芭比娃娃生产商美泰面临2.7亿美元关税压力，涨价与降本如何平衡？

（原标题：芭比娃娃生产商美泰面临2.7亿美元关税压力，涨价与降本如何平衡？）

一边是成本压力下的涨价困局，一边是盲盒冲击下的增长瓶颈。当芭比娃娃的童话遭遇现实的定价难题，这家老牌玩具巨头能否在供应链优化与产品创新中找到平衡，将决定它能否续写下一章的市场故事。

全球玩具产业正面临供应链挑战，作为行业巨头美泰（MAT）首当其冲。

5月6日，据财联社等多家媒体报道称，芭比娃娃生产厂商美泰宣布将上调美国市场部分玩具售价，以抵消关税政策导致的成本上升影响。此外，受贸易环境变化影响，公司同时暂缓公布2025年度财务指引，以应对当前经营环境的不确定性。

2.7亿美元关税压力与降本战略相悖，美泰产品涨价

据美泰公司首席财务官安东尼·迪西尔韦斯特罗预计，当前关税政策将在今年带来约2.7亿美元的额外成本，主要影响其第三季度及以后的业绩。

值得注意的是，在公司成本面临上升压力之际，美泰此前曾宣布了一个重要人事变动，安东尼·迪西尔韦斯特罗将于2025年5月15日退休。而自2020年8月加入美泰以来，他一直是公司运营优化的关键人物，通过一系列高效的管理举措，成功帮助公司节省了超过4亿美元的成本。如今他即将退休，公司未来能否继续有效控制成本，仍是一个未知数。

据公司规划，2024-2026年，美泰计划通过多种途径节省2亿美元，其中供应链优化为降本的核心举措。美泰2024年财报显示，公司销售成本为26.46亿美元，占净销售额的49.2%，这一比例较2023年有所下降。

数据来源：美泰2024年报

2024年美泰关闭了在中国的一家一级供应商工厂，并表示这是其“优化盈利增长计划”的一部分，这家工厂的关闭在2024年为美泰节省了8300万美元。然而，即便如此，美国玩具协会数据显示，在美国销售的所有玩具，有80%由中国制造。

对于美泰的经营表现，资本市场用最直接的方式给出了评价。以2019年底投入100美元购买美泰股票为例，到2024年末这笔投资仅增长到130.85美元。这个数字不仅低于2023年同期的139.34美元，更显著落后于同期标普500指数的196.85和标普500非必需消费品板块的193.43的强势表现。

数据来源：美泰2024年报

美泰股价自4月以来已蒸发14.26%，较2月峰值更是跌去近四分之一。当投资者看着不断缩水的账户余额，这家“造梦”工厂如何在不吓跑家长钱包的前提下，继续讲述童年的定价童话，值得关注。

数据来源：东方财富网

当前经营环境下，公司为转嫁成本压力已经采取相应对策。市场数据显示，4月中旬，在美国零售公司塔吉特销售的一款带泳衣的芭比娃娃的价格，在一周内上涨42.9%至14.99美元。国内某电商平台数据显示，该系列产品价格区间为159-2374元，其中299元和399元价位段销量最为集中，这一价格水平明显高于公司声称的"20美元主力价位"定位。

图片来源：某电商平台

今年一季度陷亏损，进账1美元反贴5美分

2025年一季度财报显示，公司营收8.27亿美元，同比上涨2.11%。与营收上涨不相匹配的是，公司该季度利润却亏损4030万美元，同比下滑42.40%。这组分裂的数字背后，是比芭比变身真人电影更戏剧化的现实，即每进账1美元，就要倒贴近5美分。

整体来看，美泰过去五年的营收表现就像被按了暂停键，始终在54亿美元上下浮动。除2021年实现约19%的增长外，其余年份不是微跌就是持平。2022年和2024年营收甚至出现小幅下滑，分别下降0.4%和1.1%，这家老牌玩具巨头似乎已经进入了增长瓶颈期。

数据来源：同花顺

净利润方面，在2021年创下9亿美元利润高点后，美泰的盈利表现正经历着比芭比变装更剧烈的波动。其中2022-2023年以近乎50%的跌幅连续俯冲，2024年虽回升至5.4亿美元，但从2025年一季度亏损情况来看，目前仍未恢复稳定态势。

数据来源：同花顺

传统玩具受盲盒等新玩法冲击，增长乏力背后是吸引力困境？

美泰的产品在全球范围内销售，其北美市场主要通过多元化的零售渠道进行分销，包括全渠道零售商、折扣店、独立玩具店、连锁商店、百货公司以及其他零售终端，同时也有少量批发业务。2024年数据显示，公司前三大客户——沃尔玛（11.7亿美元）、塔吉特（6.8亿美元）和亚马逊（5.1亿美元）合计贡献了全球净销售额的44%。

具体市场来看，北美地区作为核心市场贡献31.68亿美元营收，占比58.89%，但近三年增速呈现下滑趋势；欧洲、中东及非洲地区同样面临增长乏力；拉丁美洲市场表现波动不定。值得注意的是，尽管亚太地区目前仅贡献不足7%的销售额，却展现出稳健的增长势头，成为当前平淡业绩中的亮点。

数据来源：美泰2024年报

美泰在年报中坦承，其业绩高度依赖产品的持续吸引力。这本该由创新与营销双轮驱动，但数字时代重塑了游戏规则，即社交媒体的“病毒式”传播加速了产品生命周期，而集卡、盲盒等新玩法正挤压传统玩具市场。当Z世代更愿意为拆盲盒的惊喜买单时，美泰的营收增长乏力似乎找到了注脚。

一边是成本压力下的涨价困局，一边是盲盒冲击下的增长瓶颈。当芭比娃娃的童话遭遇现实的定价难题，这家老牌玩具巨头能否在供应链优化与产品创新中找到平衡，将决定它能否续写下一章的市场故事。

毕竟，在玩具行业，唯一不变的永远是变化本身。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪