2018春节旅游盘点：民俗乡村游大热，消费向品质化转变

（原标题：2018春节旅游盘点：民俗乡村游大热，消费向品质化转变）

春节本不是最旺的旅游假期，但近几年，选择旅游过年的人越来越多。

近日，国家旅游局发布2018年春节假日旅游市场总结称，综合通讯运营商、线上旅行服务商和各地旅游部门提供的数据，经国家旅游局数据中心综合测算，2018年春节全国共接待游客3.86亿人次，同比增长12.1%，实现旅游收入4750亿元，同比增长12.6%。广东、四川、湖南、江苏、河南、安徽、山东、广西、湖北、浙江等省份接待游客人数居前十位。

春节期间，乡村民宿、休闲街区、特色小镇等全域旅游新产品新业态备受青睐，自驾游、乡村游、都市游、冰雪游高速增长。这其中，尤以充满年味的乡村旅游为亮点。值得一提的是，2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》多次提及乡村旅游，这被旅游业界认为是乡村旅游自上而下获得跨越发展的重要战略机遇。

乡村过大年

2018年春节，以迎新纳福为主题的名胜祈福游和以体验年俗为主题的乡村民俗游成为众多游客的选择。

国家旅游局数据显示，宁夏回族自治区假日期间星级农家乐共接待游客9.2万人次，同比增长28.1%。吉林全省接待游客总人数1262.84万人次，其中乡村游客数量达到263.3万人次，同比增长28.08%，收入约为14.03亿元，同比增长38.61%。

阿里巴巴发布的《2018中国人新年俗报告》显示，民众祈福热度持续升温，年初一到年初三，高德导航数据显示，衡阳南岳大庙、韶关南华禅寺、郑州少林寺位居最热目的地前三甲。

途牛旅游网监测数据显示，2018年春节黄金周以民俗文化为特色的体验式旅游掀起短途旅游的热潮。在逛庙会、观灯、赏花、祈福之余，猜字谜、手工DIY、踩高跷、划船等互动性强的趣味活动也成为不少游客周边出游的必选项目。

中国旅游研究院区域所副所长吴丰林在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中央一号文件对乡村旅游发展给出了全方位部署、立体解决方案，包括发展业态、资金来源、经营方式及制度保障。

“今年中央一号文件中把乡村旅游摆放到重要的位置，与近年来乡村旅游发展的市场需求旺盛一脉相承。与市场的需求保持理性同步并适度超前，是发展好乡村旅游的前提，也是发挥好乡村旅游之于乡村振兴战略的基础。”吴丰林表示，通过旅游业实现乡村振兴，要遵循旅游产业属性、遵循市场规律，首先将乡村旅游发展推向科学、健康的轨道。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟表示，未来乡村规划会成为规划的热点。目前乡村规划中各自为战的情况非常突出，各个部门大都从自身职能和部门利益出发，编制不少“自说自话”的规划。比如，对乡村文化保护的规划不太考虑乡村资源如何通过旅游业发展得到合理有效的利用；对乡村建设的规划关注如何把乡村建得漂亮，但却很容易忽略必要的旅游功能。未来，在乡村地区实现各类规划的统筹管理和系统衔接变得非常重要。

他认为，根据乡村资源的不同情况，采取不同的规划推进路径。在乡村旅游资源一般的乡村，适度增加旅游功能，并为未来旅游业发展留出空间；在乡村自然和人文旅游资源富集的区域，可考虑以旅游业为主导，进而联合相关部门进行多规合一的尝试。

吴丰林预测，2018年乡村旅游发展可能呈现出“三热”，即市场业态热、旅游投资热、土地流转热，这“三热”如果处理不好，很可能引起业态同质化、投资过度、用地纠纷和混乱。“因此加快制定与中央一号文件相匹配的乡村旅游引导规划，促使乡村旅游的科学、有序、理性发展，是当务之急。”

对于如何平衡外来旅游投资者、经营者与乡村治理体系、村民利益的关系，吴丰林表示，政府要科学作为，一是保护旅游投资者的切实权益，营造良好的营商环境；二是保护社区利益，建设封闭的景区是老的发展模式，现在的旅游发展是充分的开放系统，强调主客共享、强调当地居民的参与感和获得感。

品质化个性化趋势

2018年春节黄金周旅游消费还明显呈现出品质化、个性化的趋势。

同程国旅与同程艺龙联合发布的《2018春节黄金周旅游与出行消费盘点》显示，旅游消费水平上，游客用于购买旅游产品(交通、住宿、线路等)的人均支出接近4000元/人，相比往年进一步提高。春节黄金周出游人均花费水平最高的前十个城市依次为：广州、厦门、上海、深圳、郑州、苏州、北京、天津、南京、武汉，人均花费基本都在5000元/人以上。

报告称，出游品质的提高不仅体现在人均花费水平上，还表现在线路、目的地的选择上，除了交通、住宿等“硬件”消费水平有明显提升外，游客在线路的选择上不再只盯着热门目的地，而是对一些相对小众的目的地兴趣大增，同时对于线路附带的服务、导游水平、餐食及行程安排等均提出了更高的要求。部分出游经历丰富的消费者越来越倾向于“大众目的地深度游，小众目的地个性游”，多元化需求趋势明显。

近年来，到海外旅游过年已成为城市居民的时尚之选，居民对于高品质出境游的需求快速增长。来自同程国旅的数据显示，今年春节黄金周期间出境游的人均花费水平超6000元/人，人均花费最高的城市甚至超过了1万元/人。

同程国旅报告称，出境游花费水平的提高不仅在于居民对高等级交通、住宿消费需求的增长，更在于人们对整个旅途过程中服务品质的要求的提高——不仅要有个性化的线路规划，还要有资深的导游领队，人们对于服务细节的要求越来越高。

国家旅游局数据显示，春节期间，中国游客从近200个国内主要城市到达全球68个国家和地区、730个国内外城市。东南亚仍是春节期间出境游客最多的目的地，阿根廷、墨西哥等远程出境目的地在春节期间也大受欢迎。家庭游、订制游和团队游均有增长，游客更注重休闲度假，强调深度体验。

中信证券研究部社会服务行业首席分析师姜娅表示，春节假期占全年的比重在不断提升，背后包含的是居民消费能力、消费理念的提升和改变。“观光游-休闲游-度假游的旅游消费规律不断被强化验证，居民选择出游的方向和方式都在休闲化，无论是从投资的角度还是从经营企业的战略思考角度，都必须重视这一趋势的继续强化。”

购物作为旅游消费升级最重要的表现之一，在免税店环节也体现得淋漓尽致。姜娅表示，2018年初至今三亚店销售增速预计20%上下，春节销售增长30%，高基数基础上实现快速增长。中国居民的出境旅游大潮还在继续，国家政策方向致力于吸引消费回流，都将有利于免税市场的发展。