社区团购“九不得”新规空降，行业理性回归在即

（原标题：社区团购“九不得”新规空降，行业理性回归在即）

监管层的猛药，正式撒向火爆的社区团购。

据新华视点微博12月22日傍晚消息，市场监管总局联合商务部当日召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，涉及不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”、利用技术手段损害竞争秩序、非法收集消费者个人信息、销售假冒伪劣商品等9个方面。

“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”，“这无异于一场‘及时雨’”，“（新规发布）太及时了”，多位电商行业从业人士分别向21世纪经济报道记者表示。

近日，伴随“1分钱抢菜”的社区团购热，相关争议也甚嚣尘上。部分互联网巨头使出了过去惯用的价格战“杀手锏”，凭借团长侧及用户侧的高额补贴，试图以“闪电战”抢占市场份额甚至进行市场洗牌。

但这样恶性竞争，对行业而言无异于一种伤害。暂且不论其对深耕产业能力的玩家所造成的影响，即便是从用户侧角度来观察，仅凭低价补贴吸引用户、供应链能力没有跟上，不仅难以“一招鲜”致胜，反倒可能损耗用户体验，继而损耗行业整体的美誉度。

“这九条规定对社区团购行业避免恶性竞争具有积极意义，同时也给出了社区团购的正面出口。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林向21世纪经济报道记者分析称。

严控价格战

“投入不设上限，全力拿下第一。”这是滴滴创始人程维谈及“橙心优选”时，所掷下的豪言。橙心优选是滴滴推出的社区团购品牌。此外，包括美团、拼多多等步入社区团购赛道的玩家，同样也试图快速攻城略地。9月，美团优选推出“千城计划”，将在未来3个月内进入20个省份，并在各省持续渗透，年内实现“千城”覆盖，并逐步下沉至县级市场。

据悉，滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万，其中滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破1000万。

之所以能够快速抢占市场，一个很重要的原因便是低价。在大量平台上，“1分钱一盒鸡蛋”、“9分钱一颗白菜”的现象比目皆是。

但这样非理性的补贴背后，对行业而言未必是益事。除了在表层冲击正常的价格体系、对正常玩家构成影响外，也会损耗“尝鲜”用户的体验。有多位用户向21世纪经济报道记者表示，对包括在多多买菜等平台上购买的菜品“不是很满意”。

“菜没想象的多，而且香菇不太新鲜，萝卜太老了。”有用户向21世纪经济报道记者直言，“我自己去选购，绝对不会买这种。”

“社区团购其实在履约上有很多的坑，”一位社区团购头部企业人士告诉21世纪经济报道记者，目前社区团购主流平台在生鲜领域大部分采用将订单外包给供应商的模式，供应商承担产地采购的角色。在这个过程中，如何进行供应商管理、品质管控决定了用户最终到手产品的品质。

“刚入场的巨头，精力更多集中在价格侧，品质端许多是交给供应商自行把控的，”前述人士向21世纪经济报道记者直言道，“在这个过程中平台管理能力的缺失，肯定会导致各种问题。”

由此，社区团购“九不得”新规的出台，其实在一定程度上是对行业进行纠偏，它背后的强烈信号是，巨头不可以“恶性低价洗牌”，行业的注意力需要转移。

而对巨头“低价洗牌”策略的限制，一定程度上利于资金“弹药”不那么充足、但深耕行业的企业。“对于社区团购创业公司而言是好事。”前腾讯、京东战略投资分析师,海豚智库创始人李成东向21世纪经济报道记者分析称。

中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼向21世纪经济报道记者分析称，新规总体是抑制大平台为了抢占市场而可能采取一些破坏市场正常竞争的行为，有利于维护消费者利益、保护中小商家，总体是利好。

回归行业本质

巨头混战的社区团购，应该直接一枪打死吗？回归行业本质来看，也不尽然。

“此前业内对社区团购可能带来的垄断表示担心，所以这次的‘九不得’主要也是针对垄断、低价倾销等维度，在这块的表述较多。”盘和林向21世纪经济报道记者表示，从“九不得”的整体表述来看，监管层面允许行业进行规范后的发展，而这也符合社区零售数字化的大趋势。

事实上，社区团购这一相对新兴的业态，其本身的产业价值是有目共睹的，否则也不会引得巨头舔血入场。

一位电商平台高管向21世纪经济报道记者表示，社区拼团凝聚了近场零售、短链以及高效，形成的是有别于当下的拉力供应链。

该人士向记者分析称，社区无疑是距离消费者最近的“场”，同时社区团购主要是本地供应链，从周转仓组货到仓配时间周期约为12个小时，大大降低了物流仓储成本。同时，向自提点配货的过程，也将过去分散的订单进行集配，从而降低了整个履约成本。

换言之，如果说过去是“货等人”的模式，社区团购则以预售、集采集配的方式，开创性地实现了“人等货”，“这是一个真正全新的供应链逻辑”。该人士指出。

而这样的全新模式，也是行业本身能够“回吐”、合理让利用户的空间所在。

一位当前社区团购头部企业人士告诉21世纪经济报道记者，传统生鲜零售业态由于层层分级，且是中心仓调转，无形中增加了大量的物流、仓储乃至营销成本。然而社区团购模式去掉中间层不必要的成本开支之后，即便不进行恶性价格补贴，也能够实现对消费者实现20%-30%的让利空间。

也正是基于此，多位业内人士向21世纪经济报道记者分析称，社区团购与传统生鲜零售终端相比，会形成一定的用户圈层分化。社区团购最终吸引的更多还是注重性价比的价格敏感型用户，或者是能够接受“计划购菜”的用户。而更注重体验、更注重现货现挑现卖的用户，依然会停留在传统的零售终端。

不过，有业内人士指出，新规执行落地仍待后效。“用户端的恶性竞争减弱了，团长端的补贴会增加，”李成东向21世纪经济报道指出，虽然新规明确不让直接打价格战，但企业还可以通过发券发红包等方式进行潜在竞争。

（作者：杨清清 编辑：包芳鸣）