秒针营销科学院院长谭北平：认知加速时代，品牌营销重在“新”

（原标题：秒针营销科学院院长谭北平：认知加速时代，品牌营销重在“新”）

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经济观察网 记者 李晓丹 数字广告在中国整体广告份额中的占比不断增加，2020年预计为71.6%。对于数字广告的大幅增长，秒针营销科学院院长谭北平表示，用前链路来塑造品牌、传播信息，用后链路来实现销售和转化，这是中国市场的特点。

“数字化不会让品牌效应分散，而是会加速品牌的协同效应并且带动产品创新。”谭北平认为，好的广告通常会给消费者带来极大的创新体验，因此不要依赖于强调“我很老牌”， 新品牌不论强调成分创新、使用创新，还是故事创新，都可以获得市场好感。

数字化加速全链路营销

经济观察网：目前有预测认为2020年中国数字广告收入预计超过700亿美元，中国已经是全球广告数字化程度最高的国家，数字广告呈现哪些趋势？

谭北平：对于整个广告市场来说，美国仍居于首位，中国现已超越欧洲和日本，跃居成为全球排名第二的广告市场。中国的数字化广告占比极高，达70%以上，领先于全球的经济体。从消费者行为来看，中国整体消费者行为数字化程度很高，互联网经济已经渗透到各级城市和村镇，特别是移动互联网让消费者在手机上就可以完成购买。

从广告方面来看，中国数字化媒介市场更具创新力，这从抖音、快手等短视频软件在中国的诞生和迅速发展中可见一斑；其次，中国在媒介和硬件上也有着极高的创新性，例如智能电视机的价格优势背后就是硬件的普及以及营销和广告市场的带动。

综合来看，消费端的成熟和广告市场的创新，共同推动了数字广告市场的繁荣。中国广告市场可以满足营销的前链路和后链路，前链路用来塑造品牌，传播信息，后链路用来实现销售和转化。以后链路驱动前链路，以增长为导向将成为未来一段时间内营销数字化的主要方式。中国市场在前链路上有很多新的形态，如短视频、B站等各种社交媒体。后链路，如今欧洲市场较薄弱，美国市场主要依靠亚马逊，在整个广告的收入上也是低于阿里的，而中国的后链路不光有阿里、京东和拼多多，还有非常多的服务型和垂直型电商。整个中国广告市场的发展是来自于媒介、应用研发、电商等市场的全面创新。

经济观察网：从数字营销角度来看，一二线城市和下沉城市未来会不会向明显不同的方向发展?

谭北平：数字化的目标其实不是分化，是传递更统一的品牌信息。过去农村商品进入城市家庭，必须通过物流和商铺，现在不用了，点对点的物流就可以实现。全球化不仅是商品、人员的流动，还包括数字信息的流动。

时空的压缩也推动了创新的速度，过去因为要在电视台等传统媒体上投入价格不菲的广告，产品创新不易。今天，为什么我们能够看到山村原生态的产品以及有创新性、有趣的商品，都是因为营销和物流的手段能够快速地辅助销售。传播前链路和销售后链路的压缩，促进了创新行业的快速发展。

今年的疫情也是数字化的推进器，它改变了人们认为有些物品不能网购的刻板印象。互联网和数字营销的发展，让企业掌握了新的媒介能力，这个能力让中国的品牌，脱离了模仿西方品牌传播的既有成功途径，走出了属于自己的数字营销新路径。

经济观察网：媒介作为数字经济的重要组成部分，自身应该如何应对投资和布局等问题？

谭北平：过去的20多年，中国的互联网生态历经变迁，唯一不变的是很多互联网公司都以媒介为生意模式，互联网公司进行产品创新，营销服务是重要的价值回报途径，广告是其重要的收入来源。

整体来看，媒介自身的发展主要取决于三力，即生产力、触动力和触达力。这其中，生产力最为重要，今天部分媒介能够生产少量精品内容，大部分媒介都在生产一般性内容，它们的重点在于以多样化的方式向目标受众推送。个性化触达的时代，不管是媒体、平台，还是品牌，都要不断生产各式各样的内容，以满足不同人对不同产品的需求，这也是靠UGC内容和精准推送生存的短视频媒体火爆的原因。

经济观察网：企业如何通过媒介实现生产力、触达力、触动力的转换？

谭北平：今天已经不是一个大创意触达所有人的时代，消费者内容消费习惯的转变，要求品牌的创意也要多变，传播要更为敏捷。所谓敏捷，不仅包括传播提速，还包括及时的反馈及优化。

就像自然界的生物一样——人虽然不是自然界中最强壮的，但我们是最敏捷的，我们可以不停地观察、感知和调整自己。生物进化就是不停地改进和调整，这其中敏捷和智能很重要，这也是数字化的鲜明特点。

消费者认知加速，品牌需审慎面对品效合一

经济观察网：从品牌营销的角度来看，从传播触达到让消费者做出购买决策，最需要注意的问题是什么？

谭北平：要充分把握消费者的冲动消费瞬间，这和经济学有关，经济发展，人们的购买力提升，瞬间冲动消费越来越多。因此，品牌的每次曝光，都要对应给到转化的入口，供消费者选择，因为5分钟之后，他的注意力就被别的信息吸引了。

另外很重要的一点，就是传播“新”体验。中国消费者目前非常喜欢买新的东西，好的广告通常是在给予消费者良好的创新体验。强调“我很老牌”“老字号”可能会给消费者不“新”的错觉，相反，强调成分创新、使用创新或是故事创新的品牌，更容易获得他们的好感。

经济观察网：互联网内容碎片化、视频化、多元化的趋势下，品牌如何重构内容营销生产力？

谭北平：内容和传播的碎片化让消费者的认知碎片化，这个现象叫认知加速，过去一分钟只能看一百个字，今天一分钟可以看很多视频，刷剧都是倍速播放，消费者对慢的容忍度越来越低。营销层面也一样，传播的速度和内容的紧凑度都得提升，同时还要准备各式各样的内容应对认知加速。用智能化的手段让一百种创意找到不同的受众，是未来传播很重要的发展方向。

经济观察网：这样会不会增加成本呢?

谭北平：技术可以降低成本，以前拍广告是很专业的工作，今天只要拿起手机就能拍，有些内容甚至可以通过AI技术自动生成。从另外一个角度来看，品牌甚至可以不花一分钱，基于社交裂变，通过用户自己生产内容，实现内容生产力的大爆发。

经济观察网：该如何理解当前情况下的品效合一？

谭北平：要实现品效合一并不容易，从营销的角度来看，品效合一就是同时解决长效和短效，前链路和后链路矛盾的解决方案。这是很高的要求，所谓的“效”，指信息传达后，消费者马上下单；所谓“品”，更多是沉淀品牌资产，提升品牌认知度、好感度、满意度，除了购买，还有关乎长期品牌资产的留存，品效很难统一。总体来看，企业需要不断在品效之间找寻平衡，这是未来营销行业的一大发展趋势。