豪门换将、百店闭歇，老字号周大福驶向何方？

《投资者网》王健凡

2024年的深秋,一则人事变动的消息在香港商界激起涟漪。

9月,新世界发展宣布,现任CEO郑志刚卸任,由集团COO马绍祥接棒。这一消息背后,是新世界发展近20年来首次亏损的严峻现实 —— 2024财年,集团股东应占亏损高达196.83亿港元。

新世界发展这个名字或许显得陌生。但提起"周大福",几乎无人不晓。这个在香港扎根95年的金铺品牌,正是新世界发展背后的郑氏家族所掌控的核心资产。而今,这颗昔日璀璨的明珠也在经历着低谷。

2024年以来,周大福的股价走势持续下行,截至11月22日收盘,年内累计跌幅超35%。在这个金价屡创新高的特殊时期,这家以黄金珠宝起家的百年老字号,却意外陷入了困境。

高层更迭、业绩低迷、股价下跌,种种迹象似乎都在预示着:这艘承载着郑氏家族百年荣光的巨轮,正在经历一场风暴。

周大福背后的郑氏传奇

周大福为何"姓郑"？要追溯这段渊源,就不得不提到其背后的传奇人物 —— 有着"鲨胆大亨"之称的郑裕彤。

在香港商界,他更被人亲切地称作"彤叔"。

1938年,正值抗战风云之际,年仅13岁的郑裕彤从广东辗转来到澳门,投奔了周大福创始人周至元的金铺谋生,凭借过人的经营才能,他很快便在金铺崭露头角。

仅仅5年后,18岁的郑裕彤就被提拔为金铺掌柜,并迎娶了周至元的长女周翠英。

"鲨胆大亨"的称号绝非浪得虚名。上世纪60年代,当香港房市低迷之际,郑裕彤逆势而上,大举收购地产。这场豪赌最终让他在经济复苏后赚得盆满钵满。

到了70年代,他与何善衡等富豪共同创立新世界发展有限公司,一系列运筹帷幄的操作很快为他赢得"地产大鳄"的美誉。

事业版图的扩张并未止步。80到90年代,郑裕彤的投资触角延伸至传媒、酒店、博彩等多个领域,同时也成为最早一批布局内地房产市场的港商。

这份商业智慧让郑氏家族的财富不断积累,在2024年福布斯香港富豪榜上,郑家以221亿美元的身价位列第三,仅次于李嘉诚和李兆基两大家族。

2016年9月,郑裕彤离世,长子郑家纯接掌这座商业帝国。然而不久后,郑家纯因中风需要长期疗养,其长子郑志刚随即步入权力中心。

作为哈佛毕业的海归,郑志刚在执掌新世界发展的初期表现不俗。他果断出售集团在二三线城市的项目,转而布局大湾区土地资源,一度为家族赢得不少赞誉。

然而,44岁的他最终还是黯然离场。在香港地产界,家族第三代被"辞退"的情况相当罕见。这场突如其来的人事变动,不仅牵动着整个香港商界的神经,也无疑给当前复杂环境下的周大福又蒙上了一层阴霾。

高金价下的增长困局

金价飞涨,金店却陷入困境。这看似矛盾的现象,正是当下周大福面临的尴尬处境。

今年以来,受避险情绪影响,国际金价屡创新高。10月30日,COMEX黄金期货价格盘中最高触及2800美元/盎司,收于2799.1美元/盎司,再创历史新高。

虽然进入11月后金价出现回调,截至11月15日收盘较月初下跌超6.7%,但整体仍处于高位。截至11月20日收盘,COMEX黄金期货小幅反弹0.88%,报2654.1美元/盎司。22日，周大福、周生生、六福珠宝等黄金品牌金价重返800元之上。

对周大福而言,金价上涨不仅未能带来利好,反而构成了多重压力。

数据显示,今年第三季度,周大福零售额同比暴跌21%。其中,在重要的中国内地市场,零售值同比下降19.4%;在香港、澳门等市场,跌幅更是扩大至31%。放眼2025财年上半年(2024年4月1日-9月30日),公司预计营业额将较去年同期下降约18%至22%,净溢利更可能近腰斩,降幅高达42%至46%。

而造成这一局面的原因或许有二点:

一方面,金价高企影响了消费意愿。国家统计局数据显示,今年9月金银珠宝类社会消费品零售总额为264亿元,同比下降7.8%,且已连续数月呈下滑趋势。虽然高金价刺激了部分投资需求,但投资者更倾向于购买纯度更高的金条,而非附加工艺费和品牌溢价的黄金饰品。

从产品结构来看,周大福2024财年中报显示,黄金首饰产品营收占比从上年的76.5%升至80.4%,但这一变化导致毛利率下降150个基点。这是因为相比K金首饰、镶钻珠宝等产品,黄金首饰的利润率较低。

另一方面，更值得关注的是周大福的门店扩张战略。从2019年末的3700多家扩张到2022年的7000多家,这种快速扩张的模式开始显现隐患。摩根大通的研报指出,以特许经营为主的扩张模式正显著稀释周大福的利润率,因为加盟模式下采用批发价出货直接影响了整体毛利水平。

数据显示,2023财年周大福中国内地同店销售增长和同店销量增长同比均下滑超10%。到2024财年中期,内地同店销售额继续下跌3.5%,其中加盟店跌幅为2.7%。

具体到单店经营效率看,周大福的优势正在削弱。

2019财年,其单店收入达1824.5万元,远高于老凤祥的1243.5万元。但到2022财年,这一数字已降至1123.4万元,三年间跌幅高达38.4%,与老凤祥的单店收入基本持平。

面对业绩压力,周大福开始收缩门店网络,今年第三季度关闭了内地145家零售点,截至2024年9月30日的门店总数为7346个。

转型路在何方？

在95年的发展历程中,周大福从最初的黄金首饰起步,逐步拓展至珠宝镶嵌、铂金及K金首饰、钟表等产品。

然而,黄金首饰及产品始终是公司营收的主要来源,这种高度依赖黄金品类的业务结构,无疑在这波金价上涨的浪潮中显得更加脆弱。

市场机构预测,美联储的降息周期可能持续到2026年年中,这意味着黄金牛市或许尚未结束。在地缘政治等多重因素影响下,未来金价或将维持高位震荡态势。

对周大福而言,这既是挑战也是机遇。面对当前困境,周大福方面对投资者网表示，公司制定了五大战略方针：品牌转型、产品优化、提升运营效率、加速数字化进程和强化人才培育。这个曾经凭借"买金就到周大福"口号打天下的百年品牌,正在寻找新的增长曲线。

毕竟,在这个消费年轻化的新时代,珠宝品牌早已不能仅靠"金子"说话。如何在守护传统金饰优势的同时开拓新的增长空间,如何在保持品牌调性的同时赢得年轻消费者,这些都是摆在周大福面前的必答题。答案或许就藏在这场主动求变的转型之旅中。（思维财经出品）■