食品饮料市场激战，谁能分享春节盛宴｜新春特别策划

《投资者网》吴微

“腊月二十三，年货囤满园”。逛集市、买年货，年味慢慢就出来了。不过，随着信息技术尤其是移动互联网技术的发展，人们买年货的手段也越来越多样。老一辈还爱逛集市办年货，年轻一点则爱去吃喝一条龙的大型商超，而跟随互联网成长的一代人更多会选择在线上置办年货。如何吸引到不同消费者，成为很多快消企业不得不攻克的课题。

在春节，无论是走亲访友，还是放假追剧，亦或是三五成群唠家常，都要零食、饮料的登场，春节也因此成为食品饮料企业不能放弃的战场。无论是伊利股份（600887.SH）还是三只松鼠（300783.SZ），无论是零食企业亦或是饮料公司，前一年的第四季度及第二年的第一季度收入在当期公司总收入中的占比均比较高。

春节季中，食品饮料企业耗费了大量的心思，使出了八仙过海的本身，以求取得更高的销售量。如蒙牛，在获得《哪吒》IP授权后，2025年与春节档电影《哪吒之魔童闹海》的团队合作推出了一部贺岁特别短片，在电影未上映之前就与其开始了一波联动；养元饮品（603156.SH）也为春节制作了歌曲TVC广告——《六六大顺》，利用朗朗上口的曲调把商品推广出去。

虽然有商业目的，但食品饮料企业的用心用意，让春节有了更浓的年味。

年味营销不可少

随着经济的发展，最近十数年，中国发生了巨大的变化，传统的社会结构已被打破。人与人之间相聚的时间变短，春节节奏的大幅加快，让传统习俗逐渐消失或变形，这些使得很多人抱怨春节越来越没有年味。

而食品饮料企业，为了决战春节季，持续开发中国传统文化，努力提升产品的年味含量，以获得消费者的认可。如在春节，食品饮料企业普遍会选择红色作为公司商品包装的基地色，再辅以生肖、吉祥话等元素，这些元素的添加，年味就慢慢的溢了出来。

2025年，王老吉就推出了“蛇年长吉系列”，包括“氏长吉筒”和“氏长吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食大礼包”，包含薯条、软糖、挂耳咖啡等，融入了蛇年限定元素；三只松鼠蛇年的包装中，在强调创意、环保和品牌个性同时也加入了蛇年春节国潮风格；六个核桃则继续将“六六大顺”与“和和美美”这些春节最美好的祝愿纳入公司的包装设计之中。

除了包装外，与之相匹配的营销手段也十分重要。2025年，六个核桃就在东南亚地区风靡十余年的华语金曲《兴旺发》基础上创作了歌曲TVC广告——《六六大顺》，在向消费者表达美好祝愿的同时将公司的商品推销了出去。

2025年春节蒙牛则更加大手笔，与春节档电影《哪吒之魔童闹海》的团队合作推出了一部贺岁特别短片，在电影未上映之前就与其开始了一波联动；伊利也不甘落后，2025年春节推出了多支创意广告，其中贾冰成为核心代言人，通过幽默的演绎和与李现的互动，成功塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌形象。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿调查反馈中，62.75%消费者选择会购买，7.93%消费者选择不会，29.32%消费者选择不一定，视具体的款式图案而定。这表明消费者在购买新春限定款年货时，不仅关注产品的实用性和价值，更注重其带来的情感和心理满足感。

渠道覆盖是基础

除了产品设计与营销外，渠道覆盖也会对食品饮料企业春节期间的销量产生影响。据方正证券分析，2024年量贩零食渠道保持高速开店趋势，越来越多的消费者不断认知其性价比特点并形成在该渠道购物的习惯，量贩零食渠道的礼盒产品预计销售乐观。

同时，直播带货也有助于礼盒销售，线上下单多款礼盒产品送货上门较为方便，部分达人带货能力强有助于销售增长。为了优化消费者在春节期间的购物体验，多家快递公司的春节假期较短，顺丰、京东物流等公司甚至宣布春节不打烊。

针对不同的地区，不同的渠道，食品饮料企业也有更加细化的布局。如三只松鼠在线下渠道，通过丰富价格带、区域化定制等举措实现烘焙礼热销，推出了包括奶香手撕面包大红箱、黄油曲奇礼盒等年货节新品。

针对不同地域春节送礼习俗属性，三只松鼠还发力区域定制礼盒，如海鸭蛋蛋黄酥双提礼等；线下商超，三只松鼠打造以瓜子花生为核心代表的9.9元集约化陈列专区带动年货日销品持续增长，目前已涵盖上万家终端陈列网点。

线上传统电商渠道，除坚果礼的深入布局外，三只松鼠针对全品类全场景食礼也进行礼赠线全线拓展，规划上新近百款零食年礼；短视频电商渠道，通过合作团长，提高0蔗糖鸡蛋沙琪玛、蛋卷礼盒等销售热度。

六个核桃一方面，继续扩充经销商团队，以覆盖更多的终端场景，截至2024年底，六个核桃的经销商数量已达2512家，同比增加409家；另一方面，公司还积极拓展线上电商、社交媒体、短视频平台等新兴渠道，通过电商平台和直播带货，六个已实现了线上线下的联动营销，进一步扩大了市场覆盖面。

此外，近期微信开通的送礼物功能，让消费者有了更多的选择。盐津铺子（002847.SZ）、好想你（002582.SZ）、欢乐家（300997.Z）等公司的品牌微信小店已上线，用户可在此领域完成一键送礼。

随着有春节元素商品的全面铺货，年味已越来越浓。

辛苦付出有回报

“有钱没钱，回家过年”。过年既是遵循传统文化，也是中国人排遣乡愁的重要手段。据文化和旅游部统计，2024 年春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；返乡叠加旅游出行，带动了线下零售和餐饮也的繁荣，2月份中国零售业景气指数为51.2%，较上月上升0.3个百分点。

春节人们旺盛的消费热情，也让食品饮料企业的努力得到应有的回报。据蝉妈妈统计，从 2024年1月1日至2月18日（农历正月初九），三只松鼠抖音渠道线上销售额同比+83.6%，盐津铺子同比+171.8%，甘源食品（002991.SZ）同比+59.4%。

依靠春节的布局，2024年第一季度，三只松鼠实现收入36.46亿元，同比增长91.83%，在2024年前三季度公司收入中的占比高达50.86%；养元饮品2024年第一季度的收入也有23.16亿元，同比增长3.91%，在2024年前三季度公司收入中的占比高达54.76%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，春节在食品饮料企业全年收入中的占比普遍超过20%，是一个很重要的消费节点；像以礼盒装为主的休闲糖果及坚果类企业中，这一占比会更高。春节的销售战，能为食品饮料企业提供第一季度的开门红，是全年业绩一个很重要的节点。目前，整个中国的食品饮料企业都在全渠道布局春节销售。

精心布局之后，各大企业也相继更新了2025年春节销售的战报。1月21日晚，三只松鼠发布的年货分销数据显示，三只松鼠2025年货节线下分销渠道累计销售额达23亿元，同比增长55%，创下历史新高。

线上渠道，三只松鼠也取得了优异的成绩，12月28日当天，三只松鼠在抖音渠道实现总销售额1.35亿元，其中贾乃亮专场直播带货销售额破1.12亿，再破抖音电商食饮健康行业达播专场纪录、三只松鼠专场销售纪录。

京东研究院在1月10日发布的数据显示，近一周，年货礼盒销量同比增长5.5倍。其中，坚果礼盒、膨化食品礼包、糕点礼盒伴手礼、肉类零食礼包等，成为更受欢迎的礼盒产品。1月14日，快手电商发布了2025快手年货节战报。年货节期间，快手电商动销商家数量同比增长了22%，首次参与活动的新商家数量也实现了21%的增长。同时，通过达人分销实现的GMV同比增长了59%。

艾媒咨询及行业数据显示，春节礼品市场近年来始终保持稳定增长态势，预计未来行业复合增长率将达到7%。春节可以让人们忘记一年的艰辛，安心享受收获。很早就布局春节季的食品饮料企业，看着大家的欢乐，在持续增长的销售数据中品尝着收获的喜悦。（思维财经出品）■