好想你，困在红枣里

（原标题：好想你，困在红枣里）

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着新兴零食品牌、量贩零食模式的崛起，休闲零食赛道早已变了天。而以好想你为代表的传统零食玩家，日子也不过好过了。年初的1月23日晚间，好想你公布了2024年度的业绩预告。

预告显示，公司预计在报告期内归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，亏损额度在5200万元至7500万元之间。扣除非经常性损益后的净利润亏损则更为严重，在6200万元至8500万元之间。这一业绩预告犹如一颗重磅炸弹，使得公司股价再次受到重创，开盘后便大幅下跌，跌幅一度接近5%。

事实上，这已经不是好想你第一次面临业绩亏损的困境了。自2023年以来，公司的净利润已经连续两年出现亏损。而随着2024年业绩预告的出炉，好想你很可能将迎来连续三年的净亏损。

这对于一家曾经在红枣行业占据领先地位的上市公司来说，无疑是一个沉重的打击。要知道，曾经好想你凭借其独特的品牌定位和强大的市场推广能力，在红枣市场上一路高歌猛进，成为了消费者心目中的首选品牌。然而，时过境迁，如今的好想你却陷入了业绩亏损的泥沼，苦苦挣扎。

面对这样的业绩表现，市场对好想你的质疑声越来越大。那么，曾经被视为行业龙头的好想你，是如何进入下滑拐点的？在激烈的市场竞争中，好想你又能否找到破局之道，实现业绩的反转？

营收增长，却难掩亏损困局

从好想你发布的2024年上半年财报来看，其业绩表现可谓是喜忧参半。喜的是，公司在上半年实现了营业收入8.16亿元，同比增长16.44%，展现出了一定的市场拓展能力。

忧的是，在营收增长的背后，公司却出现了3623.47万元的净亏损，同比下滑幅度高达98.73%，亏损额绝对值较上一年同期大幅扩大。这一数据，无疑给公司眼前的发展，蒙上了一层阴影。

进入2024年第三季度，好想你的营收增长态势虽然仍在持续，但亏损局面却并未得到明显改善。据财报显示，2024年前三季度，公司实现营收11.77亿元，同比增长7.9%。然而，与之形成鲜明对比的是，公司的净利润却依旧为负数，达到了-6070.87万元，同比下降48.66%。

更为严峻的是，根据公司发布的2024年度业绩预告，全年业绩亏损已成定局。这一系列的数据表明，好想你目前正面临着营收增长与亏损扩大并存的困境，如何在保持营收增长的同时实现盈利，成为了公司亟待解决的难题。

值得注意的是，好想你在营收增长的情况下仍然亏损，很大程度上与公司不断攀升的销售费用以及下滑的毛利率有关。财报数据显示，2024年上半年，公司的销售费用达到了1.86亿元，同比增长19.90%，而毛利率仅为24.25%，同比增长幅度微乎其微，仅为0.47%。

要知道，2024年上半年好想你的销售量增长超过了55%。这也意味着，好想你卖得越多，亏损得越多。进入前三季度，销售费用高企的问题愈发凸显。2024年前三季度，公司的销售费用高达2.67亿元，在三项费用中占据首位，占当期营业收入的比例更是达到了22.68%。

具体来看，好想你三季报数据显示，2024年1-9月，公司营业总支出12.59亿元同比增长8.58%，其中，营业支出8.92亿元，销售费用2.67亿元，管理费用8906.9万元，财务费用-1615.12万元。营业利润-5966.05万元，同比下滑41.69%。

与之形成鲜明对比的是，同期的盐津铺子、洽洽食品等竞争对手的销售费用率分别仅为12.85%、10.07%。通过这一数据对比不难看出，好想你的销售费用投入过大，严重压缩了公司的利润空间。而在这样的发展现状下，好想你也开始陷入了增收增利的尴尬之中。

零食行业竞争白热化，好想你地位尴尬

好想你如今所面临的困境，与整个零食行业的发展态势息息相关。近年来，随着居民生活水平的不断提高，消费观念的逐步转变，零食行业迎来了前所未有的发展机遇，市场规模持续扩大。然而，在这片看似繁荣的市场背后，竞争也愈发激烈，好想你在其中面临着诸多挑战。

从市场竞争格局来看，零食行业呈现出多元化的竞争态势，而好想你过于专注红枣产品，也正在因此受困。

一方面，传统的休闲食品巨头如洽洽食品、卫龙等，凭借着多年积累的品牌优势、渠道优势以及成熟的供应链体系，在市场中占据着重要地位。

这些企业不仅产品种类丰富，涵盖了坚果、肉制品、膨化食品等多个品类，而且在品牌营销和渠道拓展方面也不遗余力。例如，洽洽食品通过不断推出新口味的瓜子产品，以及加强与各大商超、便利店的合作，进一步巩固了其在坚果炒货领域的领先地位。

而卫龙则凭借其独特的辣条产品，在休闲食品市场中独树一帜，并通过拓展线上渠道、推出多元化产品等方式，不断扩大市场份额。

另一方面，新兴的零食品牌如三只松鼠、良品铺子等，借助互联网电商的东风迅速崛起。这些品牌以线上销售为切入点，通过精准的市场定位、新颖的产品设计以及高效的营销手段，吸引了大量年轻消费者的关注。

以三只松鼠为例，其以可爱的松鼠形象作为品牌标识，打造了一系列具有特色的坚果、果干等零食产品，并通过与各大电商平台的深度合作，实现了销售额的快速增长。良品铺子则注重产品品质和消费体验，通过在全国范围内开设线下门店，结合线上销售渠道，构建了全渠道销售网络。

此外，除了这些专业的零食品牌，一些跨界企业也纷纷涉足零食行业，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。例如，一些饮料企业开始推出零食产品，利用其原有的品牌知名度和销售渠道，快速切入市场。这些跨界企业凭借其在其他领域积累的资源和优势，在零食市场中分得一杯羹。

在如此激烈的竞争环境下，好想你面临的压力不言而喻。无论是在品牌知名度、产品种类，还是在渠道覆盖和营销手段方面，好想你都需要与众多竞争对手展开激烈角逐。如何在众多竞争对手中脱颖而出，抢占市场份额，成为了好想你面临的一大挑战。

从市场增长趋势来看，尽管零食行业整体市场规模仍在不断扩大，但增长速度已经逐渐趋于平缓。据相关数据显示，近年来零食行业的增长率逐渐从两位数降至个位数。这意味着，市场的增量空间正在逐渐缩小，企业之间的竞争已经从争夺市场增量转向了争夺市场存量。

在这种情况下，好想你想要实现快速增长变得愈发困难。为了在有限的市场空间中获取更多的份额，企业不得不加大市场投入，包括产品研发、品牌推广、渠道拓展等方面。

然而，这种投入往往伴随着巨大的成本压力，对于好想你来说，如何在控制成本的前提下，实现市场份额的增长，成为了摆在面前的一道难题。而相比其他品类更加多元化，品牌力更加高端、前卫的品牌而言，好想你的地位还略显尴尬。

多元化转型受阻，好像你破局不易

面对激烈的市场竞争和不断变化的市场环境，好想你并非毫无作为。近年来，公司积极调整发展战略，试图通过品类创新和渠道拓展来实现业绩的突破与转型。然而，从目前的情况来看，这些努力虽然取得了一定的成效，但也面临着诸多困境。

例如，在品类创新方面，好想你提出了“红枣+健康锁鲜食品”的战略定位，试图打破以往单纯依赖红枣产品的局面，实现产品的多元化发展。

围绕这一战略定位，公司不断优化产品结构，制定了详细的产品清单，并聚焦核心产品进行重点打造。例如，公司推出了多款以红枣为原料的创新产品，如红枣夹核桃、红枣燕麦片等，同时也加大了对冻干产品、坚果、果干等健康食品的研发和推广力度。

这些新品类的推出，在一定程度上丰富了公司的产品线，满足了消费者多样化的需求，也为公司带来了新的营收增长点。然而，新品类的发展也并非一帆风顺。

一方面，由于市场上同类产品众多，竞争激烈，好想你的新品类产品在市场推广过程中面临着较大的阻力。消费者对于新品牌、新产品的认知和接受需要一定的时间和过程，好想你需要投入大量的资源进行品牌宣传和市场培育。

另一方面，新品类产品的研发和生产需要较高的技术和资金支持，这对于公司的成本控制和盈利能力提出了更高的要求。如果新品类产品不能在短期内实现规模化销售，将会对公司的业绩产生不利影响。

在渠道拓展方面，好想你在2024年大力推进全渠道策略，积极拓展山姆会员店、永辉商超、胖东来、鸣鸣很忙等渠道，试图通过扩大销售网络来提升市场份额。这一举措取得了一定的成效，公司的市场覆盖面得到了进一步扩大，产品的曝光度和销售量也有所增加。

然而，渠道拓展同样面临着诸多挑战。首先，与不同渠道的合作需要满足其各自的要求和标准，这增加了公司的运营成本和管理难度。

例如，山姆会员店对供应商的产品质量、品牌知名度、供货能力等方面都有着严格的要求，好想你需要投入大量的精力来满足这些要求，才能获得合作机会。

其次，渠道拓展过程中，公司需要与渠道商进行利益分配的协商，这往往涉及到复杂的谈判和博弈。如果利益分配不合理，可能会影响到双方的合作关系，进而影响产品的销售。

由此可见，受定位之困的好想你，多元化转型受阻，短期恐怕难以破局。

结语

作为休闲零食赛道的头部品牌之一，好想你曾经因为专注枣类产品而从一众休闲零食品牌中脱颖而出。不过，随着市场环境的变化，其过于单一的产品布局，正在成为其发展的掣肘。

而好想你想在困境中实现突围，需要从战略、市场、渠道和内部管理等多个方面进行全面的调整和优化。只有这样，公司才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。然而，破局之路注定充满艰辛，好想你能否成功逆袭，我们拭目以待。