双11战事再起，继续买出班味还是去“味”不卷？

（原标题：双11战事再起，继续买出班味还是去“味”不卷？）

观点网 今年的“双11”，你还有剁手吗？

2025年，“双11”正式迈入第17个年头。从10月上旬开始，淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台陆续拉开年度大促序幕，预售、付定、开门红、返场购等环节层层递进，将这场购物节的周期拉长至超过一个月。

相较于2024年创下的“最长双11”纪录，2025年的大促周期再度延伸，整整数十天的跨度，让“双11”彻底变成了一场考验消费者耐心的“耐力赛”。

然而，时长的加码并没有换来体验的升级，反而让消费者直呼“买出了上班的疲惫感”。打开社交平台，“双11优惠比高数还难算”、“定金付了后临时涨价”、“商家先涨价再做活动”等吐槽随处可见。

让“双十一没便宜”话题便冲上热搜的，还有最近被热切讨论的某头部主播直播间“背刺”事件。由于“限时补贴”、金币加抵等活动被突然停止，不少消费者在直播间预售下单的产品，实付价格竟比现货还贵。

算到头秃凑单，换来的却是区别对待。曾经的“薅羊毛”变成了“被羊毛薅”，消费者的耐心在复杂的规则和不佳的体验中逐渐消磨。

回溯双11的发展史，最初的初心其实很简单。2009年，淘宝首次推出“双11”活动，当时仅27个品牌参与，活动形式就是简单的五折促销，最终创下5200万元的成交额。谁也没想到，这个原本为了清空库存、提振淡季消费的“人造节日”，会逐渐成长为全民参与的消费盛宴。

随着规模的扩大，平台之间的竞争愈发激烈。平台为了抢占流量，把促销变成了“数学竞赛”，把消费变成了“耐力比拼”，却忘了双11的本质是“让利消费者、激活消费潜力”。消费者的核心诉求则是，简单直接的优惠和省心的购物体验。

这种诉求变化，正与线下消费的升级趋势形成呼应。目前“情绪经济”当道，消费者的购物决策越来越看重体验感受。这种现象在线下消费层面已越来越明显。

当线上流量红利见顶，线上平台开始向线下借鉴场景化优势。即时零售试图用“分钟级履约”复制线下便利店优势，淘宝闪购、京东秒送、抖音电商纷纷加码。

京东MALL等电商平台在线下开设大型体验中心越来越多；同时，线上平台亦开始将线下快闪店的“限时性”和“话题性”引入直播场景，打造“场景即内容”的新范式。

2025年10月20日至23日，二十届四中全会在北京召开，会议审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》。

会议明确提出，要“建设强大国内市场，加快构建新发展格局”，坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。要大力提振消费，扩大有效投资，坚决破除阻碍全国统一大市场建设卡点堵点。

这一政策导向释放出清晰的信号：消费是拉动经济增长的重要引擎，而良性的消费体验是提振消费的关键所在。

近年来，中国消费市场的结构正在发生深刻变化。

国家统计局数据显示，2024年我国社会消费品零售总额达到48.79万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率为44.5%，最终消费占GDP的比例为56.6%，提振消费仍具有广阔空间。

因此，站在“十五五”的关口，无论线上电商还是线下商业，都必须跳出内卷式竞争，回归“消费者中心”的本质。

简单来说，就是要明白消费者到底因何买单。

有鉴于此，2025观点商业年会如约而至，将于11月12日继续在上海浦东嘉里大酒店召开，以“向上的信心”为主题，共同脑力激荡，洞察行业新风向，寻找企业发展新引擎，重塑商业竞争力。

本届年会的系列活动包括：全体大会、零售消费峰会、不动产资管峰会、《表现力指数 • 2025年度商业地产表现报告》发布、2025商业地产表现授牌典礼等。

在会上，我们将围绕宏观商业、REITs、AI、消费、投资、大宗资产等热门议题展开深度对话。

无论是想要破解增长瓶颈的零售品牌，寻求转型突破的商业地产企业，还是关注行业趋势的从业者，都能在这里获取前沿洞察、对接优质资源、碰撞思想火花。

消费是经济增长的持久动力，而良好的消费体验是消费持续增长的核心支撑。2025观点商业年会，期待与您一同回归消费本质，探索行业发展新路径，为建设强大国内市场注入新动能。

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