何兴华荣获年度"金桥奖创新能力杰出商业人物"奖 完整阐述传统企业实现数字化运营的底层逻辑与顶层设计

《投资者网》周淼

近日，由思维财经和投资者网主办的第十二届"金桥奖"颁奖盛典"隆重揭晓，在此次"金桥奖——2020年度杰出商业人物"评选中，红星美凯龙家居集团股份有限公司（下称"红星美凯龙"，601828.SH）的副总裁何兴华荣膺"金桥奖·创新能力杰出商业人物"。

何兴华现任红星美凯龙副总裁，同时也是资深品牌管理、营销管理、数字化转型升级实战专家，在快消、耐消、零售平台行业有20年的营销操盘经验，为红星美凯龙等公司创建了行业领先的品牌管理团队与营销管理团队，率队打造了行业领先的产品创新体系、品牌塑造体系、营销运营体系，推动各个品牌在该领域中实现重大突破与升级。

2015年，何兴华创立"一码一券"O2O营销方法论，带领团队从0到1构建红星美凯龙数字化用户运营体系，并于2018年推出全球家居智慧营销平台（IMP），入选《哈佛商业评论》2018年度零售业数字化案例榜。此外，他曾30多次率队荣获国际和国内数字营销类、广告公关类、管理创新类等领域的各大专业奖项的金奖与银奖。

在实践中，何兴华构建了"流量制造"与"超级流量场"的完整方法论系统，构建出零售新生态、营销新生态、流量新生态的三态进化新模型。

年度原创营销力作《流量制造》发布

2020 年10月，由何兴华执笔撰写的首本解构全域流量制造与数字化用户资产运营的方法论专著《流量制造》正式出版发行，并于10 月27 日在上海中心朵云书院旗舰店举办新书发布。

在书中他抛出"原来，我们只能基于位置购买流量，未来，我们必须基于用户来制造流量"的精辟论断，首度站在品类运营商的视角，观流量生态之全局，创造性地提出了流量制造理论，提出全域、全场景、全链路、全周期数字化用户运营的方法论，并首次完整解构了数字化用户运营的四大核心要素——造画像、造内容、造场景、造工具，为所有线下企业提供了流量制造和数字化用户运营的底层思维与顶层设计。 这本数字化用户运营进阶宝典的书籍，涵盖了多项堪称行业"首次"的颠覆性创新定义、观点、理论与方法论模型。 包括首次对于"流量"一词给出了一个全新的定义、首次对传统营销用户互动七大痛点进行了一次完整归纳、首次提出传统营销任督二脉打通原理、首次提出了"公海精准捕鱼+私域精细养鱼"的全域用户运营模型、首次提出了位置流量思维与用户流量思维、首次提出了流量制造理论、首次提出了"4M"新营销能力模型、首次提出了品类商与品类用户运营概念、首先提出了用户运营共同体模型等。

何兴华认为，流量是指一个流量是与一个用户的一次互动，并深度剖析了流量的价值—— 信息传递，即"种草"。把当前的营销痛点总结为"七个不"，进而指出产生痛点的根源不是我们缺用户，而是缺乏与用户互动的能力，尤其缺乏与每一个用户精准的、持续的、定制化的充分互动能力，即缺乏用户资产的运营能力。

在何兴华看来，我们必须利用数字时代下"大数据技术"与"新媒体生态"的赋能，完美打通传统营销任督二脉—— 识别用户与触达用户，由位置流量思维升级为用户流量思维，从而实现颗粒度细到每一个用户的全域全场景全链路全周期数字化用户运营，从源头上解决一直困扰品牌商 、品 类商的流量少、流量贵、用户资产大规模浪费的问题，彻底解决"瞄不准、触不动、看 不穿、打不透、粘不住、拉不高、买不起"等七大营销痛点。在书中的上篇与下篇，何兴华分别对以上创新性的观点，做了详细的论证与阐述，通过大量的多行业多企业多维度案例分析、实战模拟与理论模型，为企业实现数字化用户运营，提供了清晰而完整的方法论。

该书还特别将所有线下平台型零售企业定义为品类运营商，并针对传统品类商给出数字化升级的明确路径——不再只做"销"、做商家的货架、做商家的销售渠道，还能做"营"、做商家的媒体、做商家的传播渠道，从销售渠道商升级为营销服务商，从不动产运营商升级为用户资产运营商。

细谈数字化用户运营所需的四大营销新能力：4M

具体来看，何兴华在本书中提出了"四造"新营销能力模型——流量制造与数字化用户运营所需的四大营销新能力：造画像、造内容、造场景、造工具，并分别对炼就每一项能力的核心价值与所需的核心要素，结合各行业案例进行了细致分解与解析。

在造画像部分，何兴华指出，"造画像"是对用户进行精准画像，是人的数字化，它是与用户互动的基础，让货找人成为可能，让"精准"与"精细"成为可能。用户数据沉淀是造画像的基石，一方面，要尽可能将线下用户行为数字化，更重要的，要尽可能增进与用户在线上的各种互动，从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据，进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。数据中台是造画像的高配甚至顶配生产线，如果有条件，建设一方数据中台，会有效解决数据孤岛问题，让公海捕鱼的精准性与私域养鱼的精细度，获得持续、大幅提升。而且，对于线下企业，沉淀线上用户数据，往往来的更重要、更容易，也更有价值。

造内容是制造与商品相关的内容，是货的数字化，它是与用户互动的介质。造内容不能单打独斗，需要组建品类商与品牌商内容的共同体。在每一次用户互动都要进行信息交互的流量制造时代，内容就是产品，而产品只是"半成品"。然后，分别介绍了品类内容、品牌内容、促销内容与直播内容的独特价值和生产模式，其中创造性的提出并详细介绍了"品类内容的第一内容原理"、"品类内容与品类商的唯一对应原理"等理论。

造场景是指造线上的场景矩阵，是场的数字化，它是与用户互动的渠道。它具体包括：线上五大场（全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵），恰好对应用户在线上最常驻留的五个主流场景。利用这五大场，品牌商与零售商能够实现"公海精准捕鱼+私域精细养鱼"。

造工具部分是指无论是造画像、造内容、造场景，都需要一套数字化工具系统支持，面向B端、E端，提升用户运营效率，提升流量制造能力。该部分内容以红星美凯龙的"筋斗云"数字化用户运营工具系统，完整介绍了用户运营类、内容运营类、场景运营类、绩效管理类等四大类工具的核心模块与核心功能。

影响力不凡

作为家居行业，红星家居一直在积极探索发展的新路径与新模式，"流量制造"就是其多年经验的凝结。今年，红星全面升级家居业务，将家装打造成第一业务，从家居到家装，从线下到线上，从全国同城站的运营到全域数字化营销，红星将加速推进第二增长曲线的落地，引领家居行业创新发展。

而关于流量制造如何应用于红星美凯龙本身，何兴华曾表示，如今，红星美凯龙不仅在商场里服务用户，更会在顾客来店之前、离店之后，通过145个天猫同城站，通过2万多个社群，通过20万个被数字化赋能的导购，通过九大官方自媒体的矩阵，以及通过和阿里共建的数据中台连接阿里生态、腾讯生态、字节生态，精准用户画像，来实现与用户在线上的持续互动。数据显示，基于对用户的精准洞察和深度运营，红星美凯龙通过公海精准捕鱼（全域精准引流）带来获客成本连续20个月环比下降,私域精细养鱼（私域精细运营）带来25%消费用户的客总价平均提升60%，并创造了相当于近百亿元广告的传播价值。

此书一经面世，在整个零售业与营销界皆收获热烈反响，被出版业人士誉为"2020 最有干货的、最值得一读的年度原创营销力作"，京东独家上线发售仅一周，即以黑马之势迅速攀升至京东经管新书榜、热卖榜等众多京东图书榜单的 TOP3，并入选京东"通俗易懂的市场营销书籍精选"，单日售卖破千。

此外，这本书还被财经作家吴晓波、红星美凯龙董事长车建新、场景实验室创始人吴声、人文观察家秦朔、中欧国际工商学院市场营销学教授王高等20多位产学研大佬鼎力推荐。在发行之后，还获得吴晓波、刘润等众多知名Kol撰文探讨，引发全网转载，读者热议，掀起一股流量制造理论研学新思潮，登上京东市场营销书热卖榜TOP3。

车建新对这本书的评价是，"我经常呼吁人人都要练就自媒体运营的能力，要在自媒体运营上各司其职发挥能动性和价值。这个时代谁不做自媒体运营谁就要被淘汰，没有第二条路可以走！"

在吴晓波看来，互联网时代线下零售平台企业如何变革，《流量制造》一书给出了新的答案。新颖的观点和方法论，重新定义了线下零售场的进化方向，相信本书能为零售行业的营销变革带来启发。（思维财经出品）■