高原青稞的“青春叙事”——天佑德三季报里的四个“关键词”

（原标题：高原青稞的“青春叙事”——天佑德三季报里的四个“关键词”）

“当弹幕里飞过‘想尝一口高原的味道’,谁能想到,这杯来自海拔3000米的青稞酒,正在抖音直播间里和Z世代一起‘醉美浪山’。”

2025年10月,天佑德(股票代码:002646.SZ)发布三季度财报。2025年Q3,天佑德酒实现收入2.07亿,较上年同期减幅9.28%;实现归属于上市公司股东净利润 -2964.62万元,较上年同期减幅 38.87%。2025 年 1-9 月,天佑德酒实现收入 8.8亿,较上年同期减幅10.79%;实现归属于上市公司股东净利润 2181.4万元,较上年同期减幅 62.03%。

当前,酒业正步入一个前所未有的调整周期。宏观消费环境的变迁与产业政策的深度引导,使得过去依赖规模和渠道扩张与价格驱动的增长模式遭遇严峻挑战。量价齐升的黄金时代已成为过往,增长难甚至负增长,成为悬在整个行业头上的达摩克利斯之剑。然而,困境从不意味着绝望,往往压力之下会催生变革。

一个积极的信号是,2025 年1-9 月,公司经营活动现金流量净额 5320.66元,较上年同期增幅 50.02%。反映出其在供应链和渠道资金管理上的优化,展现出企业在复杂市场环境下的资金管控与运营韧性。

尽管整体营收仍面临行业调整期的压力,但细读报表,不难发现四条清晰的战略暗线——数字化、年轻化、宴席化、产品化。这些变化不仅标志着天佑德正在从传统青稞酒企向现代消费品公司转型,更揭示出高原酒品牌在激烈竞争中的差异化生存逻辑。

本文将结合天佑德2023-2025年公开财报、投资者关系活动记录、渠道调研数据,逐一拆解这四个故事背后的战略意图、执行路径与市场反馈,试图回答一个核心问题:在天佑德省外收入仍仅占三成的当下,青稞酒能否真正走向全国?

一、数字转型样本观察:从“扫码红包”到“情感链接”

数字化是一种工具,随着互联网的发展,数字化技术的应用在任何一个行业都不可或缺,白酒行业更是如此。数字化技术的合理运用可以有效提升企业的运营效率,让白酒企业降本增效,提升竞争力。

2024年,天佑德酒数字化建设更加聚焦。通过开发上线BC联动数字化营销系统、订单外挂系统、财务OCR发票自动识别系统、能源管理平台、产品生命周期管理系统,实现数字化经营赋能。

积极推进前沿技术的深刻洞察和技术探索应用,在拳王争霸AI程序中开发植入划拳互动技术,并成功应用于走街串巷活动当中。2024年9月创新性推出数字虚拟人物“李灵儿”,这位身着藏族服饰的虚拟形象,能用藏语和汉语送出祝福,强化“高原原酿”的品牌心智。

在西北市场,尤其是青海、甘肃等地,天佑德通过“李灵儿”这一IP形象,将“扫码领红包”这一功利行为转化为具有民族风情的情感互动。据2025年8月《中国酒业》调研显示,在天佑德核心市场,其终端店主忠诚度高达76%,远高于行业平均的58%。这表明,在高情感黏性的区域市场中,文化认同比单纯的利润刺激更具持续性。

通过结合AI大模型底座,植入天佑德专属知识库,赋予其先进语义理解能力的AI助手,基本实现日常交流互动和答疑功能,未来,李灵儿将广泛应用于天佑德青稞酒的各项宣传活动中,包括直播、虚拟客服等多个领域。实现数字虚拟人的智能问答系统与品牌推广作用,为品牌带来更多的曝光机会。

持续推进线下渠道建设及潜力深挖,提升终端服务,促进产品动销表现。

二、从28°柠檬青稞酒看天佑德年轻化路径

年轻人是否还喝白酒?这是白酒行业始终避不开的时代课题。

里斯咨询调研显示,35岁以下群体中,62%认为传统白酒“辛辣刺激”,51%直言“饮酒负担过重”。诚然,传统白酒口感浓烈,与当下年轻消费者追求的微醺、悦己体验存在距离。要吸引年轻消费者,酒企需在口感和风味上做出革新。

当白酒行业陷入“如何吸引年轻人”的命题困局,天佑德酒选择以“果味+”作为破题关键。

天佑德酒曾在今年8月召开的投资者交流会上表示,近两年,新消费崛起,公司也在积极尝试提供新的消费需求,主要以果味+产品为主,目前推出了28度柠檬青稞酒,可以单独饮用,也可以作为基础调味酒使用;还有一款雪梨流沙酒,针对喜爱香甜口感的需求开发,目前仅在线上销售、。

三、从“酒水供应商”到“宴席解决方案商”

天佑德在财报中继续强调“宴席攻坚”战略,聚焦福酒系列、家之德产品,围绕不同类型酒店餐饮以买酒送餐、宴席套餐植入等形式开展消费者推广活动,以此提升宴席市场产品表现力,抢占宴席市场份额。

天佑德将“宴席”升级为“旅宴”,联合青藏线、川藏线沿线热门餐厅推出“醉美浪山”主题套餐。消费者扫码后可自动生成15秒藏风短视频,附带天佑德醉美浪山话题,一键分享至社交平台。该活动在2025年7-9月期间,累计生成短视频超40万条,话题曝光量突破3亿次。

这一策略巧妙地将“喝酒”行为转化为“旅行体验”的延续,契合当下“打卡式消费”心理,实现品牌传播与销售转化的双赢。

另外,今年9月29日,天佑德酒发布公告称,全资子公司青稞酒销售拟向山西一尊供应链有限责任公司(以下简称山西一尊) 提供财务资助不超过700万元人民币,用于山西一尊或其控制的主体在兰州区域开设牦牛火锅+天佑德青稞酒体验店,资金占用费为资助资金的年化3%的利率,财务资助进度按照上述餐酒体验店开设进度提供。该资金仅用于开设上述餐酒体验店使用,山西一尊不得挪作他用。

天佑德酒表示,公司借助“一尊皇牛”在火锅业态多年的经验和实践,落地兰州区域牦牛火锅+天佑德青稞酒体验店,将青稞、青稞酒和牦牛融合,带动天佑德酒特色文化融入消费者的生活,同时降低公司在餐饮业务欠缺经营经验的风险,高效推动公司餐酒融合,促进融入消费者生活方式的文化传播转型。

四、下山与出海,从青海一隅到北美大陆的“活力”

天佑德推出52度“人之德”“白青稞”两款百元价位产品,主打“高原口粮酒”定位。

天佑德酒曾公开表示,“县域化结合了中国经济目前发展的现状,县域是人情经济,受经济环境影响较小,县级市场经济压力较小,这就是我们选择县域经济的出发点。产品必须具备县域化的策略,二是营销方式县域化,渠道要扁平化。在青海省以外,县域化是优先考虑的营销策略,在青海省内,需要优化凸显县域化特色。”

2024年,也被誉为中国白酒“出海”元年,这一年,天佑德人专门为国际市场开发的Tashi青稞白酒成功入驻旧金山南部Costco门店,这是中国青稞酒首次进入美国主流零售渠道的标志性事件。同时推出的Tibetu青稞威士忌,则是用国际消费者熟悉的品类语言,讲述着属于中国青稞酒的故事。支撑这一战略的,是公司在美国完整的运营体系——全资子公司Oranos Group,Inc.及三家孙公司全力负责北美市场的开拓。

截至目前,专为国际本土市场开发并已经出口美国市场的Tashi白酒进入美国BevMo和Costco等渠道。

数年间,天佑德酒不断前进、革新自我,完成从“青青稞酒”到“天佑德酒”的品牌进化与跨越,推进单一品类到多元产品布局,也让酒类传统制造实现智造升级、600年酿造工艺焕发新生,更是完成了从国内市场到国际市场的突破,让青稞酒香飘世界。

当青稞酒学会用年轻人的语言说话,当高原文化成为都市生活的调味剂,属于天佑德的新故事,才真正翻开第一页。

本文来源：财经报道网