荣耀求“变”：在红海中杀出血路，将蓝海叙事落地

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国内手机市场的竞争格局大体稳定，虽然这几年来都是苹果华米OV荣耀这几个老玩家，没有新对手出现，但在排名位次上，时常会有变换。

尤其是荣耀的位次变化非常明显，根据Canalys发布的2023年中国智能手机出货量数据显示，荣耀以19.3%的市占率位列国产品牌TOP 1。

但随着华为的回归及市场份额的增长，其他品牌势必要让渡份额出来。此消彼涨间，荣耀在2024年其市占率已经下滑至15%，排名第五。到了今年第一季度，荣耀则以13.7%的市占率跌出前五，归入“others”阵营。

近日，荣耀公司销售与服务总裁王班发文称，“荣耀400系列首销之际，我听说有友商内部发通知，要荣耀，不让荣耀翻身。我们是否翻身不取决于任何其他人，而是取决于我们是否做对事情。荣耀只能靠自己，靠我们的真实，靠我们的开放，靠我们的团结。”

这话讲得很“荣耀”，也从侧面反映出，智能手机终端市场竞争非常激烈。

年初，荣耀核心人物赵明离职，李健接过帅位，举起荣耀新的大旗。截至当下，李健任上已有半年，在国内的公开首秀选择了中端机型荣耀400发布会，这释放出荣耀回归发力中端的信号。

除了上述变化，荣耀也在不断加码AI生态，加速出海的布局，在新的市场形势下，荣耀一直在求“变”。

“悍将”李健

过去几年，很多人将荣耀视为华为的“平替”，成为不少花粉的购机选择，荣耀市占率一度攀上国产品牌TOP 1。

但随着华为强势回归，其Mate与nova系列对整个手机中高端市场形成了明显挤压。过去的一年多时间里，荣耀也在不断让出市场份额。

根据Canalys发布的中国智能手机出货量数据显示，荣耀的市占率从2023年的19.3%，到2024年的15%，再到今年一季度的13.7%，出现明显的下滑趋势。

此外，荣耀核心人物赵明离职，中国区高管团队大规模调整，新任CEO李健临危受命，人事的调整带来一系列变化。

实际上，在消费电子领域，李健并不广为人知。但作为华为海外市场的“悍将”，李健曾在尼日利亚一战成名。

2017年10月，华为心声社区官微曾在一篇报道中提到李健在尼日利亚的经历 : 三个月下来，签了3000多万美元的合同，一年后签了接近2亿美元的合同，第三年达到4亿多美元。此后，李健历任华为西非地区部总裁、欧洲片区总裁等，具备丰富的全球化经验。

此后，李健在华为担任了多个重要职务，例如销售与服务体系总裁特别助理、客户群及区域业务支持部总裁、人力资源委员会成员等。2017年李健进入华为监事会，参与过华为的重大改革和战略制定，积累了丰富的顶层设计经验。2021年，他加入独立后的荣耀，历任副董事长、董事、人力资源部总裁等要职。

技术背景、全球市场实战经验、战略制定视野，李健近乎全能的管理者特质，正是深陷红海、亟需在全球化和新赛道杀出血路的荣耀，最渴求的“悍将”。

外界也将李健此次挂帅，视为荣耀战略转型的关键信号，既要扭转市场颓势，又要在IPO关键期重塑资本市场信心。

荣耀CFO彭求恩近日表示目前荣耀已经完成股改，并进行上市前的工作筹备，将结合市场、监管、企业发展战略等因素综合考虑，找个合适时机进行上市。

毋庸置疑，合适的上市时机当然也需要荣耀交出一份市场满意的答卷。

面对现状，李健承认荣耀从去年下半年开始，销量就已经非常困难了，但他并没有感到焦虑，他解释：“上半年手机行业发布了59款新品，荣耀是2款，还是四月份才上的，在这样的情况下维持13%的市场占有率，中国区的队伍是非常不容易的。”

据悉，荣耀在内部提出了在年底重返国内前三的目标。要想达成这个目标，李健挑战不小，排兵布阵显得尤为关键。

发力中端，靠AI、出海讲新故事

面对销量的疲软，李健的变革清晰而务实，首要任务就是稳住基本盘。

他选择中端机型荣耀400系列的发布活动，作为他国内市场公开首秀。这场发布会，也被外界视为荣耀放下“高端执念”、回归现实战场的标志。作为回归发力中端机型的首作，荣耀400系列配置堪称“越级”：7200mAh“青海湖”大电池、2亿像素主摄，标准版搭载骁龙7 Gen4，Pro版直接上满血版骁龙8 Gen3，在2000-3000元价位段极具杀伤力。

营销打法也尽显“贴地”姿态：门店外是代言人肖战的巨幅广告，其发售日巧妙卡位高考前一天，不少家长为孩子考后购买新机而来。店内屏幕循环播放“用荣耀，上名校”的Slogan，甚至高端旗舰柜台也挂上了“荣耀400”的发光灯牌。为拓宽用户群，荣耀准备了四类专属预约礼盒，涵盖学生与粉丝群体。

策略立竿见影，荣耀400系列首销日销量同比荣耀300系列暴增195%，同比荣耀200系列增长138%，打破近三年首销纪录。

这给了荣耀管理层充足的信心，李健认为，“荣耀400系列可能是公司手机销量的一个转折点”，他表示，新的销售曲线有望在6、7月开始抬头。

除了依靠荣耀400系列打响翻身仗，荣耀也在向资本市场讲述更具想象力的未来故事，即AI生态与全球化。

今年初，荣耀高调抛出“阿尔法战略”：未来五年投入100亿美元，构建覆盖手机、电脑、平板、可穿戴及新形态终端的AI生态。

两个月后，荣耀更以“进军机器人产业”的重磅消息，宣布将自身定义为“AI终端生态公司”。公司架构随之调整，成立“AI&软件业务部”，并成为一级研发部门，新增新商业模式拓展部及新产业孵化部。

在5月底的新品发布会上，李健展示了其员工与机器人研发的故事，并官宣了荣耀已经进军机器人的消息。据了解，李健在发布会上展示的这款机器人，跑步速度已经达到4m/s，打破了之前的机器人行业纪录。

荣耀关于机器人具体的技术发展方向和上市时间表尚未明确，中短期来看，更多的是向资本市场展示决心与未来想象空间。

全球化是荣耀的另一条生命线。2024年底，其海外销量首次突破50%，与国内市场平分秋色。2025年初，荣耀高调进军印尼市场。一季度，荣耀在拉美和非洲市场实现了出货量增长。

李健深厚的海外经验，将助力荣耀更加顺滑的走上全球化道路。与许多品牌选择低价抢市场不同，荣耀在海外一直坚持高端路线，主攻300美元以上市场，直面苹果、三星等全球标杆。即使在印尼这样的市场，荣耀也拒绝低价策略，通过布局自营体验店、线上线下协同，塑造高端形象。

数据显示，荣耀400在海外开启预售以来，预定量已达前代产品的2-3倍。据悉，荣耀计划在下半年推出新款折叠屏和高端旗舰Magic系列。这既是补足上半年产品空档的拼图，也是出海叙事中最关键的一环。届时，荣耀海外战略的成色将迎来真正考验。

三大挑战横亘在前

不过，荣耀的变革之路并非坦途，依然有三大挑战横亘在前。

一是品牌认知桎梏，尽管独立四年，荣耀重建了供应链，完成了融资和研发布局，但“华为平替”的标签依然根深蒂固。

在激烈的手机行业竞争格局下，市场缺乏足够耐心，消费者心智的改变也需要时间。荣耀的品牌认知需要快速建立，培育起自己的用户忠诚度和真正的品牌势能。AI仅仅是抓手，但远不足以构建起荣耀的标志性标签。

二是IPO的“合适时机”，完成股份制改造后，荣耀虽已具备上市基础，但正等待“合适时机”，即战略转型显效、业绩企稳、市场氛围配合等等。

如今资本市场对科技企业的估值逻辑正在改变。当前投资者更关注AI技术的商业化潜力与全球化盈利能力，而荣耀在AI收入占比、海外利润贡献等指标上仍需提升。如何在上市前平衡短期业绩与长期投入，考验着荣耀管理层的运营智慧。

三是新赛道的兑现压力，也就是如何讲好“AI + 全球化”的增长故事。在李健看来，手机已经是存量市场，不会像以前一样出现10%-20%的高增长。

李健表示：“存量市场首先是红海战，是智能手机由单一功能向全场景演变的高强度竞争；二是蓝海战，是AI重构终端产业承载的未来机会，AI时代会有各种AI终端面市，我们现在与各大公司的产品共创共享，打造AI终端生态公司。”

不过，虽然将与AI的结合视为蓝海，但苹果、华为、小米、vivo、OPPO等同行也都在AI领域发力，荣耀的AI差异化竞争面临其他手机厂商们的强力挤压；而人形机器人项目前景美好但商业化长路漫漫；高端出海策略在强敌环伺下能否真正站稳脚跟，都需要荣耀团队展现出超强的战略规划能力和执行力。

为此，李健正试图为荣耀搭建“433”的进攻队形，即AI思维、生态思维、用户思维和商业思维等四大思维；用户驱动、创新驱动和竞争驱动三个驱动以及技术的变革主线、产业的变革主线和生态的变革主线三条变革主线。以此来推进荣耀的变革重生。

结语

从手机厂商到 AI 生态构建者，从国内突围到全球征战，在智能手机存量竞争的深水区，荣耀正经历深刻蜕变。

荣耀所走的路，所讲述的AI与出海故事，需要自我感动，也需要超越对手。前有苹果、三星等国际巨头，后有华为、小米、OV等虎视眈眈的对手。荣耀若想真正重生，必须在红海中杀出血路，同时将蓝海的宏大叙事扎实落地。