留住“就地过年”消费力 商业中心备战春节档

（原标题：留住“就地过年”消费力 商业中心备战春节档）

经济观察报 记者 饶贤君 2021年春节将至，疫情仍有反复，“就地过年”成为热词，各大一二线城市即将迎来最热闹的春节。

根据前程无忧发布的《2021年新春假期去留情况调查报告》，66.7%的受访者将选择就地过年。中国国家铁路集团有限公司也发布了对春运客流量的预测：全国铁路春运客流将下调至2.96亿人次，较往年同期下降六成。

庞大的就地过年人群，正催生出一个与往年截然相反的城市消费旺季。历年的春节年货固有消费，叠加各地方政府的促消费政策、消费券等组合福利，有望为各大城市的社会零售消费打造出远超以往的“春节开年红”。

稳健促消费

“打工人，打工魂，打工都是人上人，拿了这一千块钱，我就是春节不回家的人上人上人。”1月25日，姜萱把自己通过杭州市“城市大脑”APP申报领取的千元就地过年红包截图发在了朋友圈，领取了这个红包，意味着她将在杭州度过自己的2021年春节。

1月18日，杭州市出台《关于开展春节期间面向在杭外来务工人员“十送”关爱行动的通知》，其中“第一送”，便是向春节期间在杭的务工人员（非浙江户籍并在杭缴纳社保）送出千元红包。

同时，据杭州市人力资源与社会保障局就业创业指导处处长童铁江介绍，在杭州市相关部门鼓励下，杭州多家企业对留下来过年的外地员工给予人均500到2000元不等的福利补助，也有部分企业实行“错峰调休”，从企业方面鼓励员工就地过年。

除杭州外，全国各地相继为就地过年提供政策福利和补助津贴。

1月26日，人社部就业促进司司长张莹介绍，福建、上海、江苏、天津、浙江等地为就地过年务工人员发放稳岗补贴、租房补贴、困难补助；浙江、广东、安徽等地为就地过年务工人员发放消费券、减免景区门票、安排文化旅游活动；天津、广西等地为企业发放稳产满产奖励和招工奖补。

尽管力度不同，疫情期间为促进消费做出了贡献的消费券，再次以就地过年福利的形式在各地发放。

据浙江省商务厅一位人士介绍，上海、浙江、江苏等地，原本均有针对就地过年人群举办迎新春消费节的计划，但出于防疫等各方面因素考虑并没有实施，改为发放新春消费券礼包，如浙江范围内，就有宁波、嘉兴海盐、丽水、义乌等城市相继发放超500元的消费券，促进区域性消费能够在均衡、安全的前提下稳健增长。

该商务厅人士表示：“今年提倡的就地过年，实际上是通过行政鼓励，把原本的回乡消费留在了城市，有些人担心，这会不利于中小城市、乡村地区的年货经济，其实从宏观经济层面看，全国经济一盘棋，大城市消费循环产生的经济效益是高于中小城市和乡村地区的，大中型城市经济快速发展、迅速恢复活力，必然会由点及面提升全省各经济体的经济活力，经济复苏就是最好的抗疫手段。”

杭州一家大型商业综合体总经理对经济观察网表示，已经在动员商家积极备战春节档消费高峰，“商务局等相关部门提出的要求是，在确保防疫工作到位的大前提下，应该适当促进和刺激线下消费，鼓励提供非接触、少聚集的各类消费项目和消费服务，充分挖掘并满足就地过年人群的消费需求。”

积极备战

从未有过的就地过年大潮，对商业综合体运营者而言，也是一件新鲜事。“春节流动性大，如何确保防疫工作，如何留存更多商家和服务，怎么预估、应对不同的流量分布，我们都在积极做工作，有政府的消费券、政策鼓励，有集团的资源支持，春节营销一定要开个好头。”前述商业综合体总经理对迎接新春开门红颇有自信，她认为，就地过年能够节省来往交通支出及一些人情往来的费用，这些都有可能转化为消费者买买买的源动力。

留存在大城市的返乡消费需求，成为各大型商业集团新春营销瞄准的目标。

银泰百货方面表示，针对2021新春消费，做了三项准备：备年货、送福气、促消费。

2021年的情人节处于春节假期期间，因此，银泰百货已经提前备好化妆品的新年限定商品，并陆续上线线上APP“喵街”；针对“新年穿新衣”的传统习俗，银泰百货组织了冬装五折、春装上新的折扣营销；此外，根据历年热销经验，对生肖款金银首饰、国潮商品也进行了提前备货。

送福气则是针对各地就地过年补贴，单独发放的购物福利，银泰百货方面表示，已经联动全国各级工会组织，特别针对企业员工发送“新春福气红包”，“新春福气红包”有一张100元无门槛红包，到店满101元就能使用，预计覆盖1万家企业、1000万员工。

位于全国各地的银泰百货也将在春节期间举办联合敦煌博物馆打造的“文化游园会”活动以及“汉服游园会”等营销活动，推出新年限定周边，如对联、福字、红包、贺卡、镭射包、书签、扇子，设立春节集市、新春手工坊等年味气息更浓的体验点，吸引消费者在购物中心过新年。

春节档电影是历年新春的另一大消费，猫眼专业版数据显示，经过一年的发酵蓄势，定档大年初一的《唐人街探案3》想看人数超过400万人，刷新了影史新高，这意味着庞大的潜在观影需求以及延伸的流量消费。

针对春节档电影的消费刺激，万达方面做了一系列联动安排。据介绍，2月6日至2月17日，368座万达广场将发放50余万个9.9元观影立减红包、一万张免费电影票，观影消费者在各广场凭票根可以享受购物折扣、特价、买一赠一等活动，同时，万达联合数万商家，向消费者发放1亿元新春消费红包。

针对就地过年的“年味”情感消费，万达方面选择以集市的形式，融合非遗民俗、年俗互动、年货售卖，打造金牛春市，吸引消费者“赶年货大集”。

当然，最重要的依然是防疫，各大型商业集团均表示，在春节期间将严格按照地方防疫标准统一管理，在沿袭日常防疫措施基础上，升级节假日、高人流量的防疫方案，营造安全健康的购物环境。