增长的1.2万吨还要多。

值得注意的是,今世缘近年确实有扩产计划,但是据记者电话求证,该生产基地按照规划将在2024-2026年陆续投产,2023年还尚未投产。


因此,有业内人士怀疑,今世缘的产能一路狂飙,可能原因只有两个,一个是基酒外购。另一个就是加班加点,让数量非常有限的窖池“超负荷”运转。

面对外界的质疑,今世缘却仅仅用一句“通过技术改进每年产量得到大幅度提升”,一笔带过。由此也不得不令人质疑,今世缘外购基酒的可能性更大。

实际上,早在上市之前,今世缘在招股书中披露,在2011和2012年都有过外购基酒和酒精,不过今世缘在2013年却未外购基酒,当年年末剩余888.36吨。

只是,此后今世缘上市,也未再披露是否外购,而对于投资者的询问,今世缘酒业也有一些闪烁其辞、不置可否。

很显然,今世缘对是否外购基酒态度不明确,也是为了维护其高端品牌形象,一旦今世缘承认其外购基酒行为的存在,那么意味着,其基酒的成本就大打折扣,对其塑造高端白酒品牌形象而言,也十分不利。

因为在消费者的认知里,采购的基酒不能保证品质,而且还会想当然地认为外购的基酒有可能是酒精,这也是消费者在心理上最为忌讳的。

营销频繁“炒”概念,难靠“文字游戏”逆袭

因为偏安一隅,今世缘在江苏省以外的市场并无太多存在感。所以,为了从众多品牌中脱颖而出,今世缘也不得不给自己塑造,一个独一无二的品牌标签。

据媒体报道,国缘作为公司三大品牌之一的高端品牌,创立于2004年8月,以延伸补充今世缘品牌产品线,抢占江苏省内高端市场份额为目标。在今世缘的这种定位下,国缘品牌在今世缘业绩大盘中的贡献,也越来越举足轻重。

2010年-2017年,伴随企业发展,国缘品牌销售规模持续增长,占公司整体营收的比例也逐年提高,逐渐成长为公司龙头第一品牌,贡献了公司60%以上的营收。

不过,前不久这个品牌的一则“销量第一”的广告,却让业界对其再度充满了质疑。

彼时,网传的一份来自“连网”的“市场地位确认证书”显示,今世缘国缘四开产品在中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一。

对此,很多白酒行业的专业人士,纷纷发表了自己的不同观点。


汇总下来,市场的质疑主要集中在三方面。其一是证书数据源提及的500元价格带,价格范围到底是多少不明不白,而且以国缘四开京东直营店不足500元的零售价,与高端并不能完全划等号。

业内人士认为,这个价格与茅台、五粮液等高端白酒产品动辄千元相比,顶多算是次高端。

其二是今世缘将40-50度这个酒精度视为中度酒,也缺少依据。

因为无论是按照消费者的认知,还是参考行业标准,这个酒精度范围的白酒只能算低度酒。

例如,据白酒相关国标资料显示,我国白酒产品的国家标准是,在45-56度之间为高度酒,而在32-44度为低度酒。而对照该标准,主打42度的国缘四开产品,其实属于低度酒的范畴。

这也意味着,今世缘所谓的中度酒、以及500元价格带的白酒属于高端酒,都是今世缘为了让其品牌更具差异化特点,而人为定义的,市场未必会买账。

而对标其他品牌的产品,刚好符合这个价格带以及度数的白酒产品,更是为数不多,因此也给今世缘留下了,作此类市场宣传的空间。

因此,有白酒专业人士直言不讳地表示,这种营销说辞,无异于是今世缘在一个十分狭窄的赛道,自封了一个第一,而这个赛道,几乎没有其他玩家,只有今世缘自己。也就是说,这只是今世缘出于市场营销需要,而玩的一种“文字游戏”。

结语

作为定位高端的白酒品牌之一,今世缘显然不甘于平凡。但是,迫于竞争压力,今世缘也不得不另辟蹊径,给自己找一条差异化发展的路径。

因此,早年今世缘就打出了“中度白酒”的旗号,不断进行市场宣传。无奈的是,多年过去,今世缘依然困于江苏,没有走向全国。

而在眼下经销商打款并不积极、其基酒产能与营销频遭质疑之时,今世缘就能够通过这种差异化策略,为其白酒产品打开销路吗?

值得庆幸的是,目前今世缘已经闯入了百亿营收俱乐部,还有追赶头部品牌的可能。

但是不容忽视的是,在其全国化进度缓慢之时,今世缘想要百尺竿头、更进一步,也并非易事。期待这个百亿品牌,能够奋起直追,后来至上,真正成为一个白酒实力品牌。

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