21观察｜互联网电商“前浪”的拆墙与自救

（原标题：21观察｜互联网电商“前浪”的拆墙与自救）

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

2024年双11，火药味寡淡，传统互联网电商大厂冰释前嫌，阿里、京东、腾讯相互“拆墙”“破壁”。

截至目前，淘宝已支持微信支付、京东物流全面接入淘宝天猫，京东已开通支付宝付款、支持菜鸟速递和菜鸟驿站。

时隔十几年，阿里与腾讯、京东与阿里才上演“世纪和解”，这诚然是顺应监管规则的结果，但也是互联网电商巨头们在存量时代寻求增量市场、突破增长瓶颈的自救之路。

更何况，如今电商格局已经大变，拼多多、抖音、快手等新兴电商平台凶猛异常，淘天、京东、腾讯们互设壁垒的意义不复存在，如何在新玩家迅猛的竞争威胁之下寻找破解法门，这关乎存亡。

消费者呼吁数年，才终于结束了在三大APP之间来回切换、保证支付宝与微信支付都留有余额的窘况。

阿里系与微信支付的故事时隔多年得以续写。今年9月5日，淘宝网发布 “关于淘宝网新增微信支付能力的公告”，称9月12日后逐步向所有淘宝网卖家开放微信支付能力。9月27日，淘宝天猫全面接入微信支付正式落地，消费者在淘宝购物时可选择微信支付。

11月3日，21世纪经济报道记者实际体验发现，并非全部淘宝商家支持微信支付，开通微信支付的商家和商品类目并无规律。

对此，淘宝官方客服回应记者称，部分商家和商品特殊性（包括双11预售定金和尾款等）暂未覆盖支持微信支付，是否可以使用微信支付以淘宝付款页面为准。若还是无法使用，是因为该能力还在逐步开放中。

淘工厂官方客服明确表示店铺可支持微信支付，但对淘宝APP的版本有要求，用户需要更新淘宝APP至最新版本，若更新版本后仍无法使用，可能是微信支付尚未覆盖，后续会分批次逐步开放。

淘宝接受微信支付，增加了消费者支付的便利性，尤其是偏好使用微信支付的消费者，在淘宝购物时无需再腾挪资金到支付宝账户，减少了琐碎和复杂性。

这对于淘宝来说也是一笔划算的买卖。市场数据显示，微信支付在三四线城市的渗透率较高，淘宝新增微信支付能力后，或可以借此挖掘下沉市场增量用户。

阿里与京东的“拆墙”举措则涵盖支付与物流体系，这两大体系也是电商平台的核心竞争力。

今年10月，双方相继完成了京东物流全面接入淘宝天猫平台、菜鸟接入京东平台第三方商家、京东APP开通支付宝付款等动作。

21世纪经济报道记者从京东方面了解到，目前双方已基本完成系统对接，部分用户已经能在结账时看到支付宝选项，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹，入驻京东平台的第三方商家可以选择菜鸟速递、菜鸟大件服务。

记者11月3日调研发现，京东的支付宝支付尚未完全落地，自己及周围人群的京东APP已是最新版本，但目前仍不支持支付宝付款。社交媒体平台上，偶有用户晒出京东账户可以使用支付宝付款的消息。

对此，京东客服回应记者称，支付宝使用正在逐步开放中，仅部分用户、部分商品开放使用，是否可用以页面提示为准。支付宝不可用时，可以选择京东支付、云闪付、微信支付等支付方式。

而双方互通物流，短时间内还看不到实际影响

记者在淘宝和京东咨询了多个类目的商家，商家表示，有固定的快递合作方，在合作快递中随机发货，不支持指定快递。

至于未来，淘宝商家是否会增用京东快递，京东第三方商家是否会选用菜鸟物流，双方客服均未给予回答。商家方面表示，会根据消费者诉求适当考虑，不过目前合作的快递已经能够满足业务需求。

可以确定的是，淘宝及京东的物流互通，意味着商家的物流选择会更加多样化，根据不同的商品特点和用户需求选择合适的物流服务。

比如，淘宝商家可以通过京东物流，为消费者的半日达、送货上门等高效配送服务多提供一个选项；京东商家则可以通过菜鸟满足消费者将快递暂存在菜鸟驿站等需求。

多年来，阿里与京东各自为营，建立了深厚的支付和物流壁垒。

此前，淘天系主推支付宝支付，物流承运则由菜鸟、“三通一达”、顺风、极兔、邮政组成。接入京东第三方商家之前，菜鸟直营的速递业务主要被放在阿里巴巴体系内，包括天猫超市、天猫国际、盒马、速卖通等。京东则主推京东支付，物流体系里也不包含菜鸟。

这次“破冰”，还意味着京东物流与菜鸟都打开了增量空间，往对方的订单池子里寻找增长机会。

消费者总归乐见其成，毕竟，电商平台之间的壁垒越少，意味着购物的便利性越高。

在市场竞争愈发激烈的背景下，互联网电商平台“前浪”们的互联互通，也可以被视为是一种应对策略。

阿里与腾讯的支付互通，时隔11年，支付宝与京东的重新联结，时隔13年。

2013年7月底，阿里暂停与微信相关的第三方应用服务，断掉一切微信数据接口；当年11月，微信封杀淘宝链接，淘宝引导下载的链接也被屏蔽。

京东于2011年5月宣布停用支付宝，原因是支付宝的费率较高。此后，京东转而与微信支付合作，并研发了自己的支付平台京东支付。双方多年来各自建立起了独立的支付与物流体系。

数年过去，电商江湖的座次已经发生改变。

近年来，拼多多、抖音、快手等新兴电商平台崛起，传统电商平台面临着巨大的竞争压力，市场份额也受到一定挤压。

2017年之前，阿里系电商的GMV市占率曾高达70%以上，后续几年下滑明显。

参考财报，wind数据显示，拼多多2023年营收额为2476.4亿元，营收与净利润同比增速分别为89.68%、90.33%。2024年上半年，营收与净利润增速更是高达104.9%、182.9%。

阿里巴巴2024财年（截至2023年3月31日-2024年3月31日）的营收为9411.68亿元，营收与净利润增速分别为8.34%、9.93%。

京东2023年营收额为10846.62亿元，营收与净利润增速分别为3.67%、132.82%。2024年上半年，营收与净利润增速分别为3.87%、53.98%。

2024年5月，拼多多市值一度超越阿里，业界震惊，关于“电商变天了”的感慨此起彼伏。不过截至11月3日，拼多多最新市值为1674亿美元，低于阿里巴巴的2336亿美元。

抖音电商的GMV更是全速奔跑，2021年GMV是前一年的3.2倍，2022年GMV同比增长80%。有消息称，其2023年GMV达到了2.5万亿至2.6万亿元，不过该消息后续被抖音方面否认了。

内容电商不可小觑。短视频内容营销及直播带货，让抖音轰开了传统电商的城门。

21世纪经济报道记者此前发起的消费者调研显示，消费者的电商购物习惯较十年前已经大有不同，线上消费从淘宝、京东的“二分天下”，转向“三超多强”。“三超” 即阿里、京东、拼多多传统电商平台，“多强” 则指的是抖音、快手、小红书等新兴电商。

多位消费者感慨，“购物的尽头是直播”，双11这种促销大节点上，总会去头部主播的直播间浏览一番，比比价。

电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者表示，传统电商巨头的互联互通，根本原因在于“阿里、腾讯、京东不再是最大的竞争对手关系，后来者们才是更大的竞争威胁，这三家本身设置壁垒的意义已经不存在了。”

也有知情人士称，大厂们互联互通的技术难度并不高，直到现在，最难的“意愿问题”才终于消融。

商业利益决定业务策略，竞合关系的微妙平衡，还在变化之中。