医美面膜“造势者”敷尔佳，陷入增长困局

（原标题：医美面膜“造势者”敷尔佳，陷入增长困局）

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

热潮过后，曾经的医美面膜赛道也不香了。近日，医美面膜概念的“造势者”敷尔佳，发布了2024年第三季度报告。

公告显示，敷尔佳前三季度营业收入14.66亿元，同比增加9.47%，归属上市公司股东的净利润5.14元，同比减少4.2%。

很显然，这是一份“增收不增利”的成绩单。值得注意的是，半年报发布时，敷尔佳的境况与此时并无太大不同。

而曾经作为医美面膜引领者的敷尔佳，也因为其营收规模停留在数十亿、盈利能力不足，也让一些投资者对其丧失了信心与耐心。

据媒体报道，截至2024年第一季度末，哈三联为敷尔佳的第二大股东，持有敷尔佳股票1800万股，而上述股票将于8月1日起上市流通。

这也意味着，解禁期刚到，敷尔佳就遭遇其第二大股东“清仓式”减持。值得注意的是，哈三联拟清仓股份进军化妆品行业，因此也同时意味着，敷尔佳昔日的盟友，或将成为其竞争对手。

医美面膜引领者，技术成色存疑

冰冻三尺，非一日之寒。敷尔佳如今的业绩颓势，实际上早有预兆。通过其招股书及上市后的几份财报获悉，其业绩增长已明显放缓，增收不增利也逐渐成为常态。

数据显示，2019年至2023年，敷尔佳营收增幅从259.44%下滑至9.29%。而最近三个财年，公司营收增速仅维持在个位数。时至2024年上半年，其增速也仅为8.17%。

而从盈利能力来看，其过往的财务表现，也差强人意。财报数据显示，2024年上半年，敷尔佳实现营收9.40亿元，同比增长8.17%；归母净利润3.40亿元，同比下降3.71%。时间倒退至2023年，其增收不增利的情况，依然十分明显。

数据显示，2023年敷尔佳不仅净利润连续下跌，甚至连营收增幅，也与同一阵营的巨子生物等美妆上市公司相差甚远。

可供对比的数据是，2023年，巨子生物的总营收、股东应占溢利分别增长49.05%、44.88%。而敷尔佳同期的营收、归母净利润则分别仅为9.29%、-11.56%。

在业绩增长越来越乏力的同时，敷尔佳也因为规模受限，而在资本市场缺少足够的想象力。

据了解，公司营收早在2019年就已达到13.42亿元，而到了2023年，依然没有突破20亿元。因此，其股东的信心也开始“动摇”。

据媒体报道称，7月底，哈三联发布公告称，公司拟授权公司董事会在公司股东大会审议通过之日起24个月内，根据股票市场行情择机出售不超过1800万股敷尔佳股票，占敷尔佳科技总股本的比例为4.50%。

核心股东尚且“清仓式”减持，二级资本市场投资者的信心如何，也可想而知。

要知道，敷尔佳曾是“医美面膜”概念的开拓者，甚至在“医美面膜”概念兴起之时，敷尔佳几乎成为该品类产品的“代名词”。

在2017年-2021年，该品类年均复合增长率超过80%的行业红利下，敷尔佳也一跃成为该赛道的明星企业，并成功登陆深交所创业板。

不过，过于依赖该品类产品的敷尔佳，也面临营收过于单一的潜在风险。

例如，据公司财报，2024年上半年，除医用敷料等医疗器械类产品外，以面膜为主的化妆品类收入已经占据公司营收的51.16%。而在早几年，其在医疗器械贴类敷料产品中的市场份额，也位居行业第一的位置。

只是，因为其研发投入不足，科技成色却频遭质疑。例如，早在2021年首次递交招股书时，敷尔佳就曾因研发人员仅有2名，而引发外界的诸多质疑。

此后，敷尔佳为了应对市场质疑、提升品牌竞争力，也不得加大研发投入、增加研发人员数量。

例如，今年8月其上海研发中心落成，上海研发中心与哈尔滨研发中心形成南北联动趋势，进一步提升研发团队实力。同时，通过与外部科研院所、高校等进行了密切地合作，今年8月份公司已经实现了研发成功转化，上新了10余款产品。

尽管2021-2023年期间，敷尔佳研发费用也在不断加大，较上年同期分别增长250%、200%、112.88%。

但是按2024年前三季度的数据，其研发费用率仅为2.14%，而销售费用率却高达33.56%形成了鲜明的对比，前者不及后者零头的财务数据，也让其科技成色，十分存疑。

烧钱营销“上瘾”，利润被吞噬

天下武功，唯快不破。回顾敷尔佳的发展史，发展速度之“快”，是敷尔佳的“标签”之一。

通过“医美面膜”的概念定位，以及大手笔的营销造势，年过半百的东北人张立国，仅仅6年时间就把公司带上市，让敷尔佳成为“医美面膜第一股”。

可以如是说，医美概念大行其道，敷尔佳的“烧钱”式营销功不可没。

近年以来，张立国一直在加大营销，其“烧钱”力度也越来越大。让消费者记忆最为深刻的是，其与超级主播李佳琦的合作。

通过头部主播种草带货，其销售额也水涨船高，公司的整体营收也开始初具规模。据其招股书及财报数据，2020-2023年期间，其销售费用率从16.75%，一路飙升至2024年前三季度的33.56%。

只是，“一味”的烧钱，也让敷尔佳的盈利能力受到冲击，通过敷尔佳的财报数据，也能看出其发展颓势。

财报数据显示，自2023年敷尔佳归母净利润低至近三年最低水平7.49亿元后，其2024年归母净利润水平依然持续承压，按季度同比下滑的趋势依然十分明显。

实际上，尽管敷尔佳不断在营销层面加码，甚至密集邀请明星带货“造势”，但是依然没有扭转其增速下滑，以及增收不增利的困境。

此前的一份由新浪财经发起、778人参与的投票显示，有占比45%的消费者表示自己没有买过，一直在用别的品牌；另有占比39.5%的消费者称其一直回购敷尔佳，是敷尔佳的粉丝；而占比15.4%的消费者表示，自己以前买过敷尔佳，但是现在转而购买其他品牌了。

这也意味着，名声在外的敷尔佳，只覆盖了国内一半左右的目标用户。而其老用户的忠诚度，也十分堪忧。

据观察，为了抢占市场，一直宣称不“打价格战”的敷尔佳，也曾深陷价格内卷。也在大手笔营销之外，进一步削弱其盈利能力。

例如，据其半年报数据显示，医疗器械类产品售价略有降低。2024年贡献了4.59亿元的收入，占比为48.83%。但平均售价从2023年上半年的45.15元/盒下滑至当期的43.52元/盒。同期贡献了过半收入的化妆品类降价则更为显著，2024年上半年平均售价为36.29元/盒，同比下滑了15.88%。

由此可见，在消费降级趋势下，化妆品行业降价促销十分普遍，敷尔佳也难以独善其身。

行业监管趋严、消费者投诉不断，敷尔佳恐难一招鲜

过去几年，敷尔佳因为“医美面膜”概念大红大紫，而“吃尽”了流量的红利。但是好景不长，如今国家监管部门已相继发布行业新规，约束行业走向规范化、健康发展。

例如，2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语、不得存在“械字号面膜”的概念、医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称等。

这也意味着，“医美面膜”这一称呼，将正式退出企业对外宣传推广的历史舞台。取而代之的，是市场认知度并不高的医用敷料、医用修护贴等。

无独有偶，2023年8月4日，中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确“械”字号医用敷料类产品的定义及使用范围。

同月，国家药监局也发文表示，所谓“械字号面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴，不存在“械”字号面膜的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

很显然，随着行业监管趋严，以敷尔佳为带代表的“医美面膜”企业，也将首当其冲。尤其是过去以营销见长的敷尔佳，更会因为其过去的宣传策略不再奏效，而束手束脚。

实际上，在大肆营销背后，敷尔佳的产品质量，也频遭消费者投诉与质疑。例如，在黑猫投诉平台，类似投诉敷尔佳面膜使用后出现皮肤过敏的问题并不鲜见。

也有消费者投诉称，用完敷尔佳的产品后，痘痘不仅没有减少，反而增多了，因此被指与宣传内容不一致，涉嫌过度营销等质量问题。

业内人士认为，敷尔佳的用户之所以忠诚度不够，并转而选择其他品牌，主要是因为其性价比低，“敷尔佳似乎忽略了一个问题：只有具有质价比的产品才能获得用户的认可，靠着过度营销，无法长久赢得消费者的青睐”。

由此可见，当消费者越来越注重产品质量、消费体验时，敷尔佳再也难以紧靠营销一招鲜。提升产品质量、售后服务水平，或许才是提升业绩的关键所在。

结语

作为“医美面膜”赛道的开拓者，新型概念的传播者，早年的敷尔佳，通过一个全新的概念占据了消费者心智，无疑是成功的。

但是随着市场竞争的加剧，医美面膜也早已不是敷尔佳的专利。加上近年以来国家相关部门监管政策对“过度营销”的打击，属于敷尔佳的黄金时代，也一去不返。

而敷尔佳仅仅数十亿、且增长乏力的营收规模，以及正在下降的净利润水平，似乎都在预示着，其发展或许步入了下行的拐点。

而敷尔佳未来如何破局，也还是一个未知数。期待正在通过加码科技研发、产品创新的敷尔佳，早日迎来峰会路转、柳暗花明。