在双十一，“人情味”成为最高明的生意

（原标题：在双十一，“人情味”成为最高明的生意）

时钟指向晚上10点，亦庄科创街的路况由黄转红，涌出的人们在园区门口俯身低头，在车海里寻找那串变奏生活的黑白数字。

进入11月，双十一的流程已经过半，大促时间也持续了超过两周，不止科创街，文一西路、旺科西路等等互联网“圣地”亦是一相似的图景。

刚刚过去的十月，一场是关于消费的攻防战在全国打响，巨头的握手言和，主播的卖力直播，再加上消费复苏、商业环境等宏大命题下的使命，令原本紧张的战况，更增添一份厚重。

相较而言，另一处战场则没有硝烟。比如，作为一名打工人，希琳的胜利就是以神奇的方式保住了自己的自律人设。过去30天内，她曾在21:30分与同桌分享自己的代餐，也曾在23:45分完成了当天英语学习的任务，此外，在00:30分由于“一时兴起”，邀请楼层龙湖物业的帅哥一起打了半个小时乒乓球。

龙湖智创生活为纳爱斯总部员工打造“珑运会”

值得分享的美食，不可辜负的“知识”，甚至大促时间依然能够维持的人设，在习惯宏大叙事的当下，打工人正在找寻藏在生活缝隙的惊喜，在这背后，感性的“小确幸”或许更加珍贵，而一场重新定义需求的嬗变也悄然开启。

低价不是唯一真理

如营造大师菲利普·科特勒所说：“没有2分钱打不掉的品牌忠诚。”在复杂的商业世界瞬息万变，不断释放折扣、增强权益，曾被认为是商业世界的唯一真理。然而，当单一原本的功能价值体系，开始附加上了情绪，一切又不一样了。

一个月前，互联网新贵多邻国的股价再次创下新高，约290美元的股价，超过125亿美元的市值，2年时间大涨4倍的表现，坐稳全球最火语言学习软件的宝座。

过去两年里，凭借与陌生竞争者比拼分数的模式，这款外语学习软件开始支配起中年人闲暇时间，那只名叫多儿的绿色猫头鹰，会挑在最不合时宜的时间出现，如同那年夏天站在教室后门窗户前的班主任，让离开课堂十多年的中年人依然不寒而栗。

苛刻晋级条件牢牢地抓住了人们的好胜心，有人这么分析这种胜负欲，如同在南方人面前豪饮一碗豆汁，是否爱喝并不重要，重要的是别人知道它很难喝。

线上教育新星崛起的同时，线下的酒馆也在过去两年翻云覆雨。刚刚获得融资的“跳海”，当下已成为当下互联网打工人最爱的目的地之一。

作为一个年轻品牌，其最大的特色或许是其拥有超过1万名打酒师的社群。然而，当代打工人争先入驻报名兼职却并非为了赚钱，相反，他们更多时间只是一名酒馆的消费者，兼职只是为了更好地分享、交流、体验生活。

一个现象是，很多消费者变得很难单纯的从商品功能价值中找到满足感，他们更愿意在一次消费里寻找到情绪的附加值，一场演唱会、一顿美食，亦或者是在消费过程中感到舒心的服务，都可能成为消费的理由。

以情绪为导向的消费额还在增长，在刚刚过去的前三季度，服务类零售额增速高于同期商品零售额3.7个百分点，居民服务性消费支出占消费支出为47%，比上年同期上升0.9个百分点。随着消费者更愿意为情绪买单，曾经无限趋向于机器与数字的商业模式，被附上有与人紧密相关的味道。正如很多观点所表述的，16年历史的线上大促鼻祖，也开始愈发变得有人情味儿。

10月29日，支付宝官方微博发文确认，已可以在京东上使用支付宝支付。在此之前的两个月，淘宝天猫终于有了微信支付的选项，京东物流也全面接入淘宝天猫。平台、商家、消费者之间，平台与平台之间，链条里各个环节开始和解。

老牌互联网企业们或许也在走出同一条河流，而选择以友善释放情绪价值，让这届双十一也收获了不俗的开局。根据天猫发布数据，10月31日，天猫双11开启至今，累计373个品牌成交破亿，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长。

围绕“人”的生意

将价格做到绝对低价很难，把情绪与人情味表达到极致也不容易。

马斯洛告诉人们，人情味满足的是一种极高级的需求，是人类在满足自己的生理、安全、社交需求后，才会去追求更高层次的精神需求。

事实上，跳出绝对理性的框架，从感性角度思考解决问题，是一个很容易弄巧成拙的高风险选择。作为一道主观题，回应个性化的需求与人类的复杂情感的方法或许不止一个，但找错了方向，踏错了第一步，可能就意味着满盘皆输。

胖东来是国内最讲人情味的企业之一。据官方信息显示，今年的销售收入将突破150亿元，在20余年的时间，胖东来成长为商超的顶流，其模式即是通过能够共情消费者的员工与文化，寻找到流程上的痛点，而通过这些有共情心的员工，将高难度的标准化实现。

同样做服务生意的物业管理行业亦是如此。从聚焦社区空间的保值增值，到围绕企业与人的需求作服务，“以人为本”的服务思维从差异化的优势，变成物业企业的核心竞争力。

龙湖智创生活是互联网企业物业服务的头部玩家之一，服务覆盖京东、小米产业园、阿里旗下办公空间、华为园区、蚂蚁集团办公职场、唯品会等科技企业，今年以来新增了包括网易杭州总部、杭州-蚂蚁集团飞天园区、北京-蚂蚁创新科技总部、北京-用友集团总部、成都-阿里IDC园区、广州-小米大厦等多个一线或高能级城市的大厂项目。

互联网让天底下没有难做的生意，但服务互联网的生意并不好做。在互联网企业的职场里，通常有熟悉的AB面：熟饱和色易拉宝，楼内导航屏上的海报，是精神紧绷的A面；而装满零食的“充电站”，午后时间的豪华下午茶，工位上堆满各类零食、手办、书本、杯子，则是舒缓精神的B面。

在互联网企业的职场，高强度的工作内容与舒适的办公氛围，是其身上的两个重要标签。作为与员工距离最近的生态成员，如今，龙湖智创生活的服务人员与同学一起守夜已经是常态化的动作，在一些职场里，物业人员即使在深夜里陪着加班同学打乒乓球，也变成稀松平常的事。

除此之外，基于需求，龙湖智创生活提供的服务还包括食堂管理、班车管理、共享区域环境打造、重要节日的布置等，不乏解决当代人“痛点”的贴心细节，比如，在北京小米科技园的前台设置了应急百宝箱，在妇女节时挑选高大的会服小哥为小米同学送上鲜花，日常还会为员工策划的趣味运动会、音乐节等等活动。

龙湖智创生活物业团队为小米同学送上妇女节鲜花

感性的激活是由内而外的。在社交平台上，热爱分享企业园区一年四季不同风景的人，往往能收获大波点赞，如果还有节假日不期而遇的小礼物、办公区转角的健身房，评论更会纷纷留下“良心企业”、“礼貌询问还招人么”的调侃。

在一篇笔记中写道，树枝上的挂灯替下了疲累的树叶，点缀的挂饰，像偶遇路边小猫般令人心生欢喜，有时也想看看一路之隔的其他园区，是否也如此方一样，被布置的如嘉年华般灯火通明。

功能价值才是底层逻辑

当然，无止境的人情味儿，也会冲淡商品本身的价值。在由功能价值、情绪价值组成的产品价值公式里，如果产品仅提供功能价值，无非落得一个传统保守的评价，但当一件产品只剩下情绪价值，就会迎来人们冠以“毒鸡汤”的嗤之以鼻。

以消费而生的狂欢节，低价、补贴与折扣依然是其核心要义。在阿里的表述中，今年的双十一是投入最大补贴力度最大的一年，300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿，均是狂欢节最大的卖点；而多邻国在一次次与用户的互动与“挑衅”背后，也在不断加码其英语测试的含金量，在2024年10月份，全球认可多邻国英语测试的院校项目已经超过5500个。

即便是看似专职服务的物业服务企业，也没有只把目光盯着“人情”之上。在综合设施管理服务（IFM）、智慧化解决方案输出等行业发展的关键词下，头部企业正以此为锚点进行差异化竞争，培养自身的业务护城河。

舞台中间的每个人都会有一个角色，物业服务企业通过统筹资源，正逐步转型为业务的合作伙伴。在如今，龙湖智创生活的商企服务融合出了数智驱动、能碳双控、融住贯商、全链运营等差异化的显性标签。每个标签背后，都对应着资金与时间的沉淀，仅在数字化一项上，龙湖的直接投入就超过百亿。

在过往服务案例中，龙湖智创生活可以依托云计算、物联网、数字孪生等技术，实时展现出楼宇内外的设备设施状态，更新气温、湿度、能耗等数据，也能通过智控模型和系统联动策略，设备运维和更换成本获得约50%的节约，在节能减排上，仅空调能耗一项便实现年均降低40%，全年平均节能减排超过30%。

功能决定价值，人情决定成败。有普适的功能价值，也有个性化的人情味道，两者的平衡正成为差异化突围的关键路径。一轮新的洗牌正在持续，每家企业都身处于一条升维的商业进阶之路，用心，才能留到最后。