连续三季度营收复合增长率为负 华帝股份靠直播能否复活业绩

《投资者网》戴昊彤

4月29日，家电企业华帝股份有限公司（以下简称”华帝股份，002035.SZ）披露2019年年度财报以及2020年一季度财报。根据财报，2020年一季度公司营收为6.9亿元，同比下降48.1%，归母净利润为4634.6万元，同比下滑65%，在财报中该公司解释称，“这是由于销售收入下降所致。”同时，报告期内经营活动产生的现金流量为-2.41亿元，相较于去年同期的1.92亿元巨幅大跌225.53%。

值得注意的是，华帝股份一季度的期间费用率为38.5%，同比上涨3.3%，对公司财务状况造成一定的拖累影响。年初的新冠疫情对其线下门店销量，以及主营业务收入造成较为严重的冲击，为此，5月份华帝股份也开始尝试线上直播的营销方式，包括高级副总裁韩伟也亮相直播，试图推动产品的精准化营销。

2019年，营收与净利润双双出现下滑，归母净利润同比下滑高达65%，

线上渠道因何多年不畅

随着近两年网红经济的蓬勃发展，线上带货成为不同品类商品的重要营销渠道。尤其是经历新冠疫情沉重打击、客流锐减的家电企业，近期也纷纷把“战场”从昔日的线下门店转移到了线上直播间。目前，海尔、九阳、海信、TCL、方太等企业也先后开设品牌直播间。当然，最知名的当然数格力电器董事长董明珠的持续直播。

同样，华帝股份也开始寄望于抓住直播带货。5月18日晚上，华帝股份高级副总裁韩伟在淘宝直播上开启首秀，期间，韩伟透露了未来全屋厨电计划以及全屋厨电选华帝的概念。据相关数据统计，直播总观看人数达到110万。

就投资者关注的问题，包括对于线上直播营销能否有效促进产品销售，以及公司何时有望扭转亏损等，《投资者网》以邮件形式致函华帝股份总经理潘垣枝、董秘吴刚，公司称收到邮件，但并未给予其它回应。

当直播带货成为当下网红趋势，能否为众多家电类企业打开一片新天地？业内人士对《投资者网》表示， 尽管线上直播已成为大部分品牌争夺市场空间地重要渠道，线上直播机遇广大，但对于家电企业而言，直播不可能成为主流营销方式。虽然疫情迎来了更多的线上消费者，也迎来了更多的直播观看者，但当疫情结束、线下商业复苏，大部分消费者也会恢复以往地消费习惯，并将回流到线下消费。家电企业与其在直播带货上付出过多人力、物力，还不如加大研发力度、提高产品质量，为消费者提供更好的服务。

毫无疑问，参与直播对于华帝股份来说多少有点迫在眉睫，但这背后凸显的是线上营销渠道的常年“顽疾”。由于华帝股份由超过50%营收来自于线下门店，因此 2020年一季度的净利润亏损主要受疫情影响导致内销市场几乎停滞,生产端复工延迟而导致公司亏损。

另外，从定位上看，自2015年起，公司战略定位在“高端智能厨电”，并试图通过渠道转型+产品升级持续提高品牌力、产品力、渠道力。产品线上，华帝股份实行“华帝”“百得”两品牌“双管齐下”运行。其中，“华帝”品牌主打厨卫高端市场， “百得”品牌专攻厨卫中端市场。由此来看，线下渠道占比较重很大程度上也源于其产品线定位所致。

“目前加大电商及直播占比，投入的成本无疑非常昂贵，而且，线上遍地价格战很大程度上也将牺牲华帝的中高端定位产品。这是没有办法的办法，疫情下只能说冲击更大了，华帝不变不行。”上述业内人士称。

券商纷纷下调盈利预期

对于华帝股份试水直播带货的模式，多家券商对其渠道调整予以看好。华西证券认为，华帝未来将在淘宝直播、聚划算、猫宁等阿里系平台逐步完成全渠道布局。目前，该公司线上占比近30%，疫情催化下公司将营销重点转向线上建设。

华泰证券也认为，华帝股份推动多渠道发展，积极变革工程渠道提升项目质量、大力投入电商提升线上转化率、赋能经销商提升运营效率，有望减小与竞争对手差距，逐步度过疫情冲击。

但与此同时，更多券商也纷纷下调了华帝股份的盈利前景。申银万国证券称， 受疫情冲击一季报大幅下滑影响，下调华帝2020-2021 年盈利预测，预计归属于母公司股东净利润分别为7.96 亿元和8.91 亿元（前值分别为8.30亿元和9.40 亿元）。

西部证券表示，调整华帝股份2020-2021年归母净利至7.71亿元和8.76亿元（原为8.55亿元和9.83亿元），引入2022年归母净利9.71亿元。

天风证券也认为，考虑到疫情以及行业需求不振的影响，调整华帝股份2020-2021年净利润至7.9、9.1 亿元（前值为8.2、10.1 亿元），新增2022 年净利润为10.0 亿元。

连续三季度负增长

据公开资料，华帝股份自成立以来，主要从事研发、生产、销售高端智能厨电、卫浴产品、整体厨房等业务。根据2019年业绩报告显示，公司营收为57.5亿元，同比下滑5.7%，归母净利润达7.5亿元，同比增加10.5%，扣非净利润7.0亿元，同比增长6.9%。报告期内，公司2019年研发投入金额约为2.37亿元，比2018年同期的约2.24亿元同比增长了6.06%。

据《投资者网》查询发现，2019年三季报、2019年四季报、2020年一季报的营收分别为42.75亿元、57.48亿元、6.91亿元，营收同比增长率分别为：-7.98%、-5.69%及-48.07%，近三个季度的营收出现持续下降，连续3个季度复合增长率为负数；另外，从公司盈利表现来看，净利润分别为5.17亿元、7.48亿元、0.46亿元，同比增长率为分别为16.87%、10.46%、-65.01% 。 

根据奥维云网数据显示，2019 年油烟机、灶具、燃气热水器行业的零售额分别同比减少8%、4%及6%，今年一季度厨电套餐销售额同比下降54.09%，油烟机销售额同比下降52.73%，燃气灶销售额同比下降47.96%。华帝股份2019年分产品销售额同比减少9%、12%及12%，销量同比下滑4%、2%及9%。无疑，这意味着华帝股份受到厨电行业整体需求低迷及公司库存去化影响较大。

当然，《投资者网》从多家券商最新的研究报告来看，多数机构对于华帝股份看好的另一个因素是地产行业回暖。不过，这是一把双刃剑，机构们的风险提示也不约而同提到了地产行业政策加剧或将存在较大不确定性。至于华帝股份线上渠道的迅速建立，显然不是短时间就能完成，如何更有效率提振公司未来的业绩？尚待变局。（思维财经出品）■