深度｜大麦网也要“借钱给你花”！平台借贷生意背后的“变现焦虑”

（原标题：深度｜大麦网也要“借钱给你花”！平台借贷生意背后的“变现焦虑”）

21世纪经济报道记者 杨梦雪 上海报道

从“卖水”引流到申请牌照，大厂从未放弃放贷的生意。

近期21世纪经济报道记者发现，知名票务平台大麦网悄然上线了一项“借钱”服务，植入在大麦网App“我的”页面中，由第三方蚂蚁区块链科技（上海）有限公司提供服务。

手握庞大用户量的巨头们陆续拿下小贷、支付、消费金融牌照，从“助贷”转向“放贷”，开启金融变现生意。大厂生态之下，“放贷”业务也逐渐蔓延至更多流量入口。据记者观察，最近几个月悄然开放借贷业务入口的还包括七猫小说、飞猪、闲鱼等多个平台，其中不乏多家阿里系平台，大麦网反而是其中入局较晚的一家。

大麦网成立于2004年，2017年成为阿里巴巴全资子公司，融入阿里大文娱业务布局。2023年11月，阿里影业完成对大麦的收购。

大麦网提供的这项“借钱”服务即为导流业务。用户点击进入“借钱”服务时，页面会提示“该服务由第三方提供，请谨慎操作”，且需要点击“知悉并进入”后才能进入服务页面。页面介绍显示，该业务由第三方蚂蚁区块链科技（上海）有限公司提供，贷款产品则由宁波银行、南银法巴消金、海尔消金等提供。

从财报数据来看，大麦网本身或许并“不差钱”，但大麦网所属的大文娱集团或仍面临一定压力。阿里影业及阿里巴巴财报显示，截至2024年3月31日，大麦年度收入14.81亿元，与上年同期相比增幅超过500%，带动了阿里大文娱集团整体的营收增长。而阿里巴巴披露的二季报中，大文娱集团经调整EBITA仍出现亏损。 

为大麦网提供服务的蚂蚁区块链科技(上海)有限公司，是今年刚刚独立运营的蚂蚁数科“ABC”三大板块之一。在今年上半年蚂蚁集团启动架构调整后，蚂蚁国际、OceanBase、蚂蚁数科分别成立董事会，并面向市场独立运营，其商业化前景受到行业广泛关注。

在大麦网之前，今年以来上线助贷导流入口的还有飞猪、闲鱼等平台，页面设置如出一辙。以闲鱼为例，其页面显示贷款由金融机构提供，闲鱼仅提供信息展示，合作机构包括度小满、拍拍贷、马上消费。用户协议显示，借钱频道运营维护、服务商客户服务对接等运营服务主体为杭州闲鱼企业管理咨询有限公司。

2023年底，闲鱼、1688、钉钉、夸克一起被列入阿里第一批战略级创新业务，以独立子公司的方式运营。上述分析人士提及，闲鱼长期以来的免费模式使得“变现”成为摆在眼前的问题。与大麦网直接导流至第三方不同，闲鱼借钱频道由今年5月新注册的闲鱼全资子公司运营，或也一定程度上体现了其变现的“野心”。

华泰证券在研报中分析，闲鱼逐渐积累起的庞大用户基础有望为其奠定中长期的变现潜力，变现路径或包括佣金、广告、增值服务。其中广告部分提及，探索平台模式下正常的流量商业化广告工具。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，七猫小说、飞猪、闲鱼这些平台相继入局助贷服务，一方面是由于此类平台近年来确实具备了一些流量优势，面对庞大的流量资源，平台自然而然打起了流量变现的主意；另一方面则是因为此类平台吸引的95后甚至00后居多，此类年轻客群正是贷款业务青睐的精准客群，消费能力可观且具有消费增长潜力。

此前的几年里，互联网平台陆续以植入某种金融服务的形式，衍生出一些盈利的方向。发展至今，基于互联网平台“放贷”或引流已经不再是什么新鲜事，大众也对这类金融服务逐渐习以为常。互联网平台为何也执着于导流和放贷？流量变现有多赚钱？这类业务频频扩张背后又是否存在隐忧？

互联网平台从事“放贷”相关的生意不外乎助贷导流“卖水”和直接下场放贷两种。此前几年平台的借贷生意大多都是从助贷导流起步，然后申请牌照布局自营的放贷业务。

早在2016年国务院发布的《互联网金融风险专项整治工作实施方案》即提出，互联网企业未取得相关金融业务资质不得依托互联网开展相应业务，开展业务的实质应符合取得的业务资质。

主流平台为了直接参与借贷业务，陆续加速获取相关牌照。今年4月快手终于拿下小贷牌照，全资控股广州欢聚小额贷款有限责任公司，也意味着当前主流流量入口基本都已获得“放贷入场券”。

作为流量入口提供导流服务对平台而言是更轻量级的布局。经历了早期的试水阶段，这种已经被反复验证的流量变现方式开始被更广泛地推开。

针对近几个月来平台仍纷纷入局的现象，有分析人士对记者表示，密集上线的背后可能也掺杂了业务板块的“变现焦虑”。

在导流的模式下，流量平台做的只是“卖水”的生意，充当金融机构渠道引流方的角色，主要赚取广告费或分润，并不涉及核心的放贷环节。因而对于与其合作的资金方来说，这类导流被算作是广告的一种。

某消费金融从业人士对记者表示，这类投放属于正常的自营采购，这种合作也是目前主流获客方式之一。“大麦网这种方式实际就是通过他们的API为资方导流，借款、还款等动作都可以在大麦网上完成，这是现在比较主流的方式之一。除此之外比较常用的还有通过H5导流的方式，比如引导用户跳转链接下载App，用户在App上填写个人信息授信支用。”

即便只是“卖水”，也能为平台带来不低的利润。例如，苏银凯基消费金融在金融债券募集说明书及信用状况评估报告中披露了其分润模式及服务费率。报告称，目前其已接入蚂蚁、美团、京东、滴滴、度小满等十余家主流平台，这类业务主要为分润模式，苏银凯基消费金融按照实收利息的一定比例向平台支付服务费用，服务费率约为利息收入的20%~30%之间。

某消费金融行业分析人士指出，如果以展业模式进行划分，利用线上平台优势展业的主流机构为互联网银行、消费金融公司、互联网平台、网络小贷公司等。与传统商业银行定位于中高收入优质客群不同，上述机构覆盖的中低收入、长尾客群等尽管风险程度相对较高，贷款收益率也相对更高。

对手握大把流量的平台而言，这类金融业务对变现是一块不能放弃的“肥肉”。对消费金融这类时常出现在平台上的资金方而言，第三方渠道也仍是主流的获客方式。

中国银行业协会《中国消费金融公司发展报告（2024）》中提到，2023年所有消费金融公司均借助线上第三方引流方式获客，其中有25家机构的线上第三方引流投放超过50%，较2022年新增3家；有半数机构表示该投放渠道占比较2022年同比上升。

结合更微观的数据来看，截至2023年末，苏银凯基消费金融互联网平台渠道贷款业务余额为339.98亿元，占贷款余额的94.74%，重度依赖于互联网平台获客；中邮消费金融第三方渠道业务占比54.69%，同样存在第三方业务集中度较高的风险。

一桩看似一拍即合的生意，背后还有哪些隐忧？

尽管当前导流、助贷这类业务已经几乎成为平台的标配，信息泄露、多头借贷等问题也仍需广泛关注。今年以来，国家金融监督管理总局陆续发布了小额贷款公司、消费金融公司的相关管理办法，均加强了消费者权益保护的相关内容。

8月发布的《小额贷款公司监督管理暂行办法（征求意见稿）》明确禁止小额贷款公司捆绑销售或附加不合理条件、将贷款列为支付结算的默认选项、诱导过度负债和多头借贷、以违法或不正当手段催收等。3月发布的《消费金融公司管理办法》同样对加强消费者权益保护提出了系列要求。

对与平台合作的资金方机构而言，同样面临诸多挑战。一方面流量见顶的大背景下，很多平台的前端流量都在收缩；而行业内卷、增量乏力的现状下，消费金融机构对互联网平台导流业务的需求仍在进一步扩大。然而通过大流量的头部平台获客，平台显然有更大的议价权，水涨船高的流量费用与服务费用已成为消费金融机构面临的一大压力。

不同体量机构获客成本同样存在差异，某消费金融从业人士坦言，头部机构品牌知名度和声誉高，成本相对会更低，此外还经常有投流。金融数字化发展联盟《2023年消费金融数字化转型主题调研报告》披露，消费金融的线上获客平均成本约为290元。

发力自主获客、搭建自营渠道已经成为消费金融行业的共识，但投放比例并不算高。《中国消费金融公司发展报告（2024）》显示，2023年有27家消金公司通过线上自主投放展业，其中投放比例超过50%的机构有3家，较2022年减少一家；25家机构线上自主投放比例不超过20%；4家机构尚未开展线上自主投放。

此外在当前环境下，机构还可能面临资产质量压力的问题。《中国消费金融公司发展报告2024》显示，随着业务规模的不断增长，消费金融公司不良贷款的绝对规模有所抬升。2023年，消费金融公司不良贷款的整体规模达246.3亿元，平均不良贷款率为2.14%，较2022年下降0.08个百分点。

从半年报数据来看，今年以来头部机构开始主动缩表趋势明显，三大头部公司的营业收入和净利润均同比下滑。业内人士指出，头部机构主动缩表是一个“难而正确”的选择，目前整体经济发展的方向还不明朗，房地产和资本市场依旧在持续下探，居民储蓄意愿依旧较强，政府和机构也在缩减开支，如果现在依旧追求规模的增长，可能会导致资产质量的下滑。