五粮液第二十九届12·18大会 |共识引领破局，革新共筑新机

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共识 共建 共享

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

12月18日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在宜宾圆满落幕。这场始于1997年、从经销商大会迭代升级而来的行业盛会，在白酒行业深度调整的关键节点，释放出兼具企业战略定力与行业引领价值的发展信号。

胜马财经现场注意到，本届大会最鲜明的突破在于主题升级，将“共识”新增并置于首位，从过往“共商共建共享”进阶为“共识共建共享”，精准契合当前行业产能过剩、库存高企、信心承压的现实痛点。

同时，此次大会并非单一的战略发布会，而是构建了覆盖文化传承、行业研讨、创新竞赛、消费体验的多元活动体系，既披露了2025年经营成果与2026年产品、渠道、数字化等核心战略布局，更通过系列创新举措凝聚厂商合力、夯实品牌根基。

主题升级锚定行业痛点

共识凝聚成为破局关键

2025年的中国白酒行业，正经历着更为复杂深刻的周期性、结构性、回归性调整。五粮液集团党委书记、董事长曾从钦的判断精准点出行业困境，而中国酒业协会理事长宋书玉则进一步明确当前产业面临的四大核心难题：产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失。

在此背景下，经销商、投资者、行业从业者信心持续承压，“如何凝聚合力、共渡难关”成为全行业的核心诉求。本届五粮液12·18大会将“共识”纳入主题并置于首位绝非简单的文字调整，而是对行业痛点的精准回应和战略重心的清晰锚定。

“共识”的核心要义，在于打破行业调整期的悲观情绪，构建厂家与经销商、投资者、消费者之间的价值认同与行动协同。

为筑牢“共识”根基，五粮液推出了一系列兼具温度与力度的务实举措：在政策纾困上，通过主动优化财报结构、实施覆盖全层级合作伙伴的“阶段性激励”政策为经销商减压，其中针对第八代五粮液的专项补贴政策力度空前，大、小规模商家均能获得相应的补贴支持，实现了“不落下一个合作伙伴”的承诺。

情感联结上，本届大会邀请的经销商数量创下近年来新高，通过面对面沟通、实地考察等方式充分倾听市场声音，强化厂商之间沉淀的“家人”情谊；在氛围营造上，宜宾全城深度融入盛会场景，主干道灯旗、市政广场主题装置、商圈LED屏及三江六岸灯光秀全方位铺开，将商业盛会转化为沉浸式情感体验平台，让“共识”不仅停留在战略层面，更渗透到情感层面。

从行业价值维度看，五粮液的“共识”战略具有鲜明的标杆意义。在行业信心低迷的调整周期，头部企业的态度与举措直接影响产业发展走向。五粮液通过主题升级传递出的“不躺平、不收缩、共破局”的积极信号，不仅有效稳定了自身渠道体系，更为白酒行业注入了关键信心。

宋书玉在大会上的判断也印证了这一趋势——当前产业调整正朝着产能优化、库存缓解、价格倒挂趋稳、消费场景恢复的积极方向发展，而五粮液以“共识”为核心的系列举措，正是推动这些积极变化加速显现的重要力量。这种以共识凝聚合力、以合力破解难题的模式，或将成为头部企业引领产业走出调整期的核心路径。

产品与渠道系统性革新

构筑高质量增长新范式

如果说“共识”是凝聚信心的精神内核，那么产品与渠道的系统性革新、文化价值的深度挖掘，则是五粮液应对调整、实现高质量发展的主要核心抓手。

本届12·18大会披露的系列举措，既立足当下纾困减压，更着眼长远布局，展现出精准的市场洞察力与坚定的改革魄力。

在产品战略层面，五粮液构建了“核心巩固、新品突破、多元拓展”的立体化矩阵，精准对接不同消费场景与人群需求。核心产品端，明确将1618五粮液、39度五粮液打造成为两大百亿级增长极，与第八代五粮液形成互补的核心产品梯队。

其中，1618五粮液聚焦千元价位段宴席市场，宴席场次和宴席开瓶量均实现30%以上增长；39度五粮液夯实700元价位段优势，开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上，在环渤海、环太湖等重点区域市场突破显著。

同时，重启300元左右价位段“小五粮”的系统营销，完善中低价位段布局，精准应对消费分级趋势。新品创新端，五粮液主动拥抱年轻消费群体，首款30度以下核心单品29度“一见倾心”上市两个月销量破亿，成为白酒年轻化赛道的现象级产品；火爆系列推出的FIFA2026世界杯官方联名产品，通过潮流IP赋能触达大众消费市场，进一步拓宽客群边界。

在文化酒、果露酒等领域持续发力，推出专属文化酒品类、推动收藏市场转化，仙林生态酒板块上市舒醺荔枝味果酒、火星时代气泡酒等新品，全面覆盖年轻化、“她经济”、银发经济等新兴消费需求。

渠道改革方面，五粮液推出力度空前的“纾困+优化+创新”组合拳，构建更具韧性的渠道生态。纾困减压上，通过推动核心产品量价平衡、实施灵活激励政策等方式帮助经销商去库存、稳盈利，第八代五粮液的大额打款折扣补贴就是重要体现。

渠道优化上，2025年公司已终止与55家运营不佳的终端门店合作，2026年计划新增80家专卖店、300家集合店、10家文化体验店，同时持续优化低质量门店，将专卖店总量稳定在1700家左右，实现渠道质量的提质升级。

渠道创新上，传统渠道持续下沉，新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市；电商渠道深化与京东、天猫等头部平台合作，完善官方店铺体系，落地即时零售业务，目前已上线240家即时零售门店；新兴渠道强化跨界合作与团购业务，与华为、宁德时代等大型企业客户建立直销网络，实现销售收入达45亿元。

文化赋能增强软实力

助力品牌价值再升级

值得关注的是，五粮液还加速了线上全品类布局，马年生肖酒专门开发线上款适配年轻消费习惯，在陈年酒领域更是上线抖音陈年酒官方旗舰店，形成覆盖新品、生肖酒、陈年酒的线上销售矩阵，打破传统白酒对线下渠道的依赖。

在品牌文化赋能层面，本届五粮液12·18大会推出多个创新活动，实现文化传承与品牌传播的双重突破。

一是新增酒业遗产保护相关重磅活动，举办“中国酒业遗产守护与开拓暨五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念研讨会”，通过行业专家研讨、遗产保护经验分享等形式，彰显五粮液对酒业文化遗产的守护担当，强化品牌文化底蕴。

二是联合央视打造《和美之夜》主题晚会，借助国家级媒体平台拓宽品牌传播的高端渠道，提升品牌全国影响力。

三是深耕陈年酒市场，在“家有老酒”2025年度盛会上发布《陈年五粮液图鉴》，为陈年酒市场提供权威价值参考，同时通过抖音官方旗舰店规范陈年酒线上交易，推动陈年酒收藏消费市场的健康发展，进一步挖掘其品牌历史价值。

四是举办多元化行业与公益活动，包括“五粮液”杯中国大学生酒类创新创意大赛、2025中国国际名酒博览会等，既聚焦行业创新人才培养，又搭建了国际名酒交流平台，助力中国白酒产业的全球化发展。这些文化活动与商业战略形成协同，让五粮液的品牌价值不仅体现在产品层面，更沉淀为文化与情感价值。

从行业视角来看，五粮液的多维布局精准契合了产业调整期的发展趋势。当前行业的核心矛盾已从“产能扩张”转向“价值提升”，从“渠道驱动”转向“需求驱动”。

五粮液的产品矩阵优化，本质上是对消费结构变化的精准回应，通过聚焦核心价位段、发力新兴消费人群，实现从“规模增长”到“质量增长”的转型；渠道改革则是对“渠道生态重构”的主动探索，通过纾困与优化结合、线上与线下融合，破解库存高企、价格倒挂等痛点；

而文化赋能举措，则抓住了白酒产业“文化赋能价值提升”的核心趋势，通过挖掘历史遗产价值、搭建文化传播平台，夯实品牌长期竞争力。这一系列举措形成的“共识凝聚+战略革新+文化赋能”完整体系，为行业提供了穿越调整周期的全景式解决方案。

纵观本届五粮液12·18大会，“共识”“革新”“文化”三大关键词贯穿始终，勾勒出头部名酒企业在行业深度调整期的突围路径。五粮液没有选择保守收缩，而是以主题升级凝聚各方合力，以产品渠道革新培育增长动能，以文化赋能夯实品牌根基，既展现了企业自身的战略定力，更彰显了头部企业引领行业发展的责任担当。

正如曾从钦所强调的，“十五五”是塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，宏观经济向好、产业政策支持、消费提质扩容的三大机遇依然存在。五粮液12·18大会早已超越了企业自身的战略部署范畴，成为行业发展的信心提振会与方向指引会。

胜马财经认为，随着以五粮液为代表的头部企业持续发力，推动行业共识的凝聚、渠道生态的优化与文化价值的提升，白酒产业长周期发展的底层逻辑不会改变，结构性繁荣的趋势仍将显现。

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