香飘飘发布三季报：“健康化”与“年轻化”驱动，破局企业转型阵痛

（原标题：香飘飘发布三季报：“健康化”与“年轻化”驱动，破局企业转型阵痛）

10月31日，国民饮料企业香飘飘（603711.SH）发布了第三季度业绩报告：2025年第三季度，公司实现营收6.49亿元，归母净利润818万元，与上年同期相比均有下降。然而在这份数据的背后，并非简单的经营失速，而是公司主动调整节奏、蓄力长期价值的战略选择。

面对外部消费环境的波动与企业转型的挑战，香飘飘正以“守正、稳进、创变”为年度基调，从产品内核、品牌沟通、渠道布局全方位出发，展开了一场系统性的价值重塑。

冲泡主动调整出货节奏，果茶带动即饮发展势能

第三季度业绩的短期承压，一方面源于外部环境带来的影响——2025年以来，国内消费者信心指数长期运行在100以下弱势区间，消费环境较为低迷；另一方面，也源于公司对冲泡产品出货节奏的主动调控。为应对市场环境变化、保障渠道经销商利益，香飘飘延后了旺季前的备货节奏，以保障第四季度及春节旺季期间渠道与终端的产品货龄新鲜。这一策略虽对单季收入造成影响，却为后续销售奠定了健康的渠道基础。

与此同时，即饮板块内部呈现良好发展势能。报告期内，公司将Meco果茶作为重点产品，通过代言人活动、综艺赞助等营销动作实现持续增长，显示出品牌在即饮领域的深耕成效。尽管兰芳园冻柠茶因销售策略调整，对即饮业务整体收入形成拖累，公司对即饮业务的拓展决心依然未变。

健康化落地，原叶现泡系列填补市场空白

在健康需求崛起、消费者更加理性的双重背景下，香飘飘将“健康化”与“高质价比”确立为产品开发主线。2025年前三季度，公司研发费用同比大幅增长42.45%，体现出对产品核心竞争力提升的坚定投入。这一投入的阶段性成果，集中体现在“原叶现泡”系列的推出与迭代。

该系列从原料到工艺均围绕“健康升级”展开：坚持使用原叶茶包，实现“零反式脂肪酸、零植脂末、零添加香精”；轻乳茶系列更首创“7个0添加”牛乳锁鲜杯，突破性使用液体鲜牛乳，在保留鲜醇口感的同时，实现产品健康突破。原叶现泡奶茶、轻乳茶不仅精准捕捉了消费者对“健康无负担”的核心诉求，也填补了全价格带预包装健康冲泡茶饮的市场空白。

值得注意的是，今年第三季度，香飘飘推出功能性养生茶饮“古方五红”暖乳茶，融合“药食同源”理念，进一步加大产品健康化力度。

健康化创新的落地，离不开供应链与技术能力的系统支撑。为从源头把控品质，香飘飘启动“超级茶园”“超级果园”计划，在云南沧源、浙江杭州、江西赣南、新疆和田等核心原料产区布局，将优质茶底、水果纳入原料体系。在技术端，公司首创常温鲜奶锁鲜技术，实现冲泡产品从粉末到液体的突破；茶包应用充氮锁鲜技术，缓解氧化带来的口感损耗。这些底层能力的构建，成为香飘飘难以被模仿的健康壁垒。

年轻化沟通传递品牌形象，新场景渗透拓宽成长空间

如果说健康化是香飘飘重构产品内核的基石，那么年轻化则是其重建用户情感连接的桥梁。在品牌沟通方式深刻转型的当下，香飘飘不再依赖传统硬广，转而通过场景体验、IP联名与内容营销，与年轻群体建立深度共鸣。

从杭州、成都快闪店的场景化互动，到签约时代少年团代言Meco果茶，香飘飘不断将品牌符号融入年轻人的社交语境。近期，公司更官宣奥运冠军孙颖莎为“原叶现泡”系列代言人，将其健康、向上的形象以及极致主义精神与品牌健康、年轻化的产品逻辑相呼应，使消费行为升华为对一种生活方式的认同。

在消费场景对接方面，面对消费分级与渠道碎片化趋势，香飘飘在稳住传统渠道的同时，积极拥抱新兴渠道。公司针对零食量贩渠道定制专属产品，截至报告期末已覆盖终端超过3万家，带动销售大幅增长。在餐饮渠道，Meco果茶定制款的试点也在积极探索茶饮佐餐的可能性，并获得积极反馈。

尽管短期业绩承压，但香飘飘正通过“健康化”与“年轻化”的共同驱动，在红海中开辟新赛道。从冲泡到即饮，从原料到渠道，从产品到品牌，公司系统性的转型布局已初见成效。

健康消费浪潮已至，香飘飘所走的转型道路——“以健康化重构产品、以年轻化重建连接”，已逐步探索出一条关乎自身未来发展的有效转型路径。而在行业从规模内卷走向价值复位的今天，香飘飘的长期主义与系统创新，或许正是其穿越周期、实现回暖的关键所在。

本文来源：财经报道网