董宇辉给“丈母娘”卖卫生巾

10月14日中午12点30分，与辉同行直播间开卖定制卫生巾和安睡裤。

卫生巾套餐55.9元起，安睡裤52.9元起。开播不久，直播间人数破10万，半小时销量超10万单，首发30万单售罄。

董宇辉卖卫生巾，卖得动不稀奇。

稀奇的是30万单这个数字——它证明了一件事：卫生巾这个市场，远没有到格局已定的时候。

一、丈母娘不是白叫的

董宇辉粉丝叫“丈母娘”，起因很简单：粉丝觉得他博学、正派、单身，想招他当女婿，就在直播间自称丈母娘，管他叫“女婿”。

董宇辉自己回应过，说这是“表示喜爱并且认同的戏谑说法”。

戏谑归戏谑，数据不戏谑。

与辉同行消费者画像里，女性占比超过80%，核心年龄25到40岁，31到40岁占了一半以上。

这批人是谁？

是每个月都要买卫生巾的人。是结了婚、生了娃、算得清一片卫生巾该花多少钱的人。

董宇辉卖大米要讲黑土地，卖书要讲苏东坡。

卖卫生巾不用。

他的粉丝不需要被教育这个产品干什么用的，她们只需要一个理由——这个牌子的卫生巾，董宇辉说能买。

二、别人投流烧钱，董宇辉刷脸收钱

直播电商的账不好算。

广州一家个护公司老板算过：标价10元的商品，投流费至少5到6元，加上人工、物流、成本、税费，合计7到8元，一单下来挣不了钱。

云南一家企业运营总监给的数据更直接：ROI 1:6.7，毛利率20%，每投1元广告带来6.7元销售，毛利润1.34元，扣掉广告剩0.34元，再扣平台佣金，没了。

行业数据：投流费用占总GMV 25%以上，ROI从过去4以上跌到2025年底的0.几。低毛利品类在直播间根本算不过账。

董宇辉不用算这笔账。

他的直播间里已经坐着几百万精准女性用户，信任关系攒了两年多。

盘古智库江瀚说，卫生巾行业长期存在品控乱象引发的“信任赤字”，自带IP的跨界者正好补这个缺。

与辉同行做食品有20多人驻厂监督，月检测费超百万，三重审核。这套东西平移到卫生巾上，逻辑通。

别人花钱买流量，董宇辉花两年攒信任，哪个划算，看30万单售罄的速度就知道。

三、毛利够高，但账不止毛利这一笔

卫生巾毛利高。

中泰证券数据：行业平均毛利率45%，七度空间72.2%，百亚股份自由点55.8%，稳健医疗卫生巾业务毛利率68.3%。用ROI 1:6.7、投流占销售额15%来算，68%毛利扣掉投流还有50多个点，足够覆盖物流、退货、运营。

市场也散。

2025年卫生巾的前五大品牌合计份额26.4%，比2020年降了9.5个百分点。超过七成市场被中小品牌和杂牌占着。

新玩家不用从巨头嘴里抢肉，从散装市场切一块就行。

黄子韬的朵薇一年干了7亿GMV，9亿片，复购率58.57%。东方甄选首款自营卫生巾2天售罄18万单。辛选棉密码8年卖了33.3亿。有流量的人都在往这走。

但需要注意的是，卫生巾是贴身穿的，容错率比食品还低。

比如辛选棉密码更惨，产品被检出超高含量硫脲，数百名消费者反映使用后出现甲状腺疾病，品牌一夜塌了。

董宇辉之前也踩过坑：木兰围场土豆被质疑“假有机”，“万邦艾草贴”包装标注的联合研发机构查无注册。

首发30万单证明丈母娘买单，接下来要证明的是这批货用着不出事。

毛利高不是本事，品控稳才是。

栋察

董宇辉30万单秒空，黄子韬一年7亿GMV，东方甄选2天18万单，辛选8年33.3亿——这些数字放在一起看，指向的不是某一个主播的带货能力，而是卫生巾这个市场本身的状态。

前五大品牌合计份额只有26.4%，七成市场被中小品牌和杂牌占着，行业平均毛利率45%，头部品牌能到70%。$恒安国际(HK|01044)$

这种格局在家电、手机、化妆品行业早就看不到了。

家电前五名占了八成以上，手机前五名占了九成，化妆品头部也在持续集中。

卫生巾不是。

它是一个被巨头们总是无法吃透的市场，消费者有需求、有痛点、有支付能力，但市面上没有一个品牌能让人闭着眼睛买。

这就是机会。董宇辉切进来了，黄子韬切进来了，东方甄选也切进来了。$东方甄选(HK|01797)$

不是因为他们有多特别，而是因为这个市场毛利率摆在那，是还没人真正占住的蓝海。

对此，你怎么看？