薇娅、李佳琦、李子柒这些头部网红于2019年持续引爆新的消费模式，社交消费规模在快速扩大，风口之下很多上市公司积极拥抱“网红经济”。
梦洁股份(行情002397,诊股)又发股票交易异常波动公告了！
6月8日晚间，这家来自湖南的家纺企业表示，6月4日、6月5日、6月8日连续3个交易日收盘价格跌幅偏离值累计超过20%，根据《深圳证券交易所股票上市规则》的有关规定，达到股票交易异常波动标准。
《国际金融报》翻看其股价表现注意到，前述三个连续的交易日，梦洁股份的股价分别下滑了5.78%、10.01%、8.48%。
这和5月中旬的股价表现完全是两个“光景”。
此前的5月11日，梦洁股份宣布与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》，表示将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售薇娅肖像权、公益等方面开展合作。此后，其股价迎来了7个涨停，为此，梦洁股份曾四度发布股票交易异常波动公告。但自5月22日起，梦洁股份股价掉头向下。
有投资者直言，梦洁股份股价的大幅波动让他们“坐了数趟过山车”。
6月9日下午，梦洁股份证券事务部相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，关于直播公司此前的公告已经作出相应说明。而关于股价，其称“短期的波动公司也作了说明”。此外，其希望产品市场和二级市场可以保持统一，并认为长期来看这是一个趋势。
搭上“网红过山车”
“今天买了一点梦洁股份，提前布局一下。”6月9日一早，一名投资者这样告诉记者。过去，他并不关心几家上市家纺企业，但就在最近，梦洁股份的涨停吸引到他了，“据说梦洁明天举办订货会，或许会有好消息，抓着尾巴来个短线试试”。
梦洁股份成了过去一个月的“网红股”，起因则是因为和知名主播薇娅的合作。
就在5月11日，梦洁家纺正式宣布与薇娅达成品牌战略合作。据报道，薇娅作为曾在2019年“双11”期间创造27亿引导成交销售额纪录的淘宝主播，将为薇娅的粉丝们参与梦洁家纺的设计与品控。
随后，梦洁股份即开启股价连续涨停模式。
5月12日晚间，梦洁股份发布了第一则股票交易异常波动公告，指出电商直播销售是目前互联网营销模式之一，也是公司的产品销售渠道。2020年初暴发的新型冠状病毒疫情，加速了电商直播销售的发展，公司也积极利用其销售公司产品。2020年5月11日，公司与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》，公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。当时，梦洁股份还表示，本次合同的签订，不会对公司的生产经营产生重大影响。
5月14日、5月18日、5月21日，又因为连续的股价大涨，梦洁股份三度发布了相应的股票交易异常波动公告。
期间的5月18日，梦洁股份还收到了深圳证券交易所中小板公司管理部的关注函，被要求结合近期接待机构和个人投资者调研情况，特别是移动互联网营销业务和社交电商服务业务，自查是否通过非信息披露渠道向调研机构及个人投资者透露内幕信息，以及是否存在违反交易所《股票上市规则》和《上市公司规范运作指引》等相关规定的情形等。
5月22日，梦洁股份进行了回复，称公司没有通过非信息披露渠道向调研机构及个人投资者透露内幕信息，不存在违反公平披露原则的事项。其一并表示，公司不存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。
梦洁股份还指出，公司与谦寻文化旗下主播“薇娅”共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元，仅占公司2019年经审计营业收入的0.18%，公司为此支付的费用达104.22万元，占公司2019年经审计营销费用的0.15%；2020年合作直播销售公司产品共4次，2020年5月18日直播销售公司产品因结算周期原因暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，公司支付的费用为213.24万元。
自5月22日开始，梦洁股份股价的大涨趋势就已停止，5月21日收盘，其股价为9.66元，截至今日收盘，其股价为6.64元，累计下滑了31.26%。
对于6月4日、6月5日、6月8日连续3个交易日收盘价格跌幅偏离值累计超过20%，梦洁股份表示，除了前述和谦寻文化合作一事外，公司未发现近期公共传媒报道了可能或已经对本公司股票交易价格产生较大影响的未公开重大信息。
平台和主播才是最大赢家？
于快消品行业，梦洁股份并非唯一一家因网红概念而股价大涨的上市公司。
2019年12月30日，深圳互动易上一名投资者向金字火腿(行情002515,诊股)询问在网红合作以及网红平台孵化方面的规划。2020年1月2日，金字火腿给出回复称，公司在网红直播这块早有涉猎，长期与淘宝主播如薇娅等有合作，并与众多其他主播建立了常年合作关系，不断拓展合作覆盖范围。1月3日开盘后，金字火腿盘中直线拉升，成交量快速放大，当天股价涨幅一度超过8%。
到了今年1月6日上午，对于此前多位投资者询问公司在网红直播及网红带货方面的布局，日化企业御家汇(行情300740,诊股)在深交所互动易平台上集中回应称，公司已加强短视频等平台上的推广及内容营销，且与多位网红主播建立合作，包括薇娅、李佳琦等多位头部主播，未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系，努力打造自身网红IP。
当日，御家汇盘中直线拉升，由绿翻红，最终收涨3.84%。一时间，关于御家汇因为网红带动股价大涨的话题成为市场焦点。1月9日，御家汇股价以涨停报收，市值增长了4.03亿元。
CIC灼识咨询执行董事冯彦娇今日在接受《国际金融报》记者采访时表示，薇娅、李佳琦、李子柒这些头部网红于2019年持续引爆新的消费模式，社交消费规模在快速扩大，风口之下很多上市公司积极拥抱“网红经济”。相比传统营销模式，直播间可以更直观的了解产品的样式、使用方式，更具互动感，能激发消费者购物冲动。但是新的销售渠道是否会带来企业长期价值的提升，还需要考验企业是否可以平衡传统经销渠道与线上直播渠道的利益。
事实上，在梦洁股份此次回复问询函后，就有不少人士直言，网红直播这笔生意单纯从收入和支出上来看并不划算。
“目前直播带货最大的赢家是平台和主播，而厂商则处于相对弱势地位。”冯彦娇坦言，直播常常需要使用消费补贴和低价促销手段获取消费者的青睐，可能会影响品牌正常的价格体系，并且平台与主播也要从直播销售额中获取一定比例佣金和坑位费，真正留给品牌的利润空间不高。对于大部分企业来说，投入多少资本进入直播电商，是值得理性思考的。
对于上市公司和网红带货在二级市场“碰出的火花”，联商网特约评论员王国平认为，当前，网红带货模式基数小，未来增长空间巨大，会成为90后、00后的主要购物渠道。网红带货模式的高弹性、高增长是资本市场最看重的，其他渠道完全不可能有这样的增长。而增量盘又是资本市场受困于存量市场最想看到的新空间。
有观点指出，作为流量与零售的新鲜入口，此前在疫情的催化下，网络直播显示了其优势和活力。但同时，这一领域还处于混乱状态。“品牌的投入和产出，最终都会体现在ROI（投资回报率）上面。我们认为市场最终会趋于理性。”冯彦娇表示。
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