贵州茅台 | 市场化转型纵深推进

$贵州茅台(SH600519)$

以消费者为中心

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

一瓶飞天茅台的价格波动，不仅牵动着经销商和消费者的心，更映中国高端白酒市场正在经历的一场深刻变革。

近日，在贵州茅台酒2026年全国经销商联谊大会上，茅台集团新任掌门人陈华明确将“以消费者为中心、推进茅台酒营销市场化转型”作为2026年市场营销工作的首要任务。这一信号标志着贵州茅台正主动告别过去依赖飞天茅台稀缺性和渠道优势的“躺赚”时代，试图通过价格与营销体制的双重市场化改革，重塑品牌与消费者的关系。

全面推进营销市场化转型

2025年的白酒市场，正经历着一场结构性变革。行业整体面临渠道库存高企、产品价格倒挂、传统消费动力减弱等多重压力，茅台虽稳住了市场基本盘，但已不能置身事外。

曾经，飞天茅台的出厂价与市场售价之间存在巨大价差，经销商凭借这一价差“躺着赚钱”。然而，2025年以来，飞天茅台价格持续下行，从年初的约2200元/瓶一路下跌，甚至在“双11”期间电商补贴下，散瓶价格首次跌破1499元的官方指导价。

价格的下滑直接冲击了经销商的利润空间，一位参会经销商坦言，在飞天茅台市价高达3000元的时期可以轻松获利，但如今必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润，这一变化倒逼茅台必须改革，让渠道生态回归健康。

茅台集团的决策者清醒认识到，过去依赖单一产品（飞天茅台）和传统主力消费人群（房地产、基建、金融行业高管）的模式已难以为继，市场需要新的增长引擎。

“渠道为王”到“消费者为王”

贵州茅台此次转型的核心，是将“以消费者为中心”从一个宣传口号，转化为系统性的组织行动和实践，这一战略转向被概括为“三个转型”：客群结构转型、消费场景转型、服务能力转型。

在“渠道为王”的时代，茅台凭借产品的稀缺性构建了强势的渠道体系，但随着“消费者主权时代”的到来，消费者不再是被动接受者，他们主动寻求与自身需求精准匹配的产品与服务。

目前，茅台正着力构建 “功能价值+体验价值+情绪价值”的三维价值矩阵，这意味着，贵州茅台不仅要提供一瓶好酒，更要提供一种综合体验，一种文化身份，一种情感连接。

例如，在北京的一家茅台文化体验馆里，消费者王先生感慨到：“过去买茅台是交易，现在从开瓶礼仪到收藏指导，更像获得了一种文化身份。”这种体验的升级，正是茅台从“卖产品”向“卖生活方式”转变的缩影。

重构价格体系与营销生态

贵州茅台的市场化转型，具体从价格体制和营销体制两方面展开，目标是构建一个更健康、更可持续的市场生态。

在价格体制方面，改革一是调整产品结构，回归清晰的“金字塔”体系：旨在夯实以500ml飞天茅台为主力的“塔基”产品；做强精品与生肖酒等“塔腰”产品，把精品打造成又一大单品，激发生肖酒的民间消费收藏需求；适度收缩陈年与文化酒等“塔尖”产品，强化高端产品价值。

二是尊重市场规律，让价格随行就市，并严防炒作。2025年底，茅台曾暂停向经销商投放产品（已完成预付除外），这一“控量”措施成功推动了飞天茅台价格企稳回升。分析师指出，此举意在缓解经销商库存和资金压力，使价格回归理性，引导资源从囤货炒作转向真正服务消费者。

在营销体制方面，贵州茅台正在构建线上线下融合的渠道网络，经销商被要求从“坐商”积极变为“行商”，主动聚焦家庭、友情、商务等真实消费场景，寻找和拓展新客群。

数据显示，茅台积极拓展的新兴领域客群已累计发展超5000家团购客户，其中某省销售公司新发展的团购客户，60%以上具有省级高新企业资格，这表明，茅台的新客群正从传统产业转向互联网、新能源、生物科技、人工智能等新兴行业。

稀缺性与市场化的再平衡

业内人士认为，尽管方向明确，但贵州茅台的转型之路也并非坦途，其面临的核心挑战在于如何平衡品牌的稀缺性光环与市场化普及之间的矛盾。

茅台的价值，一部分正是来自于其有限的产量和相对难买的特性。完全的市场化、便捷化，是否会削弱这种“稀缺性”属性，进而影响其品牌价值和价格体系？这是一个需要谨慎拿捏的尺度。

其次，改革必然触动原有利益格局。引导经销商不再只靠飞天茅台赚钱，转向多产品盈利，意味着要改变他们长期依赖的、简单的盈利模式，这对经销商的专业能力、客户资源管理和市场开拓能力都提出了更高要求，转型过程中的阵痛和阻力不可避免。

此外，白酒行业仍处于深度调整期，宏观经济环境与消费信心的变化，仍是所有酒企必须面对的外部不确定性。未来，茅台能否在行业周期中成功实现“软着陆”并开辟新增长曲线，业内研究机构基于茅台已构建的强大护城河优势普遍持乐观态度。

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