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社交+带货 美版“闲鱼”Poshmark大热上市

来源:21世纪经济报道 作者:梁信 2021-01-23 05:00:00
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1月15日,素有美国版“闲鱼”之称的Poshmark Inc.在美国纳斯达克上市。这家以二手服装、鞋子和配件交易为主的时尚电商平台共计发行660万股,募资总额为2.78亿美元。

(原标题:社交+带货 美版“闲鱼”Poshmark大热上市)

1月15日,素有美国版“闲鱼”之称的Poshmark Inc.在美国纳斯达克上市。这家以二手服装、鞋子和配件交易为主的时尚电商平台共计发行660万股,募资总额为2.78亿美元。上市首日表现强劲,股价较42美元的发行价暴涨141.67%,市值一度超过74亿美元。一间成立不到十年的初创企业,是如何一夜走红的?二手消费是否能从此成为新的风潮?

简化买卖、大打社交牌

Poshmark首席执行官Chandra在接受Barron’s采访时表示,公司的成功主要得益于顺应了三大趋势:电商的加速发展;消费者拥抱社交式购物,以及不断增长的二手商品市场。在他眼中,这三者的背后都潜藏着巨大的机遇,而Poshmark不过是刚刚开始掘开了“金山一角”。

Chandra强调,Poshmark十分强调 “简单而有序”。“从货物上架到发货物流,我们一直在为买家提供简化的购物体验。”卖家首先为要出售的商品拍照,然后将其连同简短的说明一起上传到网站。随后根据网站上交易数据库中对类似商品参考,为商品设定价格。一旦有人选择购买,Poshmark便向卖家发送次日交货的快递标签给买方。在卖家确认接受后,Poshmark就会从商品总价中抽取20%的佣金,并把剩余货款的80%打到卖家的账上;而如果交易价格在15美元以下,则会统一收取2.95美元。

以二手消费为主的时尚电商Poshmark上市首日市值一度超过74亿美元。资料图

但如果仅仅是简化电商买卖流程,作为“后来者”的Poshmark无疑是无法跟其他体量大的“前辈”电商竞争的。Poshmark同样认识到,差异化才是平台的根本竞争力。因此,它推出了一种名为社交式购物(social shopping)的全新模式。不同于主流电商平台以搜索商品为基础,Poshmark的独到之处在于为消费者打造了一个购物的社交网络。与Facebook类似,平台用户不仅可以分享可供购买的二手时尚产品,还可以关注其他品味爱好相近的用户,建立起属于自己的“购物朋友圈”。买卖双方在交易完成后,可以互相成为长期关注和联系的粉丝好友,由此增加用户长期反复购买商品的几率。《福布斯》表示,Poshmark的妙处在于进一步增强了购物方式中的“社交属性”,大大增加了用户的黏性。再加上没有销售压力和库存成本的“轻资产”模式,Poshmark得以快速发展。

顺应可持续网红经济

对于Poshmark来说,在后疫情时代,除了由于市场不景气带来消费者心态转向质优价廉之外,以偏好循环经济的千禧一代和Z世代为主要用户群,也给公司的发展带来了“助攻”。

有分析指出,自从2008年的金融危机后,受美国经济衰退的影响,人们的消费习惯逐渐趋于保守理性,甚至希望可以通过卖出闲置物品而获得额外的收入。其中,服饰类尤其占了二手转售市场的半壁江山。据GlobalData Retail统计,到2028年,二手服装市场的规模将达640亿美元,而快时尚市场则为440亿美元。除此之外,二手商品在千禧一代心中的地位越来越重要,预计到2029年,将占他们衣橱的17%,而这一数字在2009年只有3%。Chandra表示,Poshmark目前总用户量达7000万,平均每人浏览网站花费的时间为27分钟,单是2019年,用户在网站上转评赞互动就超过205亿次。Poshmark成立至今,总成交量超过1.3亿次,在平台上售出的商品中约有74%是二手商品。2019年,Poshmark仍以每股2.81美元在亏损;但截至2020年的前9个月,已成功扭亏为盈,每股盈利45美分,总收入也增长28%至1.928亿美元,相比2019年同期亏损约3400万美元,已实现净收入2100万美元。而对于疫后公司是否仍能保持强劲的态势,Chandra也十分有信心。他对CNBC表示,他不认为疫情之后消费者回归实体店交易会给Poshmark的业务带来威胁。“我们平台上买卖的商品有45%是服装,所以人们会出门聚会、去办公室上班,更多地参与到各种活动中去,我们认为反而会促进我们业务的蓬勃发展。”

除了作为一个二手服装交易电商平台之外,Poshmark的社交式购物模式还正好顺应了时下热门的“网红带货”潮流,为不少时尚网红和独立品牌提供了发展的机会。

据Business Insider报道,一位来自洛杉矶的全职妈妈Jennifer Inthavong在2013年浏览Facebook时,无意间看到可以售卖二手商品的Poshmark广告。在通过Poshmark卖完了家中闲置的手提包和衣服后,她突然意识到自己也可以通过这个平台卖衣服赚钱。于是,她开始浏览Poshmark上其他卖家的“衣橱”,并设计好自己在线“衣橱”中服装和配饰风格。然后把在洛杉矶精品店中精心挑选的符合自己风格的时尚商品再出售给线上的其他买家。Inthavong强调,Poshmark的社交模式是使她脱颖而出的关键因素。通过社群机制,Inthavong在Poshmark上跟很多其他购买她商品的人建立了联系,大家像朋友一样互相认识和彼此信任,而不仅仅是停留在谈论服装的风格、尺码或合不合身上。2017年,在建立好稳固的买家网络并优化了销售库存后,她已经开始在家中专职从事Poshmark的带货工作,目前净收入已接近美元六位数。无独有偶,另一位Poshmark上的网红Suzanne Canon也是该平台的早期用户。直至去年4月,她已经成为Poshmark上第一个总销售额达到100万美元的卖家,并在佛罗里达州开了自己的第一家线下品牌店。

二手转售,“钱途”光明?

据Cowen&Company的最新数据预测,二手转售市场的体量将从2019年的70亿美元增长到2025年的370亿美元,而消费者在未来五年内花在二手商品上的钱将达到52%以上。如此具有潜力的二手转售市场无疑引来不少同类型二手电商的关注,甚至出现了“扎堆”IPO的奇观。奢侈品寄售网站The RealReal于2019年完成首次IPO;而旧货寄售电商Thredup则已于2020年10月秘密提交IPO申请;而有5年历史的运动鞋和街头服饰二手交易平台StockX在2020年12月筹集到2.75亿美元的资金,目前公司估值为28亿美元,分析师称之为疑似“拟IPO前的行为”。波士顿咨询公司董事总经理兼合伙人Sarah Willersdorf对Vogue Business分析表示,Poshmark及其同行未来能否仍保持蓬勃的发展势头很大程度上取决于库存和用户增长数这两个指标,此外还要在鉴别真伪和提供个性化服务的流程技术方面保持竞争力。没有库存已是Poshmark的一大优势,但能否保持技术的不断优化和用户的持续增长,将决定品牌能走多远。

据The RealReal2019年的IPO文件显示,该公司有79%的支出用于改进运营技术,包括在最合适的时间内完成商品的识别、认证和出售流程。无独有偶,二手手袋交易平台Rebag也筹集了6800万美元,用于开发一个评估奢侈品市场定价行情的软件。Rebag的首席执行官Charles Gorra强调,技术对于转售企业的作用“至关重要”,因为每一件商品都必须进行单独的处理,而如果没有能帮助企业处理同等量级的技术,就不可能大规模地开展工作。Poshmark高级副总裁Tracy Sun表示,持续优化技术,尤其是平台在社交电商体验方面的提升,亦是Poshmark长期关注的重点。2020年4月,Poshmark推出了Stories的功能,让用户可以更加生动地展示自己的产品,同时Stories自带的丰富内容属性也让用户更容易停留在app上继续浏览。她说,未来可能尝试视频购物并提高机器的学习能力,以更好地将卖家与买家匹配。

Forrester分析师Sucharita Kodali对《财富》杂志指出,Poshmark面临的挑战实际上更多的是如何吸引广泛的客户群,继续实现营收的持续增长。Kodali说,大多数初创企业一旦削减营销成本,其销售额就会下降,而他们为此花钱赚来的客户也就成为了一个“过去完成时”。Poshmark有着在营销上投入巨资的历史,在2018年到2019年间,横飞的电视广告和社交媒体广告耗费了2.21亿美元,约占这段期间公司总收入的三分之二。相比之下,竞争对手The RealReal则一直把营销费用维持在总收入的三分之一以下。对此,Poshmark的发言人不予置评,而首席执行官Chandra则指出,Poshmark未来打算继续向不同类别倾斜,把经营领域扩展到家具和美容等领域,避免单一地下注在目前竞争最激烈的服装类别。

Tracy Sun认为,社交电商的商业模式并不仅仅限于转售行业或者时尚行业。她说:“社交电商是一种全球现象,这不仅仅是技术趋势。这就是人们想要的购物方式,而我们正是社交电商潮流的领跑者。”

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