卖的是日货、韩货还是国货含混不清 丸美生物融资额大幅缩水终上市

《投资者网》张伟

从首次冲击IPO，到近期成功过会，广东丸美生物技术股份有限公司（下称“丸美生物”）花了五年时间。

丸美生物曾在2014年6月、2016年6月、2017年6月和2018年3月四度发布招股书。不过，本次上会，丸美生物的招股书没有更新，仍为2018年3月报送的版本（下文所涉及的财务数据皆来源于此版本）。

招股书显示，丸美生物拟公开发行不超过4100万股，计划募资5.84亿元，较首次IPO时14.04亿元的融资额已大幅度缩水。丸美生物表示，本次募集的资金将主要用于彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目和信息网络平台项目。

《投资者网》发现，在证监会随后发布的《第十八届发审委2019年第32次会议审核结果公告》中，发审委对丸美生物的经销商模式、大客户关系、第三方回款等问题提出了质疑。 

更早之前，丸美生物也一直饱受涉嫌传销、假洋品牌等问题的影响。那丸美生物又能否借助上市，提升公司美誉度，改变公众对其品牌的认知呢？

重推广 轻研发 

自公司成立以来，丸美生物的宣传广告铺天盖地。招股书显示：丸美生物主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。与大多数化妆品企业的推广模式类似，丸美生物也通过邀请艺人代言加广告轰炸的方式提高品牌知名度。

据招股书，2015年-2017年，丸美生物的销售费用分别为4.2亿元、4.72亿元和4.67亿元，其中广告宣传费用为3.12亿元、3.38亿元和2.9亿元，累计9.4亿元。与此同时，丸美生物2015年-2017年的净利润分别为2.81亿元、2.32亿元和3.06亿元，累计8.19亿元。

也就是说，丸美生物这三年赚的钱还不能覆盖同期的广告宣传费用。不过，巨额广告投入对丸美生物旗下产品市场占有率的提升并不明显。统计数据显示，2013年-2016年，丸美生物化妆品的市场占有率分别为0.9%、0.9%、1%和1%，护肤品的市场占有率分别为1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。

有专家表示，目前国内化妆品市场主要被各种国际品牌占据，本土化妆产品想要建立品牌，只能通过邀请明星艺人代言等方式打开知名度，但这是一种短期行为，要想树立长久品牌，还得苦练内功，在产品质量和渠道建设等方面下功夫。 

那丸美生物的研发投入又怎样呢？据招股书，丸美生物2015年-2017年的研发费用分别为2307万元、2480万元和2830万元，在营业总收入中的占比仅有1.94%、2.05%和2.09%。与每年动辄两三个亿的广告宣传费用相比，丸美生物的研发投入实在太少了。 

日货、韩货还是国货？

前面专家提过，“本土化妆品牌想要突围，除了加大研发投入，还要加强渠道建设”，而丸美生物此前冲击IPO失败的主要原因，就是渠道建设的问题很大。

2016年11月，丸美生物首次冲击IPO，发审委曾问询丸美生物及其经销商“是否涉嫌从事传销和涉嫌违反《禁止传销条例》等相关规定”。结果丸美生物的解释没能打动发审会，首次IPO冲关被否。此次能够成功过会，想必是发审委认同了丸美生物对其经销商模式的解释。

不过，比起“经销、直销还是传销”的经销商模式问题，丸美生物目前更需要扭转的，恐怕是公众对其品牌形象的认知。

在丸美生物的对外宣传历史中，一直把日本作为一个重要的形象符号，从其英文名字MARUBI（日语“丸美”的罗马音）就可见一斑。另据公开报道，为了获得消费者信任，丸美生物曾把自己包装成日本企业持续多年，其创始人孙怀庆甚至还给自己取了个日本名字“小林庆夫”，并一直自称是日本人。后来虽然被揭穿后孙怀庆也承认这是一个中国品牌，自己是中国人。不过至今仍有公开资料显示，孙怀庆目前还持有中国澳门、新加坡两地的永久居留权。

丸美生物还表示，公司的核心研发团队来自日本，公司为中日合资企业。但同一份招股书却又显示，丸美生物的两名核心技术人员（研发部部长裴运林、研发部副总监聂艳峰）都是中国国籍。

除了“丸美”品牌长期以日货示人，丸美生物旗下的彩妆产品“恋火”也被曝假冒韩国品牌。

据媒体报道，“和丸美生物旗下的MARUBI TOKYO进口高端系列在日本找不到相关产品一样，在韩国同样找不到恋火这个品牌相关的产品，只是中国人注册的一个韩国品牌，专门卖给中国人”。

在这之前，日货在国内遭到强烈抵制时，丸美生物又改变宣传口径，称旗下产品都是国产品牌。也就是说，公司长期以来的宣传推广中存在不少自相矛盾之处，这使外界对公司的品牌认知始终存在诸多误导。

此外，从目前的股权结构来看，丸美生物还存在实控人股权比例过高的问题。在招股书第44页的“管理风险”部分，丸美生物提到的第一个风险，就是“实际控制人控制风险”。丸美生物表示，“本次发行前，孙怀庆、王晓蒲夫妇共同持有公司90%的股份；本次发行后，两人合计持有的公司股份仍将超过80%，有可能影响或损害公司及公众股东的利益”。

《投资者网》就公司股权高度集中如何保证中小投资者利益、公司的品牌归属地到底如何定位等问题致函丸美生物，一直没有收到回复。（思维财经出品）■