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亚马逊:靠烧钱发展的逻辑

2017-12-12 15:41:24 来源:经济观察报
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(原标题:亚马逊:靠烧钱发展的逻辑)

今天我们就讲亚马逊的故事,这个公司实在太奇特!自从1994年创立到2016年底,公司在22年里累计总赢利87亿美元,而苹果一个季度的利润就达150亿美元!可是,从亚马逊1997年上市到最近,股价翻了一千多倍,公司市值5750亿美元!创始人贝佐斯(Jeff Bezos)最近以超过1000亿美元的个人财富,超越盖茨、巴菲特,成为世界第一最富。贝佐斯虽然以“烧钱大王”、“亏损大王”而出名,却还能成为世界首富。这到底是怎么回事?他的商业模式是什么?烧钱发展是需要资金的,他又是如何融资发展的呢?

亚马逊的故事

亚马逊真的与众不同,贝佐斯的做法冲击人们的一贯思维。关于贝佐斯的神奇故事很多。据说,在他还蹒跚学步的时候,动手能力就超强,拿起起子把自己的摇篮拆掉;再大一些上学期间,就把父母家车库转变成科学实验室,把脑子里的想法制作成各种东西。在普林斯顿读大学时,开始的兴趣在物理,后来转到电脑,最后以计算机专业毕业。1986年大学毕业,去了华尔街工作。很快地,他发现自己的志向在于创业,不想浪费时间了。于是,1994年辞掉华尔街工作,带着妻子,边准备创业计划书,边开车搬家到西雅图,启动“亚马逊”公司的生命。

当时,他之所以给公司起名亚马逊,英文名Amazon,是因为这个名字以“A”打头,这样,任何人把公司按英文字母顺序排名时,亚马逊总会排在前面,不用花广告费,公司也能醒目突出,也便于记住。所以,给人、给公司起名也有学问,千万不要自作多情搞得很复杂。简单易记的名字自己就能推广自己。

一开始,亚马逊的定位是做世界最大的网上商场。先是卖书,然后扩大到各类商品,什么都卖。今天在中国,谁都熟悉京东,可是,京东模式就是亚马逊当初摸索出来的。贝佐斯清楚,互联网商业有几个特点。一是,买卖两方不见面,相互陌生,所以,品牌很重要,品牌承载信任。二是客户服务和网上体验很重要,网页必须简单易用。三是电商把“赢者通吃”推动顶峰。传统商业因为需要物理店面,所以,虽然沃尔玛做得成功,但处处需要物理店面的特征使“赢者通吃”的范围受限,毕竟很多地区和很多人群是无法渗透到的。可是,互联网没有这种局限性,只要互联网尤其移动互联网能触及到,那里的人就可以网上下单,成为客户,所以,今天的“赢者通吃”范围达到无限。

但如何实现互联网提供的无限“赢者通吃”潜力呢?答案就是要最大化市场份额,要不惜代价把竞争对手甩在后面,让亚马逊成为最后唯一胜出的电商!当然,为了实现这一目标,就不能急于赢利,而是要舍得烧钱、舍得亏损!这似乎违反常理,也跟传统商人恨不得第一天就赢利,是完全相反的策略。

从亚马逊1997年上市开始,在美国商界、学界和媒体,始终有众多名人说亚马逊是一个笑话、预测亚马逊很快完蛋,因为不管谁问贝佐斯“你打算何时赢利呢?”,他的回答总是:“不知道,我还没想过赚钱,我们只想继续烧钱”!到前两年还是这么说。

亚马逊的绩效

亚马逊的战略效果如何呢?贝佐斯还真的实现了目标!就以2013年为例,亚马逊的网上销售680亿美元,而网上销售排第二的苹果公司只实现网上销售183亿美元,沃尔玛的网上销售才100亿美元。在2015年、2016年圣诞节旺季里,亚马逊占全美电商销售总额的38%,而电商市场份额排第二的公司只占3.9%,像沃尔玛只占2.6%!由此,经过二十余年的努力,亚马逊是毫无争议的第一大电商,遥遥领先于竞争对手!

亚马逊的销售收入从1997年的微不足道,增长到2016年的1360亿美元。而在2004年前是年年亏损,之后虽然赢利,但一直赢利不多,2015年以前的年利润从没超过10亿,但在华尔街的不断压力之下,2016年的赢利破天荒达到42亿美元,可还是不到Facebook利润的一半、不到谷歌的1/6。也就是说,亚马逊到今天才慢慢把更多注意力放在赢利上,但距离还不近。

为了攻占市场份额,亚马逊一是降价:在库存商品中平均有66%的商品有折价,而传统商业公司中最多只让1/3的库存商品打折,沃尔玛平均只给18%的商品打折;二是低收邮寄费,给客户优惠:1997年时,亚马逊从客户收的邮寄费平均是实际邮寄成本的1.25倍,也就是那时候从邮寄费中赚25%,但后来改为在邮寄成本中倒贴55%,一半以上的邮寄成本由亚马逊倒贴!

既然亚马逊这么多年都烧钱发展,用户的满意度远超传统商业对手,而且在最近这些年美国零售增长不多、电商增长高峰期也过了的背景下,亚马逊却一直强劲增长,2016年销售额还是同比增长31%!这些就不奇怪了。

当然,亚马逊这么烧钱发展,财务指标不好看就很自然。比如,它的资产回报率为0.7%,也就是,用100块钱的资产每年只能赚回0.7元,而苹果的资产回报率19.1%,谷歌13%。两年前,市场对苹果未来3到5年的利润增长预期为每年59%,谷歌为18%,而对亚马逊的预期为-16%!

虽然财务指标不好看,股票估值却是另外一回事:苹果市盈率为14倍,谷歌30倍,而亚马逊的市盈率301倍!也就是说,按照现在每股每年的赢利,如果未来没有增长的话,投资者要等上300年才能把今天股价本钱赚回来!亚马逊的市值远高于谷歌、高于Facebook!

你说这是泡沫吗?实际上,1997年很多人就说亚马逊的股票是最离谱的泡沫,后来2000年时互联网泡沫破灭了,可是亚马逊还是活得好好的,而且继续烧钱发展,20年后的今天,其创始人反倒成了世界第二最富!是泡沫吗?

亚马逊的融资手段

好的,贝佐斯当初要烧钱发展是一个方面,问题是要有人愿意给他钱,否则,他怎么可以持续有钱烧呀?

起初,在互联网泡沫盛行的上世纪90年代末,股权融资是亚马逊的首选。1997年前,靠创投基金支持,上市之后股价疯狂,靠增发股权融资。

2000年泡沫破灭后,头几年还问题不大,因为之前通过股权融资亚马逊留存了很多资金。等留存资金用得差不多了,2004年就改为发债融资。

到2013年,净资产负债率达到41%,也就是,公司资本中,债务融资和股权融资的比值为0.41,股东出的每一块钱资本,相对应地有0.41块钱的债务资本。由于继续靠借债发展,到2015年初,亚马逊的负债率上升到92%。

后来,在市场压力之下,亚马逊宣布说今后侧重赢利,股价就开始了一波涨势,到2017年还在继续。所以,2016年起,亚马逊又改变融资手段,从债务融资重新回到发股票融资,并且通过股票融资还债。于是,到2017年初,亚马逊的净资产负债回落到35%。

许多研究表明,公司一般都会根据股价高低和利率高低,在股权和债务中间动态选择融资手段。如果公司股价太高,就以股票融资为主。而如果股价偏低、利率也低,那么就会以借债融资为主。

从今天这一讲,我们看到,亚马逊是一个特别的案例:以不担心亏损、以烧钱作为发展策略,目的是最大化市场份额,把竞争对手都挤出。其次,上世纪90年代末,许多人认为亚马逊是个极端泡沫,无法持续太久。可是,亚马逊不仅活下来了,而且还在电子商务领域摇摇领先于所有其它公司。20多年下来,公司市场很高,股价增长1000多倍,贝佐斯成为世界最富。再就是,为了在长久亏损之下也能发展,亚马逊先是靠股权融资,充分利用当初高估的股价;在互联网泡沫破灭几年后,改为靠债务融资,特别是在低利率环境下也应该如此;等2015年亚马逊股价进入新一轮牛市之后,又改为股权融资。亚马逊的这种融资策略在各类公司中普遍使用。

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