独立法人模式料成直销银行创新方向

（原标题：独立法人模式料成直销银行创新方向）

经过6年的高速发展，国内直销银行已形成“百舸争流”之势。不过，获客难、产品同质化、缺乏运营独立性等问题也逐渐显现。多位专家认为，未来直销银行亟需改革创新，以独立法人模式运作是重要方向。

5G时代将迎大机遇

2013年9月，北京银行(行情601169,诊股)与荷兰ING集团合作开通以“互联网平台+直销门店”融合模式的直销银行服务，标志着国内直销银行“破土”。

融360大数据研究院发布的《2018中国直销银行发展分析报告》显示，截至2018年10月，全国共有96家直销银行仍以独立渠道正常运营，除百信银行为银行和互联网公司共同建立之外，其他95家均为银行设立的下属部门。按数量来算，推出直销银行最多的是城商行，达59家；其次是农商行，有23家银行；再次是股份制商业银行，12家股份制银行中有9家推出直销银行。上述报告认为，当前正常运营的直销银行中，产品比较全面和成熟的有民生直销银行、徽商银行(港股03698)徽常有财、江苏银行(行情600919,诊股)直销银行等。

值得注意的是，进入5G时代，以互联网、移动终端设备为主阵地的直销银行或迎来更大发展机遇。某城商行直销银行负责人宋阳（化名）对中国证券报记者表示，5G时代下，直销银行线上服务的形态会进一步升级，在视频应用领域可能会出现更多形式，体验形式可能会转化为实际的服务形式，直销银行在客户服务，特别是零售领域的服务体验会进一步优化。这些技术将会更成熟，客户体验将更好。

新网银行首席研究员、国家金融与发展实验室特聘研究员董希淼认为，从获客层面看，随着终端设备种类的不断增加，获客的手段会不断增加。如5G与生物识别技术结合，人脸支付、微表情支付、脑电波支付、虹膜支付、声纹支付等各种新的技术手段出现，获客场景前移。从风控层面看，随着5G设备大量增加，各行各业搜集数据信息的能力越来越强，数据的连接越来越广泛，风险识别的效率和风险控制的效果大大增强。

面临诸多痛点

经过6年高速发展，我国直销银行存在的用户认知度不高、产品同质化、获客难等问题逐渐显现。

麦肯锡全球董事合伙人韩峰表示，国内大部分知名银行都设立了直销银行，但从消费者角度来说，真正有品牌印象的可能是凤毛麟角。如果与同属互联网系的微众银行、网商银行相比，有品牌知名度和差异化竞争力的直销银行非常少。

一位城商行零售部负责人直言，国内直销银行有些“鸡肋”。“做直销银行是因为好多银行分支机构少、触角达不到，利用线上渠道扩展自己触角。但现在大行用不上，有手机银行网银就可以。小行在没有分支机构的地方辨识度不高，客户不会太认可，在本地直销银行用处不大。”

宋阳认为，目前大多数银行的直销银行与手机、微信等传统电子银行渠道的定位界线模糊，没有明显的区分。直销银行的目标客户群体与传统零售银行客户高度重叠。“直销银行的目标客户是‘长尾客户’，而非蚕食传统网点的客户资源。从这个角度讲，目前国内直销银行在获新方面，显得有些力不从心。同时直销银行APP提供的产品以现金管理类产品为主，同质化程度高。”

除产品和获客问题外，韩峰认为，当前国内直销银行面临的痛点还在于数据能力。银行的问题不是缺数据，而是不会挖掘和使用数据，很多数据沉淀在银行体系里没有充分挖掘，尤其是在用大数据来指导营销业务、产品设计等方面，银行还比较欠缺。另外，大部分国内直销银行仍在沿用一些老的核心系统，只是进行了一些改造，互联网业务的需求是分布式的，新的系统架构非常必要。

从团队来看，韩峰称，国内大部分直销银行仍在银行体系内由一个部门运营，造成了银行内部竞争和利益纠纷。此外，国内直销银行难在线上线下相融合，打造全渠道的体验。国外很多成功的直销银行均为线上线下一体化，这样才能充分满足客户的需求，同时用户体验也会更好、更流畅。

在董希淼看来，从发展战略看，我国直销银行尚无战略层面的顶层设计，仅从业务层面进行探索，部分银行仅作为网络金融业务的补充，缺乏统一规划和准确定位；从组织架构看，直销银行部门没有独立性，对内话语权缺失，难以调动资源并形成发展合力，对外难以形成经营特色进而凝聚核心竞争力。

独立法人模式有望扩容

部分业内专家认为，直销银行要长足发展，亟待改革创新。

韩峰认为，直销银行在设计商业模式时需一切以客户为中心，从客户体验角度出发，要有清晰的价值主张和品牌定位，品牌的打造、广告甚至Logo的颜色都非常重要。在产品方面，以理财为主的确比较容易切入，但要真正盈利还需配套资产类产品，“资产类产品背后需要一些数据洞见，同时也要在不同场景下提供定制化的产品创新。数据分析以及基于数据的经营能力非常关键。”

此外，生态化、批量化获客也很重要。韩峰介绍，生态战略即从生态中建立客户触点，很多国内银行已经开始尝试，比如通过与平台合作。但在与平台合作过程中，需厘清双方价值合作的点。合作不能仅买流量，接入流量之后留住客户、经营好客群才是关键。

值得注意的是，独立法人模式是直销银行改革创新的一个重要方向。宋阳表示，在独立法人模式下，一方面直销银行作为母行一个管理体制机制的创新平台，在业务上与母行形成创新协同；另一方面也要达到风险隔离，在资源配套、与外部生态体系的融合和响应方面，独立法人模式对比较成熟的一些银行来说是更好选择。

“尽管部分银行通过单设直销银行部门或者组建直销银行事业部等方式，努力缓解直销银行独立性不足、竞争力不强等不足。”董希淼表示，但要真正推动直销银行又快又好发展，关键是实施直销银行子公司制改革，设立直销银行子公司。

他强调，子公司制改革的核心思想是通过对直销银行公司治理体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系的重检和创新，提高直销银行在银行集团内部的独立性和话语权，实现直销银行业务与银行传统业务的适度分离，从而使直销银行回归本质，独立经营，加快发展。

目前仅有百信银行为独立法人直销银行。作为“第一个吃螃蟹者”，百信银行秉承“互联网+金融”的特殊基因，打造了“O+O”、“B+B”的全新运营模式，连接线上和线下场景，把互联网形态的银行门店开到商业生态中去。截至今年上半年，百信银行总资产442亿元，贷款余额362亿元，其中小微属性贷款余额突破百亿元；实现营业净收入13.59亿元，净利润0.55亿元，开业一年多时间实现了首次盈利；用户总数突破2188万户，仅今年上半年用户数增加近1000万户。

当前，独立法人模式有望扩容。日前有消息称，招商银行(行情600036,诊股)(港股03968)与京东合作的直销银行———招东银行正在等待银行牌照发放。对此，招商银行表示，直销银行正在筹备中。此外，华夏银行(行情600015,诊股)也曾公告称，拟出资不超过人民币30亿元，全资发起设立独立法人直销银行子公司。