透视盲盒“吸金术”：打消费心理牌 倚重品牌形象

（原标题：透视盲盒“吸金术”：打消费心理牌 倚重品牌形象）

本报记者 杨毅 “生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句经典台词来形容当下热衷于拆盲盒的年轻人的感受，似乎恰到好处。 盲盒，顾名思义，是将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封，盒子上不标注具体款式。消费者在购买后、拆开盒子前，并不知道自己究竟选中的是什么款式，“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好，还能抽中特别的“隐藏款”。盲盒里的玩具往往是有IP（知识产权）授权的动漫、影视作品等的衍生产品。一个盲盒的零售价通常在29元至79元不等，也有的售价上百元。 这一小小的盲盒，如今正掀起一波潮流玩具消费风潮，并引发资本市场投资者对“盲盒消费”模式的热议。2020年12月，主打盲盒潮流玩具的泡泡玛特在港交所上市，截至2021年1月19日收盘，其股价已达每股76.45港元，总市值超过1000亿港元。而泡泡玛特曾经是一家新三板挂牌公司，2019年4月从新三板摘牌之际总市值仅约20亿元。那么，泡泡玛特的千亿元市值能否稳固？ 头部盲盒企业均有融资入账 2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，这是其2019年从新三板退市后，再次登陆资本市场。上市当天，泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价上涨100.26%，市值达1065亿港元。 公开资料显示，2010年11月泡泡玛特成立，第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。自2015年开始，泡泡玛特开始转战IP运营，并引入盲盒。出乎意料的是，盲盒成为其转型的关键点。据泡泡玛特的招股书披露，2017年至2019年，泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元。2017年至2019年，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.586亿元和13.592亿元，分别占同期总收入的57.8%、69.9%和80.7%。 随着盲盒受到越来越多年轻人的青睐，PE/VC投资机构也开始对其“另眼相看”。反映到泡泡玛特的融资能力和平台估值上，根据天眼查信息，泡泡玛特在10年的时间里完成了多轮融资，涉及到的单次融资金额，从最初的数百万元一路上涨至千亿元级别。2020年4月，泡泡玛特完成了Pre-IPO轮融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，金额超过1亿美元。在这笔融资之后不久，泡泡玛特即向港交所递交了招股申请书。 事实上，除了泡泡玛特受到资本关注外，近年来，各大头部盲盒企业均有融资入账。Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，目前，国内盲盒市场的主要企业有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等。近三年来，52TOYS、IP小站等多家盲盒企业先后成功获得融资，融资轮次大多处于天使轮或A轮。 分析人士认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，而是成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，并逐渐走向大众化。 粉丝为猎奇与惊喜感买单 随着泡泡玛特上市，资本市场对于其“盲盒消费”模式的争议愈加激烈。一种观点认为，盲盒的使用价值非常低，在购买时根本不知道具体产品为何，有一定的“赌徒心理”。而另一种相反的观点则认为，买盲盒的多为新一代年轻消费者，他们愿意为喜爱的IP付费并享受拆盲盒的惊喜，盲盒代表的潮玩赛道是值得投资的领域。 “好像女生永远都无法拒绝那种设计可爱的小摆件，尤其当你发现抽中喜爱的玩偶时。”在北京工作的张女士是一位年轻白领，她向《金融时报》记者表示，她初次接触盲盒是在2018年，每次都会期待拆开盒子时的惊喜感。 在盲盒“吸金”的背后，有着众多像张女士这样购买盲盒的年轻人。泡泡玛特在招股书中援引了弗若斯特沙利文基于1200名潮流玩具市场参与者的调查结果。该调查结果显示，超95%的潮流玩具消费者的年龄介于15至40岁，63%持有学士或以上学位，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具上的花费超过500元。 从消费心理学看，拆盲盒带来的不确定性与惊喜感，巧妙地抓住了年轻一代消费者的心理。盲盒是利用人们对购买商品的不确定性以及寻求未知的快感，进而来满足人们猎奇的心理需求。有分析人士认为，区别其他潮玩品类，盲盒的入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性。同时，盲盒还有一定的社交属性，当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式时，会产生置换盲盒的需求。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，一个商品得到流通、交易的背后一定是有价值的。盲盒之所以受到年轻人喜欢，主要是热门的IP形象叠加抽奖心理。购买者因为喜欢某个IP形象产品，愿意去为其支付溢价，并且某些稀缺的类型获取的概率很低，因而引发年轻人复购；与此同时，闲鱼等二手物品交易市场也会有这些盲盒的交易，从而形成了商品的流通。 业务重度依赖品牌形象 然而，回到价值判断的理性思维，不难发现，“盲盒消费”热潮中似乎也夹杂着一定的“泡沫”。 近一段时间，“盲盒消费”陷入争议。新华社日前的报道指出，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，并援引专家建议，呼吁家长和老师引导未成年人形成良好消费观，避免误入消费圈套。 同时，泡泡玛特再次出现信任危机。公开资料显示，2020年12月下旬，泡泡玛特济南某店铺被质疑存在盲盒拆封后再次销售的情况。随后泡泡玛特方面承认，经过监控确认，济南某店有5名店员存在违规操作，且这些涉事员工已被辞退。在二次销售盲盒被曝光后，2020年12月28日，泡泡玛特港股开盘后股价大幅下跌，盘中跌幅一度超过15%，以当日收盘价计，其市值一日内蒸发120亿港元。 投资者不禁要问，面对越发激烈的市场竞争，“盲盒消费”模式能否与庞大的市值相匹配？在伍岱麒看来，盲盒这种营销模式可以短期获得利益，而并非持续长久的生意。如果说经营盲盒生意的企业有“护城河”，那么这个“护城河”需要的是企业可以获得独家IP并且IP被众多用户喜欢。但是在当前市场环境中，这样的“护城河”能起到多大作用仍有待观察。 而仅靠盲盒这一张牌，泡泡玛特想在未来竞争中脱颖而出似乎不太容易。泡泡玛特在招股书中表示，公司无法确保Molly（注：Molly是泡泡玛特最主要的IP产品）的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则无法保证可以开发或物色类似的IP作为替代品，或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。 如果没有创新，消费者大概率会喜新厌旧。市场人士认为，泡泡玛特作为潮流文化公司，不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐，企业创收过度依赖于头部IP，业务重度依赖品牌形象，业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。 并且，当企业都了解到潮玩的赚钱套路后，盲盒赛道的红利将进一步被蚕食。盘古智库高级研究员江瀚认为，盲盒商业模式存在三个方面的风险。一是泡泡玛特开创了一个全新的营销模式，这个模式让很多市场参与者看到了方向，市场竞争将会变得更加激烈。二是泡泡玛特的业务模式使其依赖于IP的拓展与建设，需要推动IP的不断更新与长期化。三是从整个泛文娱产品体系看，IP周边产品线建设依然需要投入大量的资金和资源。

　　本报记者 杨毅

　　“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句经典台词来形容当下热衷于拆盲盒的年轻人的感受，似乎恰到好处。

　　盲盒，顾名思义，是将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封，盒子上不标注具体款式。消费者在购买后、拆开盒子前，并不知道自己究竟选中的是什么款式，“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好，还能抽中特别的“隐藏款”。盲盒里的玩具往往是有IP（知识产权）授权的动漫、影视作品等的衍生产品。一个盲盒的零售价通常在29元至79元不等，也有的售价上百元。

　　这一小小的盲盒，如今正掀起一波潮流玩具消费风潮，并引发资本市场投资者对“盲盒消费”模式的热议。2020年12月，主打盲盒潮流玩具的泡泡玛特在港交所上市，截至2021年1月19日收盘，其股价已达每股76.45港元，总市值超过1000亿港元。而泡泡玛特曾经是一家新三板挂牌公司，2019年4月从新三板摘牌之际总市值仅约20亿元。那么，泡泡玛特的千亿元市值能否稳固？

　　头部盲盒企业均有融资入账

　　2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，这是其2019年从新三板退市后，再次登陆资本市场。上市当天，泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价上涨100.26%，市值达1065亿港元。

　　公开资料显示，2010年11月泡泡玛特成立，第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。自2015年开始，泡泡玛特开始转战IP运营，并引入盲盒。出乎意料的是，盲盒成为其转型的关键点。据泡泡玛特的招股书披露，2017年至2019年，泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元。2017年至2019年，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.586亿元和13.592亿元，分别占同期总收入的57.8%、69.9%和80.7%。

　　随着盲盒受到越来越多年轻人的青睐，PE/VC投资机构也开始对其“另眼相看”。反映到泡泡玛特的融资能力和平台估值上，根据天眼查信息，泡泡玛特在10年的时间里完成了多轮融资，涉及到的单次融资金额，从最初的数百万元一路上涨至千亿元级别。2020年4月，泡泡玛特完成了Pre-IPO轮融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，金额超过1亿美元。在这笔融资之后不久，泡泡玛特即向港交所递交了招股申请书。

　　事实上，除了泡泡玛特受到资本关注外，近年来，各大头部盲盒企业均有融资入账。Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，目前，国内盲盒市场的主要企业有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等。近三年来，52TOYS、IP小站等多家盲盒企业先后成功获得融资，融资轮次大多处于天使轮或A轮。

　　分析人士认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，而是成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，并逐渐走向大众化。

　　粉丝为猎奇与惊喜感买单

　　随着泡泡玛特上市，资本市场对于其“盲盒消费”模式的争议愈加激烈。一种观点认为，盲盒的使用价值非常低，在购买时根本不知道具体产品为何，有一定的“赌徒心理”。而另一种相反的观点则认为，买盲盒的多为新一代年轻消费者，他们愿意为喜爱的IP付费并享受拆盲盒的惊喜，盲盒代表的潮玩赛道是值得投资的领域。

　　“好像女生永远都无法拒绝那种设计可爱的小摆件，尤其当你发现抽中喜爱的玩偶时。”在北京工作的张女士是一位年轻白领，她向《金融时报》记者表示，她初次接触盲盒是在2018年，每次都会期待拆开盒子时的惊喜感。

　　在盲盒“吸金”的背后，有着众多像张女士这样购买盲盒的年轻人。泡泡玛特在招股书中援引了弗若斯特沙利文基于1200名潮流玩具市场参与者的调查结果。该调查结果显示，超95%的潮流玩具消费者的年龄介于15至40岁，63%持有学士或以上学位，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具上的花费超过500元。

　　从消费心理学看，拆盲盒带来的不确定性与惊喜感，巧妙地抓住了年轻一代消费者的心理。盲盒是利用人们对购买商品的不确定性以及寻求未知的快感，进而来满足人们猎奇的心理需求。有分析人士认为，区别其他潮玩品类，盲盒的入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性。同时，盲盒还有一定的社交属性，当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式时，会产生置换盲盒的需求。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，一个商品得到流通、交易的背后一定是有价值的。盲盒之所以受到年轻人喜欢，主要是热门的IP形象叠加抽奖心理。购买者因为喜欢某个IP形象产品，愿意去为其支付溢价，并且某些稀缺的类型获取的概率很低，因而引发年轻人复购；与此同时，闲鱼等二手物品交易市场也会有这些盲盒的交易，从而形成了商品的流通。

　　业务重度依赖品牌形象

　　然而，回到价值判断的理性思维，不难发现，“盲盒消费”热潮中似乎也夹杂着一定的“泡沫”。

　　近一段时间，“盲盒消费”陷入争议。新华社日前的报道指出，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，并援引专家建议，呼吁家长和老师引导未成年人形成良好消费观，避免误入消费圈套。

　　同时，泡泡玛特再次出现信任危机。公开资料显示，2020年12月下旬，泡泡玛特济南某店铺被质疑存在盲盒拆封后再次销售的情况。随后泡泡玛特方面承认，经过监控确认，济南某店有5名店员存在违规操作，且这些涉事员工已被辞退。在二次销售盲盒被曝光后，2020年12月28日，泡泡玛特港股开盘后股价大幅下跌，盘中跌幅一度超过15%，以当日收盘价计，其市值一日内蒸发120亿港元。

　　投资者不禁要问，面对越发激烈的市场竞争，“盲盒消费”模式能否与庞大的市值相匹配？在伍岱麒看来，盲盒这种营销模式可以短期获得利益，而并非持续长久的生意。如果说经营盲盒生意的企业有“护城河”，那么这个“护城河”需要的是企业可以获得独家IP并且IP被众多用户喜欢。但是在当前市场环境中，这样的“护城河”能起到多大作用仍有待观察。

　　而仅靠盲盒这一张牌，泡泡玛特想在未来竞争中脱颖而出似乎不太容易。泡泡玛特在招股书中表示，公司无法确保Molly（注：Molly是泡泡玛特最主要的IP产品）的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则无法保证可以开发或物色类似的IP作为替代品，或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。

　　如果没有创新，消费者大概率会喜新厌旧。市场人士认为，泡泡玛特作为潮流文化公司，不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐，企业创收过度依赖于头部IP，业务重度依赖品牌形象，业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。

　　并且，当企业都了解到潮玩的赚钱套路后，盲盒赛道的红利将进一步被蚕食。盘古智库高级研究员江瀚认为，盲盒商业模式存在三个方面的风险。一是泡泡玛特开创了一个全新的营销模式，这个模式让很多市场参与者看到了方向，市场竞争将会变得更加激烈。二是泡泡玛特的业务模式使其依赖于IP的拓展与建设，需要推动IP的不断更新与长期化。三是从整个泛文娱产品体系看，IP周边产品线建设依然需要投入大量的资金和资源。