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研究机构评:苏宁线上增速具备继续超过京东的潜力

2017-10-25 17:19:54 证券之星综合

  天风证券研究所新鲜出炉了一份关于国内两大零售巨头苏宁、京东的对比研究报告。报告对两大巨头的流量变现潜力进行了对比,认为苏宁在这方面更具优势。

线上线下的流量能否转化为用户并产生购买,这个问题其实很有趣,原因在于需要考虑用户为什么购买。报告将其区分成2个细分问题,一是平台所提供的商品与消费者需求之间的重叠度;还有就是相同品类的商品下,价格是否足够低。

首先,来看目前几点电商平台用户情况。根据Questmobile数据,2017年6月,全国综合电商用户MAU6.3亿。其中京东MAU1.9亿人,苏宁MAU为3158万人。从增长情况看,京东同比增14%,苏宁同比增92%。增量的主要原因或与618的促销活动有关,但是也验证了苏宁在流量及转化能力的大幅提高。

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图表1:17年6月Top5综合电商用户规模(万)

    第一个维度上,由于消费者的时间有限、手机内存有限,所以消费者往往会将时间和内存分配给与自身需求匹配性最强的APP。电商中,淘宝提供海量产品与选择,能够满足消费者几乎所有需求。因此,也就可以解释为什么在截至2017年6月约6.3亿综合电商用户中(Questmobile数据),有55.2%的用户手机中在电商类别里仅仅下载了淘宝APP(京东独占用户占比约6.9%,苏宁0.36%)。那么,对苏宁而言,2016年末SKU数约4400万,假设未来其新增线上用户中是从聚力体育传导过来的,也就意味着男性用户的比例更高,男性用户在电商上的购买行为倾向于3C和家电,与苏宁的主要产品线是相吻合的。当然更重要的是,如果要长期留存在消费者的手机和购物观念中,需要看苏宁平台提供的SKU数量能否有效扩大,既是自营品类的扩大,也需要第三方平台作为有效补充。

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图表2:用户使用综合电商APP个数和独占用户情况

其次,来看第二个维度价格问题。很多分析在推荐京东时候用的很重要的一个论点在于京东用户忠诚度较高,由于体验的优越性,因此客户对价格的敏感度较低。下图是Questmobile所披露的关于2017年4月淘宝APP流量来源与去向的数据,可见不同平台之间的比价其实是十分典型的客户行为。而在2016年双十一,根据Questmobile数据显示,当日打开苏宁APP用户会有39.3%会打开淘宝,37.6%会打开京东。

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图表3:手机淘宝流量来源与去向

结合前述MAU的情况,也就是说,在电商领域,由于比价的极其便利性,消费者仍然会在多个平台中间进行比较,尤其是单价越高的商品,比价的意义和概率都更大。家电领域部分品牌,为了避免比价(尤其是线上下之间的比价),品牌商推出了不同型号的产品,甚至不同平台之间也有一定差异。

那么,在什么领域比价的行为会最显著呢?研究报告认为答案在于3C,包括手机、电脑及配件,标准化程度高出货量大,一般较少出现专供单独平台的商品系列(只有少数先销或包销系列)。在3C品类上,从毛利率可以看到,苏宁3C品类的毛利率在2017H1已经降至3.97%,京东没有披露单独的3C类毛利率水平。因此,在这个二平台于消费者观念中品质皆有保障的品类上,低价的转化率一定高于高价,只要苏宁在这个品类上继续保持促销力度,叠加与阿里联合采购的力量,并无理由不认为外部新流量用户难以转化为购买。

报告摘录2017年10月4日中秋活动期间,京东(自营)、苏宁易购(自营)、天猫平台在竞争最激烈的3C和家电品类中部分产品的情况。其中,选品标准是品类中平台首推产品,且几个平台中都有相同型号,天猫若无其他店有相同型号则列示苏宁易购官方旗舰店中产品价格。根据下表可见在选择的22个产品中,5个产品在三大平台中价格相同,其他17个产品的最低价格中,苏宁+天猫苏宁有10个占比59%,京东2个占比12%。在竞争策略和赶超策略下,未来叠加体系内的新增流量,报告认为在与京东竞争的重点品类上(3C和家电),苏宁的转化率并不会明显低于京东。

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图表4:京东、苏宁、天猫店部分产品比价(2017年10月4日)

所以,在转化为用户产生购买行为的维度,既然关键点在于更多的品类和更低的价格,目前苏宁和京东都是以3C和家电为主,京东在日用品类布局有所领先。但是苏宁联合阿里进行采购,尤其是结合阿里的大数据进行C2B下的定制,老大+老三的组合对品牌的议价能力相对更强。所以,报告认为在3C和家电品类,苏宁采取跟随+稍低一点价格的策略会对京东形成制约,而又能提高自身的用户转化能力,具备线上增速继续超过京东的潜力。

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